那双被《时代》杂志称为“世界上最舒服的鞋”，只卖千元不到

如果向球鞋品牌提问，谁是这世界上最舒服的运动鞋？

Nike 和 Adidas 都未必敢答应，但 allbirds 却敢举手。

©allbirds

《时代》杂志曾用“由超软羊毛制成的成全世界最舒适的鞋”（The World's Most Comfortable Shoes Are Made of Super-Soft Wool）为标题，来报道 allbirds 。

这也足以让它有底气，以此来标榜自己。

这个出身硅谷的环保鞋品牌，不仅被风投家和创业者们所喜爱，也被诸如 Barack Obama 、Eva Chen 等政界、时尚界的人士所穿着。甚至就在最近还收获了明星的关注。

穿 allbirds 的 Eva Chen

今年 8 月，莱昂纳多·迪卡普里奥成为 allbirds 的最新投资人。

穿 allbirds 的莱昂纳多·迪卡普里奥

无论你是好奇由一家类似科技公司生产的鞋子是否值得买，还是怀疑这些鞋子是否当真那么好穿，你都应该看看 allbirds 的成长故事。

@lydiahudgens

关于一家硅谷创业公司如何在业已拥有 Nike、Adidas、Kith 等的运动鞋界找到客户；

如何将“可持续性”这个价值观引入传统制鞋业；

以及更重要的，如何找到和创立属于你的个人品牌。

©allbirds

为舒适而不是品牌买单

以舒适而闻名的 Allbirds 品牌，主打天然环保的理念，主要使用的材料包括：羊毛、甘蔗、树纤维等。

比起外形，他们更注重舒适的脚感，因此在 allbirds 的鞋子上你几乎找不到明显的品牌标识，这也是他们的产品特点：极简的外形。

©allbirds

2016 年正式对外发售的 allbirds ，至今只推出了四款鞋型：

跑步鞋（runner）、懒人鞋（lounger）、便鞋（skipper）和人字拖（Zeffer）。

售价均在 95 美元（约合 652 元人民币）。

©allbirds

目前这些鞋子仅在官网和位于旧金山、纽约以及多伦多的三家门店出售。

极强的环保理念、天然材料带来的舒适脚感、合理的标价为他们在硅谷科技从业者那里赢得了大批粉丝。

Tim Brown （右） Joey Zwillinger（左）

2014 年，Tim Brown 和 Joey Zwillinger 联手创立 allbirds。值得注意的是，两人此前的职业履历几乎和鞋类产业没什么关联。

Tim Brown 是曾效力于新西兰足球队的前国脚，Joey Zwillinger 则是一名清洁技术企业家。

创立 allbirds 是 Tim Brown 还在球队期间就产生的想法。

allbirds 在纽约的实体店

那时因为球员身份穿过无数大品牌赞助球鞋的他，逐渐意识到现在的鞋子“被过度设计、过度品牌化”，你被大量的选择所包围，但最终不一定能选到一双好鞋。

而当你为一双鞋买单时，有多少是付给舒适度，又有多少其实是在交“品牌税”？

所以他想，那不如就“做一双你能想到的外形最简单的鞋子”。

©allbirds

当时还在踢球的 Tim Brown 在网上找到一个工厂，但随后他发现制鞋产业是一个非常看重成本的行业，因此往往导致他们会用廉价的材料和粗糙的生产过程，来生产鞋子。

这就给他提供了创新入口，“可持续的环保材料”将会在制鞋产业有着巨大的开发潜力和前景。

©capsulesuitcase

以他的家乡、畜牧业发达的新西兰为例，Tim Brown 将目光转向羊毛，这个随处可取的材料。在当地一家农业机构的资助下，他开发了第一批运动鞋面料：羊毛。

彼时 Tim Brown 和 Joey Zwillinger 通过彼此的妻子成为朋友，从事清洁技术产业的 Joey Zwillinger 意识到这其中蕴藏的潜力，比羊毛更大，比鞋子更多：他们可以用一直被忽视的可持续性材料，制作令人惊叹的产品。

allbirds 采用的材料

从那条羊毛生产线起，Tim Brown 和 Joey Zwillinger 开启了这个随后，将可持续性材料和可承受价格引入传统制鞋业的环保鞋品牌。

做减法才是创新

©allbirds

从创立 allbirds 最初，Tim Brown 就明确他们所做的一切都是为了简化。当时他们只设计出了一款直面消费者的鞋子，并且尽可能保持鞋型的简单，而不做多余设计。

但投资者并不理解，他们希望看到的是推出一系列新款式，并且能随季节更替。

©anahardesign

“（人们）对创新有一种误解，就是应该增加些花里胡哨的东西，并且让产品看起来更亮眼。但实际情况往往是，你应该剥离所有伪装。”Tim Brown 在接受商业杂志 Inc 采访时说道。

