西奥迪尼的《影响力》与说服别人

《影响力》算是我早期读过的书里面，给我留下影响比较深的一本了。

该书因为章节划分清晰，非常容易总结提炼出他的核心论点，主要有如下几种：

1、对比

对比运用了一种人类的锚定心理，我们对很多消费品其实都是没有自己的价格判断的，对于一件商品到底值多少钱，我们根本没有一个完整的估价系统，这样才会形成微观经济学当中的一个概念，叫做消费者剩余。

消费者剩余（consumer surplus）又称为消费者的净收益，是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。

消费者剩余=买者愿意支付的最高价格 - 买者的实际支付价格

消费者剩余这个概念，可能在行为经济学家的眼中，变成了一种“玄学”，因为确实消费者对自己获得收益到底是多少这件事，是可以被商家用一些手段操控的。

可以清楚地看到，消费者剩余在这个地方被分成了两个部分：

第一部分为商品自己本身带给消费者的价值和效用，比如你买了一个汉堡吃了，你就不会饿。

第二个部分是商家用各种手段给商品贴上的“附加价值”，比如品牌归属感、潮流属性、奢侈品属性、“排面”等等，这个附加价值，是可以通过《影响力》这本书的几大法则直接提升的。买家感觉到的“附加收益”越多，她就越倾向于“用更高的价格购买”。

这里不赘述消费者剩余的概念了，我们只要知道，如果你想让某件商品“显得便宜”，那么，一个最省力成本最低的方式是拿一个远不如它性价比的东西跟它摆放在一块，展览售卖，你能够让买家立刻体会到你真正想卖的那件东西的“好”。

比如我选购美的家的微波炉：

A选择：359元，20L容量

B选择：349元，同样20L容量

二者的主要区别是：

总结来说，就是A产品是下图，没转盘，受热可能会不太均匀，因为转盘吃了一部分高度所以空间会大点，容易清洗（只清洗底部）。

B产品带转盘，受热更均匀，但是空间会小一点，清洗转盘和底部。

问题来了，如果是你选你会选择A还是B呢？

如果你选择了B，那么证明你和大多数人的想法一样，微波炉就是用来加热的，可能导致受热不均是什么鬼？节省的那点高度有必要吗？谁会把加热的东西摞得那么高？而且直观上好像看图中也不是很难清洗。

事实证明也是B战胜了A：

B的销量9000。

A的销量400。

我们都知道，像是这种带有点品牌的家电，有点类似于微观经学的垄断竞争市场，如果你认准了某个品牌，比如美的，那么我作为品牌方，应该给产品怎么定价，才能提高利润率呢？

我可以这么定价：把一个性价比不如B产品的A产品作为“锚”，然后把A产品做得有那么一点不太实用的小功能，给你有点差异化，但是又不是特别明显，你仔细思考的话还会觉得B更实用而且性价比高，而且这个决定是容易做出的，千万不能搞出来10个8个的产品（各自有微小的差异）全都是349~359元的价格区间供消费者选择，你不是排列组合的专家，消费者选择困难症一犯起来就干脆不买了或者等等再买。

2、互惠

先给对方小恩小惠，一旦对方接受，他就欠你一份人情，于是他就潜意识里面会想要把这份人情债还给你，他就会买你东西。

要知道，互惠是刻在我们基因里面的，不懂得报恩的人，在群居生活中是不受欢迎的。

当然，这个策略也可以反着用：先给对方提一个大请求（大的要求不能太离谱，否则缺乏诚意），一旦对方不接受，他就相当于拒绝了你一次，他会感觉不舒服的，觉得拒绝你是对你有亏欠的，于是你再提出一个小一点的请求，他大概率会答应你。其实你本来想要对方答应你的，也是这个小的请求而已。

当然，这个策略可以进一步再反转过来用：你先提一个小一些的请求，一旦对方觉得没什么举手之劳，同意了你，你再“得寸进尺”“蹬鼻子上脸”，提出一个更大一点的请求，这个请求可以一步一步的扩大，扩大你的收益。这有点像切香肠战术：

切香肠战术

切香肠战术也称切香肠式战术、德国香肠战术，也就是渐进战术或车轮战术。由于萨拉米香肠或色拉米香肠，通常直径都比较粗，有5厘米左右，食用时每顿切下几片，直到把整根香肠吃完。所以才把循序渐进的战术称为萨拉米香肠战术。其目的是要在外部因素所提供的行动自由的限度内，利用物质力量的强大的优势，迅速达到某种中间目标。然后暂停一下，而采取下一个军事行动。这样的行动方式是由一连串夺取相对有限目标的作战所构成，而中间夹着外交谈判。这可称为“蚕食”法，作者注：德国人称之为“香肠”战术。在1936年到1939年之间，希特勒对于这种方法曾经作过锋芒毕露的表演。苏联也曾作过几次尝试，获得了不同的成功（例如捷克斯洛伐克、朝鲜）。以色列人在西奈半岛上所打的各次战役，也属于这同一类型，不过却只具有防御性的目标。

印度在2020年在边境搞的小动作就运用了这个战术被我军识破。

很多商家先用免费的东西或者超值的东西先让你了解并且使用起来，然后当你习惯了这个东西的好处后，商家开始“收割韭菜”了，比如换个皮肤要收费，改个昵称要收费，一点一点的蚕食你的钱包。

3、权威

顺从权威能够让我们得到好处，带来安全感，而违背权威，会让我们受到伤害，而无所适从。权威其实不难被辨识，头衔、衣着或者任何其他的外部标识都可能让你认为他是个权威。卖假药的肯定都穿白大褂，虽然他可能只是小学学历。

