一年卖出60亿，这家东北龙头企业却“逃”往县城？

作者：刘亚丹

来源：快消

桃李面包2020年的业绩有点亮，但不足以盖过“一切”。

01 摸黑早起 高频盯盘

虽然都说投资不过山海关，但桃李面包的业绩也算是给东北企业长脸了。

1月11日，在一众与食品相关的上市企业中，桃李面包抢先发出了2020年业绩快报。

报告期内，公司实现营业收入59.6亿元，同比增长5.66%;实现归属于上市公司股东净利润8.9亿元，同比增长29.53%。在疫情影响下满目疮痍的2020年，这样的成绩算是可喜。

对于业绩增长原因，桃李面包方面表示，报告期内，公司销售收入的稳步增长促进了生产规模的扩大，整体规模效应增强，毛利率水平有所提高；同时，受国家阶段性社保减免政策影响，公司成本费用也有所下降。

能在“短保”领域杀出一条路，与桃李面包一直深耕线下的渠道和供应链有关。快消君走访的华中某二线市场，桃李面包在线下便利店、商超和社区的夫妻店已经做了密集的布局。

“当天下午订货，第二天早上从工厂拉过来然后分配，当天晚上再把返货拉回工厂。每个区域营销点还配备主管和会计。”一位经营桃李面包的业内人士透露，桃李面包配送比较积极，产品退货换货也很顺利。

因为短保需要及时送达，下午就需要按照预估的订单生产，凌晨时就要开始配送。为了给第二天的早餐备货，配送员们挣得都是起早的辛苦钱。

“每天都要去盯日期，最开始是一周盯两次，后来两天一次，现在是一天一次。”一位桃李面包的业务员告诉快消君。在一些投资人看来，这种摸黑早起的铺货与高频盯盘的模式，才是桃李面包做到龙头企业的壁垒所在。

桃李面包采用的是直营与经销相结合的销售模式，针对大型连锁商超（KA客户）和中心城市的中小超市、便利店终端，公司直接与其签署协议销售产品；针对便利店、县乡商店、小卖部，公司通过经销商分销。2013年至2019年，公司的销售终端从5万多个增长到24万多个。

当然，桃李面包的终端送货，也依托于桃李面包遍布全国的生产基地。

其采用“中央工厂+批发”的打法进行生产和销售。面包卖到哪里，生产基地就建到哪里。截至2019年末，桃李面包已在全国18个区域建立了生产基地。每个生产基地的覆盖半径为200-300公里。桃李面包的2020年三季报显示，公司的在建工程中，包括沈阳、浙江、江苏、海南、四川等分公司，扩张势头依然不减。

02 电商初探 群狼环伺

成也线下，危也线下。

线下渠道中，桃李面包是以夫妻店、社区店为主。桃李面包作为本土企业，开发小店的能力极强，通过稳扎稳打，占领了社区店、学校及小卖店的优势货架资源。

也许与桃李面包创始人吴志刚的教师履历相关，在桃李面包的大本营——东北市场，校园渠道贡献了公司收入的近20%。

然而，在一线城市商超渠道趋于饱和，便利店成为兵家必争之地。公开媒体报道显示，以上海为代表的华东市场，桃李面包并未入驻全家、罗森、良友等主流便利店。如今，便利店已遍布一线城市，并且开始向二三线城市扩张，桃李面包想要在一二线城市取得一席之地，需要在便利店渠道上加足马力。再则，桃李面包依赖线下渠道的模式，也失去了独立门店营销品牌的优势。在线下零售大不如前的电商时代，桃李面包的危机，早已不只是线下的对手。

面对冲击，桃李面包的电商团队悄然成立，不过，效果并不明显。

“我在他们淘宝旗舰店下单，但过了3个星期，还没有发货。”一位桃李面包线上消费者的反馈，透露了桃李面包在电商平台运营的青涩。今年，桃李面包也涉足了抖音等直播平台，快消君发现其官方账号，大概从2020年8月开始运营，从点击率和视频数量来看，目前还处于初步阶段。

