中高端酒店迎来二次爆发，混血品牌如何把握“投资契机〞？

本文来自微信公众号 “空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：李三更。

2021年10月30日，希尔顿欢朋迎来了入华七周年的里程碑。7年的时间里，希尔顿欢朋累计在华签约超过600个项目，覆盖中国大陆所有省份，同时在中国100多座城市累计开业了超过200家酒店，是中国中高端酒店市场规模最大的国际酒店品牌。

近年来，中高端酒店品牌发展迅速，尤其是国际品牌在发展速率的表现上优势明显，步伐稳健，后劲十足，不少品牌都展现出了不错的“混血优势”，产品及投资视角的抓取也有各自的考量，在时代因素、市场机遇、消费趋势不断变化的当下，在品牌“浓度”愈发饱和的未来，混血品牌如何做到“7年不痒”，值得我们探究。

“春风得意”的中高端市场

在全球大住宿环境不断发生转变的境况之下，中高端市场的投资热潮却只增不减。据亚洲旅宿大数据研究院的不完全统计，2021年的七、八、九月的中高端酒店开业比例占所有酒店的7成以上，数量达到惊人的136家。在10月即将完工的268个全球新酒店中，接近三分之二（179个）将是四星级的，剩下的三分之一（89个）将属于五星级的范畴。

据仲量联行发布的2021年下半年亚太区的投资数据来看，整个地区全年的交易额或将突破70亿美元，同比增长15%。中国也从去年仅次于日本的第二名，一跃成为了本年度最活跃的投资市场，迄今为止收获了15.2亿美元的交易额。

而在麦肯锡的一项中国中产阶级分析报告里，我们可以看到，到2022年，超过75%的中国城市消费者的年收入将达到60,000至229,000人民币（9,000至34,000美元），上层中产阶级将占城市家庭的54%，占城市私人消费的56%。中产阶级人数的上升为中高端酒店市场的发展创造了更加光明的前景。亚洲旅宿大数据研究院首席分析师高松元认为，中高端产品的火爆投资趋势，离不开资产保值、投资逻辑和消费需求这三大因素。

一是资产保值。住宿产品作为一种资产配置项目，有着成长性和资产增值空间。随着新一代高净值人士的崛起，中高端酒店投资者将继续专注于这一强劲的核心市场，并可能在未来几年内有更多领域的投资者进场，例如控制了四季的微软创始人比尔盖茨。酒店产品有着极具稳定性的企业价值。无论财富基础如何，投资者比以往任何时候都更相信，酒店星级越高，资产就越安全。

二是“后房产时代”投资逻辑的变迁。对于房地产产业来说，靠土地资源、金融杠杆的红利时代已经过去，他们面临的是全面的管理能力。在存量经营的转折期，物业产品开始产生分化，人们的投资逻辑已经往具备运营体系的多元产品倾斜。作为持有型物业，只要运营得当，其可预见的现金流和资产增值收益将是投资市场最香的“饽饽”之一。酒店产品正是新兴方向之一，牵引着不同领域的投资人们告别传统房产逻辑，纷纷登上“新船”。

三是休闲品质商旅推进需求扩大。后疫情时代下的新消费客群，更加倾向于商务和休闲旅行相结合。休闲商务旅行是疫情对旅游业的直接产物，旅行、工作甚至生活之间的分界线开始模糊时，远程办公的方式也变得能够更加舒适和多元。比起传统的商务型酒店，差旅人群的需求已经在向那些能够传递美好生活品质的酒店偏移。从多维度出发，目前的中高端住宿产品既能够维持其体面的商务感，同时又能够提供商务和生活相平衡的第三维度空间。当休闲游及商务游旅客都能成为其潜在客群时，中高端酒店也就变成了投资人眼中新的发展契机。

中高端品牌的3个时代机会

在中端市场发展的10年中，那些抓住时代机会的品牌展现出了绝佳的优势。它们以前瞻性的功力，努力在一波波发展浪潮中寻得机会，切中契机入局，成为了战略上具备先锋视角的品牌。分析中端崛起的黄金7年，以下几个机会点，成就了混血品牌的“时代优势”。而希尔顿欢朋，正好在每一个机会点上都能精准把握。

01 机会一：中端市场崛起契机

中端酒店浪潮的兴起，接力了经济型酒店“黄金十年”的结束。中国旅游研究院院长戴斌曾在2013年就表示过，中国已经进入中端酒店市场崛起的时期。当时的经济型酒店面临着规模越大盈利却越低的“囚徒困境”，随之而来的是国民的消费习惯向中高端水平靠拢，功能性消费减少，体验性消费增多。在这个节点下，经济型酒店开始考虑转型升级，各大集团也在趁势推出更加细分化的中端型酒店。

根据据前瞻产业研究院的相关数据，2014年开始，中端酒店市场开始出现了较为明显的增速，同比增长86.9%。2018年中端连锁酒店数量为6036家，而仅花费四年，2020年的数字就达到了9611家，接近破万。在高质量住宿需求日益渐长的大环境之下，中外各大酒店集团积极投身其中，短短几年，发展迅猛，迅速从经济型住宿革命，迈进中端酒店时代。

02 机会二：国际酒店入华潮

2014年，是中国中端酒店市场开启蓬勃发展的元年。在这样的背景下，希尔顿集团作为中端混血品牌的发起者，踩着一片向好的势头，也在这一年的10月，正式开启了在华合作。当时，希尔顿集团与铂涛达成战略合作协议，由希尔顿集团授权铂涛全面负责希尔顿欢朋在中国市场的开发与运营。次年，中国第一大酒店集团锦江收购了铂涛股权，希尔顿欢朋在华的经营管理转移到了锦江酒店旗下。