他们所有做的一切都是围绕产品出发，Tim Brown 强调，“我们只想对鞋子做适量的设计，而且，这绝不是说去设计推出一种鞋类品牌的方式。”

穿 allbirds 的博主 @tobruckave

当时为他们找来质疑的不止这些，他们的经营方式也遭受着怀疑。他们拒绝供货给零售商，只在自己的网站贩卖，只为了更接近自己的客户。

同样的他们拒绝了别人以打折换信息的建议。有人推荐他们参考别的电商，提供折扣给顾客，以便换区他们的邮箱地址，这样就能在日后向他们发送新品邮件，并推销那些顾客其实根本不需要的东西。

@anahardesign

他们的拒绝让旁观者认为他们做了一个又一个错误的决定，Joey Zwillinger 感到非常不安，但同时他和 Tim Brown 坚信，“做得少反而能允许我们做得更多”（do less allow us to do more ），并且能让他们更前所未有地接近消费者。

这的确是让人精疲力尽的过程，他们那时也不能确定这样做是高瞻远瞩还是一意孤行。但在现在再回头看时，当初的他们是对的。

allbirds 多伦多门店

保持专注

而当你的重点不再是外观时，对品质的追求就会带来巨大的压力。

当时 Tim Brown 和 Joey Zwillinger 想用回收后的材料，制作一款有纹理的鞋带，但他们并不知道该怎么做。

©allbirds

之后他们的制造商找到 Brown 和 Zwillinger 说，他们已经找到了方法，如何用塑料瓶做一双鞋带。但问题是这样的成本是制作一双普通鞋带的两倍。

随后 Brown 和 Zwillinger 召集产品部、营销部的所有人，连同首席财务官一起开会。会议只持续了一分钟不到，所有人达成共识，“是的，就应该这么做。”

allbirds 多伦多门店

而他们之所以愿意以及坚持以高成本去生产鞋带的原因，就像Brown 面对 Inc 杂志所说，“我们之所以能保持专注，是我们做的所有决定都基于三件事：舒适度、简单设计和对可持续材料的关注”。

这也是他们产品线至今只推出四种鞋子的原因。当初他们用了一年才开发第二款产品。

allbirds x shakeshack 合作款桉树纸浆鞋

而直到今年他们才开发桉树纸浆，这个除羊毛和甘蔗外第三种主要原料。因为根据顾客的反馈，他们想要一双在更暖和天气里宜穿的鞋子。

对环保和舒适度的专注，也决定他们的缓慢而坚定的开发周期，“你可以从中看出这个节奏是非常谨慎的，这也是我们能成功的一个关键因素，我们不会放弃它”，Brown 说道。

©allbirds

就这样这个当初被旁观者认为行不通的鞋类品牌，逐渐拥有了自己稳定的客户群。他们不做品牌的思路，反而为他们成功创立品牌，并且赢得市场的认可。

在公司成立两年后，《时代》（Time）杂志在 2016 年 3 月报道了allbirds，并在标题里用“全世界最舒适的鞋”肯定了他们对质量的追求。

allbirds 制作一款羊毛鞋所需的全部材料

而环保方面他们的努力也得到了回报，allbirds 是制鞋行业里第一家被森林管理委员会（Forest Stewardship Council）所认可的鞋业公司。

根据 vogue 杂志的报道，女演员 Gayle King 曾经送了一双给奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey），并告诉她“当一双鞋这么舒服时，它外表没那么可爱又有什么关系呢。”

allbirds 童鞋系列 @lovewithchance

allbirds 的成长之路和国内如今流行的网红店是两种经营思路，后者本质上不在乎产品的品质如何，只要他们够好看，够拍照友好，能够被社交网络和诸如抖音之类的短视频平台传播就足够。

而时代最终会对所有产品做出筛选，消费主义导向的事物不一定被留下，但解决真正需求的产品肯定会被保留。

穿 allbirds 的博主 ©bluecollarprep

当你想建立起个人品牌时，其实实质上是去解决一个困惑你许久的问题，而不是去设计一套营销策略和 logo ，这是附加的事，而不应该是你的出发点。

就像 Tim Brown 起初只是希望，能够生产足够简单但同时好穿的鞋子。

穿 allbirds 结婚的夫妻 @hadassahbphoto

2016年，他在《时代》杂志的采访里说过，希望 allbirds 生产的鞋就像某些制服一样，实穿耐用。

而现在，allbirds 对于他和 Joey Zwillinger 或许还只是一个开始：

@coletterobinson

“进入成为制鞋产业并不是某些宏大计划的一部分。把我和 Joey 联系起来的是可持续的理念：

关于一种革命；关于事物是如何被制造的；人类渴望了解他们买到的东西是用什么材料制成的、如何被生产、以及谁在生产他们。”