虽然桃李食品旗舰店于2017年11月入驻天猫，但相关媒体披露的数据显示，2020年9月桃李面包线上销售额快速增长，但也只是占总收入的4%。由此可见，桃李面包收入仍然主要依靠线下销售，线上竞争力不足。

另一方面，线上对手早已盘踞。三只松鼠、小白心里软等零食品牌已经开始开拓短保面包市场。电商网红面包凭借着价格低、便利性强和新奇性高等优势，在主播带货的影响下，已经在烘焙行业占据了相当的市场份额。

比如，网红面包“小白心里软”于2018年5月在天猫商城正式出道，其累计销售已超4亿元，覆盖近6万个终端，复购率达20%。近两年，小白心里软开始重点大力发展便利蜂、711、全家等便利店新渠道。此外，为了进一步提升市场密度，寻求增量，小白心里软还将渠道下沉至水果店、无人货架、自动贩卖机等碎片化新兴渠道中。在线上，除了天猫旗舰店，小白心里软还与每日优鲜、盒马等展开合作，直接触达目标客户群。

值得注意的是，这类网红品牌，很容易引起资本的关注，一旦获得资本加持，其扩张便会加大。麦肯锡烘焙行业首席顾问巢文静透露，传统的烘焙业，由于门店和中央工厂模式的高成本压力，扩张慢，并不受资本青睐。资本需要的是轻资产运营，能够快速扩张的模式。目前来看，网红短保面包品牌，相比传统线下企业，更符合资本的标准。

短保面包符合当下健康化的食品消费升级趋势，所以天猫销量较高的烘培食品品牌纷纷推出短保烘培食品。

03 达利“逼宫” 空间尚大

自从达利看上短保面包之后，桃李就一直面临被“逼宫”的风险。

2018年，达利食品宣布入局短保面包市场，推出短保面包品牌美焙辰，一口气上市了33种产品。

快消君也曾报道过美焙辰在市场初期，不给经销商退货、以及在部分3、4线城市难以打开局面的状况。以往，达利的强项在长保面包领域，短保对于团队和渠道商的要求和长保差异较大。但在快消君近日走访的华中市场，二线城市主流便利店内，桃李面包、便利店自营面包品牌与达利面包已呈“三足鼎立”的形势。

显然，达利没有放弃。

据悉，目前美焙辰产品类别已超过60款，2020年第一季度短保退货率已降至11.5%。凭借着达利集团的品牌力量和渠道能力，其市占率或将持续提高，这对桃李扩张之路会产生相当的压制作用。

而且，在华中、华南等开拓市场，桃李面包还面临着与当地品牌和南方糕点、新鲜烘焙店等诸多领域的挑战。

相对于北方来说，南方经济更为发达，而华南更是国内烘焙市场消费频率和消费档次最高的区域之一。

主打性价比的桃李在北方如鱼得水，但貌似征服不了南方人的胃。

桃李面包2019年年报显示，当年，桃李在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损，且绝大多数较2018年亏损进一步扩大。而在2020年半年报中，桃李面包整体业绩双增长的背景下，仍有17家子公司亏损。

面对达利的冲击，桃李面包一方面正面应对；另一方面，则绕开战场，默默耕耘下沉市场。曾经，桃李面包和“宾堡”、“曼可顿”在一线城市厮杀，但近两年，公司不断强调做下沉。下沉市场虽然可以避开一、二线的绞杀，继续发挥桃李面包主打性价比的优势，但仍会受到中央工厂运输的限制。

不过，竞争虽然激烈，市场容量仍然很大。

中信证券相关数据表明，在面包龙头的市占率方面，英国、美国的面包龙头企业，其市占率接近10%，墨西哥市占率18.5%，日本龙头山崎市占高达23.7%。反观国内，前两大品牌达利园、桃李市占率分别仅为3.7%、3.3%。所以，留给桃李的空间还很大。