自然堂对话Z世代：深入后浪圈层 洞悉消费行为

国家统计局数据显示,2019年中国化妆品行业市场零售额达2992亿元,同比增长12.6%。同时,腾讯发布的《2019年国货美妆洞察报告》,国产化妆品已占化妆品消费市场56%的市场份额; 42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国产化妆品。国货的崛起,不单单体现在市场占有率上,也体现在电商购物狂欢节双十一上。越来越多被消费者所信任的国货品牌,在近年双十一中的排名越发靠前。

市场规模持续扩容下,“新国货运动”如日中天。以高性价比著称、更加注重产品功能及口碑测评的国货美妆品牌声量日益增大。根据CBNData消费大数据显示,线上国产美妆品牌消费热度持续攀升,近两年来国产品牌反超海外品牌,领先优势进一步巩固。2020中国线上国产护肤品牌消费排名TOP10中,自然堂位列第一,消费规模占据首位。

(图源于公众号:第一财经商业数据中心)

(图源于公众号:第一财经商业数据中心)

国货美妆实现弯道超车、成功逆袭,是谁给的机会?CS渠道起家的自然堂,为何能够重新回到新消费的风口上?化妆品成分查询APP累积了千万用户的背后,又在预示着以何为名的革新战? 这一切还要从消费者代际更迭说起。

Z世代逐渐成为市场消费主力 更愿意投资自己

在美妆整体表现强劲之下,国产美妆品牌近年也借势发展,成为一股不容小觑的新势力。QuestMobile发布的《2020美妆人群与品牌洞察报告》显示,在美妆人群关注度TOP10品牌中,有7个属于国货品牌。同时,逐渐成为新消费主力的Z世代群体,亦将美妆选择放在了国货品牌上。颜值经济时代,自然堂发起种草喜马拉雅,以自然护肤主义品牌在众品牌中“杀出重围”。

从CBNData消费大数据来看,年轻消费者是国货美妆驰骋市场的重要推手。线上消费热度最高的自然堂,在各个代际消费者占比中,90、95后的占比最高,且95后占比远高于行业平均水平。

(图源于公众号:第一财经商业数据中心)

(图源于公众号:第一财经商业数据中心)

优渥物质条件下长大,在互联网原生环境中接受多元文化浸染,Z世代呈现出个性化、易种草、乐于尝新、敢赚又敢花的消费态度。与此同时,明星代言人与美妆KOL的加入,正式开启了粉丝经济之路。根据《Z世代消费力白皮书》显示,预计2020年Z世代人群将贡献40%的消费力,而其中,颜值相关的支出独占鳌头。

(图片来源:CBNData《Z世代“颜”究之道》 )

Z世代在投资自身方面毫不手软,尤其是爱美妆、服装和健康产品的支出占比很大。相比其他代际女性,Z世代开始护肤的年龄提前了10年。根据CBNData调研数据,近四成Z世代从16~18岁就开始护肤,90后一般集中在23~25岁,85后则更晚。

(图片来源:CBNData《Z世代“颜”究之道》 )

更早护肤,也更懂护肤。近年来,Z世代护肤达人们对护肤品的功能消费越来越精细,他们对“衰老”也敏感异常,已经开始提前布局“抗初老”大业。从消费热度来看,除了洁面和水乳等基础品类,更具针对性和功效性更强的产品热度高涨,如安瓶、修复类精华、眼膜、颈霜等,从成分考虑,展现精准选择护肤之道。

本土美妆护肤品牌的逆势突围,吸睛成分党

自2018年起,以Z世代消费者为首的成分党改变了中国本土护肤市场。他们通过微博、果壳、知乎、百度等APP获取更多更详尽的美妆信息,成长为第一批避免交“智商税”的高阶玩家。理性主义走向消费高地,Z世代对待美妆护肤产品的选择态度严谨、崇尚科学。主动学习和钻研化妆品成分成为一种流行趋势,护肤品的有效成分多样化,但对于成分党们来说却是如数家珍。

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CBNData《屈臣氏女性美妆白皮书》数据显示,90%的消费者选购产品时会考虑成分和配方,在胶原蛋白、神经酰胺、视黄醇、虾青素、寡肽等12种成分中,烟酰胺以76%的关注率,高居第一名。

(图片来源:《屈臣氏女性美妆白皮书》)

以“成分”和“功效”为卖点的产品迎来空前爆发。 不少品牌通过在原料、成分和配方上发力,甚至靠几款明星产品成功实现销量和口碑的破圈,推动国货美妆护肤品牌的竞争力不断提升,自然堂的销量增长就是一个实例。

在洞察市场风向的基础上,自然堂推出一系列主打成分的功效性护肤品。席卷各大品牌的明星单品小紫瓶熬夜精华,在小红书上已经占据40w+篇的笔记,并出现在很多美妆护肤KOL和KOC们的种草笔记中。

小紫瓶被称为“熬夜冠军、续命精华”,极具吸引力的网感昵称更是受到了Z世代的关注。产品的核心成分也成为他们反复提起的关键词:天然虾青素“喜马拉雅红藻球”具有强抗氧化功效,人气成分烟酰胺能够去黄提亮,二裂酵母成分则主攻修护肌底。凭借产品成分透明、功效过硬、口碑效应、自然堂小紫瓶也成为自然堂全球代言人娜扎的鉴证选品。

抖音话题#自然堂小紫瓶#播放量近6000w

小红书上“小紫瓶”笔记数量达40w+

另一款功效性安瓶面膜系列,同样主打强硬核功效。除了片装面膜,还配有一支真安瓶,成分浓度在包装上也有显著标识。针对不同护肤诉求,安瓶面膜分别以烟酰胺、酵母、虾青素、泛醇、寡肽五种成分为产品宣称,上市以来月均销量达190多万片。其中烟酰胺安瓶面膜以为成分热度成为爆款,在天猫首发的预售期就一售而空。

自然堂“成分学霸”型安瓶面膜

这两款明星产品基于时下热门的护肤成分研发,在品牌“自然主义”的基调上构建了新的产品特征,形成了新的记忆点。在2020年双十一预售期间,自然堂的精华、面膜等功效型护肤产品在李佳琦、薇娅直播间持续热卖。10月31日,自然堂抛出豪礼,宣布11月1日到11日在品牌天猫旗舰店直播间下订单有机会赢取豪车1年使用权,当天直播间观看人数突破2500万。

始于颜值、陷于成分、忠于高效,才是破圈之道

功效型护肤品的赛道日渐拥挤,仅仅凭借成分入围市场已经难度大增,如何洞察到消费者的“微需求”?对新国货品牌自然堂来说,紧追时下热门护肤研究,打造品牌核心科技,主打肌因修护,紧抓年轻消费者护肤偏好,找到功能的差异化进行产品研发创新,打造独一无二的产品竞争力,并不断优化渠道和营销的通路,或将成为未来突围市场的关键点。