4、喜爱

人们倾向于和自己熟悉的人进行交易，而且对于和自己相似的人，人们会给予更多的坚持。所以你要让你的顾客和客户先喜欢上你（可以通过外表魅力，恭维或者相似性等等手段）。为什么会有代言人这种现象？为什么会有粉丝经济？为什么会有流量小生or小花？都是利用了人们对此人的喜爱创造出来的需求。

5、承诺

我们都有一种倾向，就是默认我是一个言行一致、值得信赖的人，所以利用到人性的这个特点，一些操控别人的手段就出现了，典型的利用承诺的流程为：

做出承诺——表明立场——采取行为——言行一致

现代的婚礼也有这种效用，双方会为了婚礼上当众的承诺婚后才会共同努力经营婚姻。

6、稀缺

物以稀为贵，渴望拥有一件众人争抢的东西，是人的本能。今天不买，明天就买不到了，今天不买，明天就涨价了，你就失去了“得到这个物品”的自由，就失去了“用便宜价格买入”的自由。

饥饿营销，全球限量，炒鞋都利用了这个机理，当然炒鞋也有提高品牌自身价值的作用，这里就不赘述了。

罗胖一期启发俱乐部说了下怎么说服人，很有启发，建议大家搜来听听，我把主旨罗列下：

说服一个人最好的理由就是：我知道你的所有问题并刚好我手上有解决方案。

1、说服不是威逼利诱，而是扫清障碍，铺好路划出一条道，让别人自己走过来。

威逼和利诱大概是每一个新晋当领导的人都会想到的管理下属的方法，但是，如果只是做好“奖罚分明”这四个字，就能做好领导的话，那么当一个领导去管理好下属这件事情也太简单了。如果你是一个空降的领导，跟你的下属不熟，一开始你是无法有效的利用威逼利诱的管理手段的，因为双方的信任关系没建立起来，你说的可能对方不信，画的饼对方不吃，举起的大棒对方不怕，你烦不烦？所以才有的“新官上任三把火”“先杀几个德高望重的旧臣祭天”等等做法。

2、说服不是让别人觉得我“需要帮助”而是觉得我“值得帮助”。不要总想着利用对方的同情心或者利益上的交换去“换取帮助”，诚恳一点，人本性还是善良，尤其是那些已经成功的人。提携后生依然是那些人的意愿。但是你要让别人帮你的时候真的是“举手之劳”。这里的举手之劳是真正意义上的举手之劳，是让别人不费吹灰之力就帮助了你，所以你要想一个万全的解决方案。这个时候，人际关系中的“利益交换”就会变得很low，而这种互相帮助的圈子，互相提供解决方案，互相“行个方便”当然就是更高端的圈层。

3、说服一个人或者一个组织，关键是理解它背后的“系统”，否则无法进行操作。

最高级的说服工作，是直接攻击人类的心理学层面。每个人的想法都受到外界客观事物的影响，你除了需要了解被说服对象的脾气秉性外，万万不可忽略了他所处的环境和状态，他身处一个什么样的位置直接会决定他怎么去看到这个问题，俗称“屁股决定脑袋”。如果他只是社交网络上面的一个节点，有着身不由己的理由，那么他很有可能会受制于自己的身份，做出一些不得不拒绝你的事情。比如说，你请求其他条线的同事帮一个不违反原则的忙，或者提出一个不违法原则的建议，这个同事是想帮助你，但是他的部门领导对他的工作是有要求的，他必须服从这个要求，但是明面上还不能暗示你去找他的领导，因为他不能保证你跟他的领导说起是他让你找他的领导的，那不成了给领导添麻烦了吗？所以说来说去，你还要看清楚对方所在的网络节点的哪一环，帮他们清除同意你的建议的障碍。

另外还有一点我也没想明白到底应该怎么解，那就是你去说服别人，你想看到对方眼中的世界，想坐在他的位置，换位思考，设身处地的帮他做选择，并将你自己想出来的解决方案摊给他，但是他就是不接受，你蒙了，这到底是为什么呢？

我觉得你可能忽略了他答应你所付出的“隐形成本”，这种成本可能“不足为外人道也”或者就是个人隐私不会让外人知道，这就像一个堡垒一样，外人是攻不破的。那如果你意识到了这一点，趁早还是知难而退得好。

4、说服是架梯子、设台阶、递枕头...让别人“举手之间”就可以“下来”。说服不是“拔高自己”而是“想想别人”。很多时候你总是给别人进行“讲道理”式的说服，其实这个时候你就会很危险，因为你讲道理，别人就会认为你在当他的“导师”。你在拔高你自己，用俯视的眼光跟对方对话，别人能不烦吗？

5、说服≠争辩 ，是站过去和别人在一起，并转过身直面别人面前的问题。是清除别人服从你的障碍，是直接给出成本收益分析，是直接给出对方新的问题产生的解决方案。说服是一项工程，而不是一场谈判。谈判会把自己和对方预设到一个对立的立场中。

6、说服不是劝人“停止犹豫”，而是帮人“消除犹豫”。不是讨价还价平衡妥协，而是彼此之间可以“互为”“方案”。

7、说服不是把别人变成你可以提现的“木偶”，而是赢得信任，变成朋友和伙伴。

樱木花道说，控制住篮板球，你就能控制住整场比赛！

美国基辛格说，控制了石油，你就控制了一个国家的工业。

而未来呢？控制住了大数据，你就控制住了全人类的生活习惯，让每一个人的行为在数据面前变得可预测。

到那时候，上述的说服方法都low了，大数据就把你安排得明明白白。