中国力压美国，成为欧舒丹全球最大市场

今日，欧舒丹总经理兼可持续发展负责人Adrien Geiger表示，在经历去年的疫情后，集团将开启新一轮更彻底的变革。据他还透露，得益于有效的重组措施，欧舒丹业绩正逐渐恢复，欧舒丹发布了2021财年第三季度（2020年10-12月）报告，欧舒丹美国销售额为6.65亿元，同比减少17.2%；而中国大陆地区销售额则同比增长27.4%至7.93亿元，首次成为欧舒丹全球第一市场。

1976年，欧舒丹在法国马诺斯克成立，产品涵盖面部护理、头发及头皮护理、身体护理、香氛精油以及家居用品。1997年，欧舒丹正式进军国际市场，已在全球五大洲的90多个国家设有精品店。2005年，欧舒丹正式进入中国市场。

目前，欧舒丹旗下主要有L’Occitane en Provence（欧舒丹品牌）、ELEMIS（艾丽美）、LimeLife 3大美妆品牌。其中欧舒丹为核心品牌，也是欧舒丹集团在中国市场最为知名的品牌。根据该公司2020财年年报显示，欧舒丹品牌占集团总销售的78.8%。

据悉，欧舒丹在美国的36个州和波多黎各岛共运营有166家精品店，且均为租赁店铺，年租赁费用高达1.96亿元。欧舒丹美国分公司目前拥约10.49亿元的高额负债，且有40名员工被辞退，及125名员工因新冠肺炎疫情被迫休假。

根据报道显示，截至破产保护申请日期，该公司租赁欠款已超9702.45万元，且房东持有超323.41万元的保证金。为实现庭外重组，欧舒丹曾试图与房东重新谈判租赁条款，但房东拒绝商讨对租赁条款的长期调整，不愿提供足够的让步以维系该公司的生存能力。因此，欧舒丹美国分公司计划关闭23家门店，并期望免除这些店铺的租赁协议。

所谓“破产保护”，即一个法律程序，是一个解决企业破产的另类方案。其在美国规范于《美国法典》的第11章，因此又称为“第11章破产保护”，是指债务人（包括法人和自然人）在申请破产保护后的120天内有权提出融资和重组等方案，以避免债权人对企业提出直接破产。

也就是说，申请破产保护后的120天内，欧舒丹美国如果可以获得融资或重组等方案，就可以避免破产。

对此，欧舒丹中国回应称，“欧舒丹美国公司此举是希望加速转型，以便在未来获得更为优质的品牌发展。欧舒丹美国公司的举措，不会对其母公司、中国市场、全球其他市场，以及集团其他品牌造成任何影响。”并表示，“目前，欧舒丹在亚太地区保持稳步增长，这其中，中国市场保持双位数的强劲业绩增长，并将持续投入和稳健发展。”

欧舒丹集团表示，报告期内，其在中国大陆市场同店销售增长达到20.3%，线上渠道则录得双位数增长。第四季度，欧舒丹集团中国大陆线上渠道增长超过45%。手部护理、身体护理和沐浴用品是欧舒丹在中国大陆市场表现最好的产品品类。

欧舒丹集团在财报中表示，成功的营销活动对销售增长带来贡献，例如在中国大陆市场举办的农历新年和妇女节推广活动对第四季度销售增长带来明显助力。

近几年，欧舒丹是国内启用流量明星开展营销活动最活跃的品牌之一。未来欧舒丹会加大对中国市场的投入，将推出更多符合中国消费者需求的产品。据悉，欧舒丹近期已在中国市场推出了护手霜、洗发水、沐浴啫喱等多款节日限定系列产品。

2017年至2019年，欧舒丹启用鹿晗担任品牌代言人；2019年底，欧舒丹宣布朱一龙担任品牌大中华区身体护理代言人；2020年3月，欧舒丹宣布赵丽颖担任其身体及头发护理代言人；2021年5月，欧舒丹宣布赵丽颖担任品牌代言人。

国际美妆品牌越来越依赖明星效应。CBNData和星数近日联合发布了《2021美妆市场明星营销观察报告》（以下简称《报告》），称明星带货已经是美妆市场重要的源动力。

根据《报告》，欧舒丹合作的朱一龙在男星国际美妆品牌带货力排行榜上位列第四。

《报告》还指出，2020年，美妆成为成为天猫明星带货商品渗透率第一的行业，并且消费者为明星相关美妆买单的意愿高、实力强。由明星引导的美妆消费者人数，购买力也强于行业整体水平。

目前，线上渠道已经成为欧舒丹集团最为重要的增长推动力。财报显示，2021财年，欧舒丹集团的网上渠道销售上升69.2%，占集团销售总额超过三分之一。疫情高峰期间，欧舒丹曾关闭了75%的实体店，不过网上销售对实体店铺的销售损失有所弥补。

此外，欧舒丹在欧美市场也正开始推动全渠道建设。