天猫家装的本地化营销战事

海德格尔说，人是被抛到这个世界上来的，但他应当诗意地栖居。

哲学家通常是在无限的空闲时刻，高强度地思考人与生活的关系，得到了最为纯粹的答案。

而芸芸众生，则是在消费结构的不断升级中，逐步体验到这种存在主义的价值感和内在迫切。

特别是，千人千面的消费个性化主张，使得当下的年轻群体在生活的方方面面，都在追求一种更具沟通语场感的营销嗨点。

这就倒逼着，诸多传统行业传播路径上的新场景、新主题，乃至新营销模式的不断开拓。

正是基于对消费群体和市场环境变动的深刻洞察，天猫家装出手了。

9月19日，天猫家装开启8点迎夜IP活动。

66城百家门店为活动造势，线下全国多个城市门店卖场联动，北京和成都为主要活动城市。

线下专业乐队、街舞、美食与线上家装促销预约，一起狂欢。

8点迎夜

家装业首个本地化营销IP
家装行业，曾被称作最难啃的骨头之一。

随着市场变动，无论是在资源的整合端还是流量端，家居建材行业的转型都开始变得迫在眉睫。

特别是，连年看涨的成本支出，此消彼长的呆板营销手段，还有竞争日渐激烈与思考日渐理性的家装消费市场，让“家装行业何去何从”、“传统家装行业真的已经死了吗？”一类的行业危机信号，往往变得近在眼前。

事实上，很多寻求转型的家装企业，已纷纷尝试通过线上平台转型升级，有些企业开始成立专门的网络营销部，或者搭建自己的电商渠道平台，走线上与线下结合的家装模式，一个新词又应运而生—互联网家装。

突如其来的疫情，也对家装产业带来了强烈冲击，线下门店客流量锐减，传统渠道面临增长压力。从而更多的家居企业，开始加速布局线上营销和新兴渠道。

可以说，互联网家装以其整合产业链、透明化和标准化的数字化路径及营销模式，在触碰到市场存在的痛点并给出解决方案的前提下，为家装行业提供了一个不可忽视的变量。

而互联网时代的爆发发展，也让家装从业者看到了新的希望。

不过，由于传统行业经营互联网模式的经验不足，导致自身的互联网化往往不尽如人意。

据亿邦动力发布的《2018年中国家居健康消费白皮书》显示，2018年互联网家装在行业中的渗透率不到6%。可以说，在线上家装市场，还有庞大的开垦空间。

低渗透率的另一个信号是，行业仍处在起步阶段。在整个产业链还有大片空白区域的时期，天猫家装捡起了这块硬骨头。

作为线上流量巨头的天猫家装要做的，正是重塑整个家装行业生态。

线上生态的流量入口扩大化，其首要考量，就在于如何与消费者形成全程段的营销对话。

天猫家装考虑的，是打造出一个像8点迎夜这样，整合了行业资源的IP窗口。通过联动线下红星、居然这类大品牌及本地家装商家，为其活动的造势进行规模化助威。

不仅如此，66个城市百家门店同时举办的热潮，也在掀起家装市场的购物节式的声量场与IP定调气势。

同时，8点迎夜借助互联网营销的经典方案，通过免费领取惊喜礼品，来无差别的最大限度覆盖受众人群，并吸引潜在用户的观摩和流入。

而现场美食、1元预约等低门槛、低成本获客方式，也让整个活动的传播链路得以长效持续。

借助乐队、歌舞等氛围渲染，天猫家装的8点迎夜活动，使得线下营销变成一个值得游玩的“城市夜景点”趣味活动，从而更为贴近年轻消费者内心。

再加上限时促销等消费转化内容，可以看到的是，天猫家装始终希望达到线上场景化营销，以更大的触达面和消费者沟通。

由此，8点迎夜成为家装行业的首个本地化营销IP，并得以驱动本地商家与消费者深度互动。

天猫家装

线上线下联动差异化突围

互联网商业模式爆发背后的密码，值得各个行业深思和挖掘。

互联网营销链路的一大特征，就是能够借助数字化手段进行资源整合与适当配置，并以大量的数据标签来进行精准化操作和投放。

这其中的区别，就像是大水漫灌和滴灌一样的高低价值效益呈现。

对于家装产业来说，数字化的家装路径，可以提升设计服务的标准化程度及人群挖掘的针对程度；数据的积累和智能应用，也将通过实践结果反向推动家装数字化服务的迭代升级。

天猫家装，正是借助本地化的数字营销能力为驱动，对本地化家装潜在客户群体，基于LBS实现精准权益触达匹配。

这样，不仅节省了消费群体大量的时间成本和比较成本，也为本地化商家提供了一个鲜明的市场心智标签，从而为其客户获得与留存建立了新的长期化渠道。

而让消费者通过线上预约的方式提前锁定活动资格，在大大降低商家获客成本的同时，可以提升获客效率。

特别是，对于消费者来说，线上和线下之间，价格与服务往往是最为明显的踩坑门槛。

如果只是在线下消费，就容易因为经验不足而过多耗费时间精力；如果是完全在线上消费，家居产品的样式、品牌及一些服务需求体验，也更需要线下门店的实地感知来补充。

由此，可以说消费者是有着线上价格透明，与线下服务享受统一性的需求痛点的。

而对于商家来说，纯线上或纯线下同样都不能解决现在家装行业的问题。

可以说，线上线下融合，是家装的未来方向之一，也是出路。

天猫家装，正是凭借着其线上玩法的成熟性与营销搭设的完整性，及其线下品牌联动的平台化优势，使得自身成为家装行业当之无愧的线上线下融合的衔接点。

而作为无数网购青年首选的背靠阿里的天猫，其自身对于消费者购物习惯与购物痛点的研究，也是传统赛道难以企及的。

比如其在8点迎夜的ip打造设计上，在周6晚上8点联动家装卖场结合当下最时尚的潮流内容，邀请时尚达人和明星，设计不同的主题晚会，让消费者能抢到心仪5折家装好货的同时，也能享有轻松快乐的购物体验。

可以说，这种娱乐化和本地化完美融合的营销方案，为线下商家的线上化亮相及线上购物群体的线下体验，同时搭建了一个相得益彰的“消费狂欢夜场”。

在本次活动中，相比较9月12日的销售额，居然之家金源店19日当天销售额实现了线上28957%的惊人增长，线上线下共实现了800%的暴增。

而红星美凯龙成都商场，活动当天销售额成交环比增长94%，同城站线上成交环比增长421.6%。

如此喜人的成绩，无疑为天猫家装8点迎夜活动的持续举办，释放了积极信号，奠定了自身对于线上互联网家装营销，及线下本地化活动多向联动的引领者地位。

举之如飞鸟，动之如雷电，而后得其势也。

家装行业，是一个传统又富有生命力的行业。

但在现有新市场形势的趋势下，家装行业的爆发面临着转型挑战。

如何从散兵游泳到规模化作战，从线下单一渠道到拥抱线上数字化升级，从传统营销触点到更符合主流消费人群口味的营销设计，是家装行业从商家到平台共同思考的市场命题。

天猫家装，正是希望通过更多的联动性营销路径，推动商家与平台的深度融合，打通消费者与商家的多端渠道和对话节点。

在把握和建构家装潮流趋势的基础上，让好的商家、好的品牌被更多的用户群看到并接受。

天猫家装，推动着家装行业的营销变革。