两大集团的强势联姻，对于当时的中端市场来说，是个极具竞争力的存在。据亚洲旅宿大数据研究院的统计数据，自希尔顿与锦江一起打响中高端混血品牌的第一枪之后，后面的6年之间，陆续有世贸集团和喜达屋资本集团的凡象、睿选尚品、睿选酒店，首旅如家和凯悦集团的逸扉酒店、华住集团与德意志集团的城际酒店，以及希尔顿与凤悦酒店及度假村的希尔顿惠庭酒店。

这一波波海外中高端品牌的入华潮流，促使市场上的竞争正式进入白热化的阶段。从另外一个角度去看，这倒逼着本土品牌向更优质化产品运作去发展，而那些“伪中端”的酒店产品也随着市场门槛的提高提前退场。蓝海变红海，劣币开始退场。

03 机会三：抢先布局热门城市圈

想要进入庞大的中国市场，从中分一杯羹，可不是想象中那么简单。真要啃下这块硬骨头，必要有洞察各省级、各市区经济环境和未来潜力空间的能力。海外品牌深知外来者容易水土不服的道理，初进本土市场时会优先选择布局优势城市，减轻风险的同时为之后的发展打好一个夯实的基础。

在希尔顿欢朋入华发展的前期阶段，北京、上海、三亚、成都等一线城市、省会城市及热门都市圈是它们布局的主要侧重点。尤其是在大湾区完成的初步布局，也是抓住了粤港澳大湾区规划出台的机会点。对于未来不容小觑的特色旅游优势，希尔顿欢朋用极具远见的实力，为自己赢得了大湾区重要的酒店品牌地位。

优势产品如何做到“7年不痒”

当然，再好的风口，再好的机遇，最终离不开产品，产品是酒店永恒的制胜“密匙”。以希尔顿欢朋有案例样本，剖析优势中高端酒店产品，为何能在中高端市场持续凸显强劲的竞争力。以下三点，值得参考。

01 有效传承 服务理念

当一家又一家的酒店都具备在设施上创造差异性的实力时，一个品牌如何才能使自己与众不同，从而在客人中建立忠诚度？归根结底，有一样东西是无法复制的，那就是服务体验。

希尔顿欢朋酒店在全球31个国家成功运行的服务文化，是一种独一无二的“Hamptonality”。这个词是将“Hampton”（欢朋）和“Personality”（个性）结合起来，打造出了与众不同的欢朋精神。希尔顿欢朋有四次在《企业家》杂志的特许经营500强榜单中拿下榜首的位置，并连续12年位居所有住宿类品牌的第一名，很大程度上证明了该品牌致力于打造的欢朋精神是一种成功的方法。

希尔顿欢朋的精神是普适但又触达本质的，它解读的是各类客群最基础但又最需要被服务的方方面面，将“友善、可靠、关怀、周全”这四个理念完美地融入到酒店运营之中。从另一个角度看，创造一种品牌文化其实并不难，如何传递和延续下去才是真正的考验。希尔顿欢朋酒店拥有所有品牌中最大的全球建设项目，并有超过2700家的酒店业主愿意以欢朋精神的服务理念去经营之时，可以看出，这种文化是一直被有效传承的。将“友善、可靠、关怀、周全”以英文缩写的“FACT”去表达，不仅仅加强了希尔顿欢朋的核心价值，同时，这种容易记忆又实用的短语，也在帮助着团队成员在每一个瞬间决定他们的行动是否与品牌的文化相符。

02 切实传递 当代主义

一个好的酒店离不开当代主义，设计、设施，以及酒店的生活传递，必须与时代同频，覆盖当代生活的大部分需求，能够满足更多群体，并且可以做到在一个长周期内不过时。

真正的酒店设计，设计的不仅仅是旅居空间，更是一种欢愉的体验。希尔顿欢朋多彩的设计风格在商务酒店中是独树一帜的存在，在保证品质的同时，能够与时代同频，覆盖多群体的生活需求。希尔顿欢朋酒店采用浅暖色为主色调，用丰富且直观的多彩色进行局部点缀，塑造了舒适轻松的环境氛围和长期内不过时的现代设计。

针对差旅人士，酒店自助办公设备一应俱全，精英会议室拥有全套专业的会议设备，客房内还配备了可移动办公桌、人体工学座椅和LED护眼台灯。而对于休闲旅行的用户来说，希尔顿欢朋提供了国际一线品牌卫浴设备和美国护肤领域殿堂级医学品牌Peter Thomas Roth，能够重塑活力的乐动健身房，带有“欢小朋”元素的儿童用品，能够轻松翻转的沙发床……基于此，设计的内涵和品质的共存，促使希尔顿欢朋找到了与大众群体相交的共鸣点。这种落至实处的细节体现，也让这个品牌在投资市场的多年竞争中显现出了差异化优势。

03 持续完善 本土融合

酒店产品的打造，外来的和尚并不一定好念经，这也是不少国际酒店在中国本土市场折戟的原因之一。成功的国际品牌，基于对不同市场的洞察，无论是开发产品，还是文化共融，或是投资逻辑，必须与本土特性紧密地结合起来。

从客群体验角度出发，希尔顿欢朋酒店致力为每一位入住者营造属于当地城市的归属感，不断在落地的同时优化产品品质。例如，在早餐里特别增加本地特色小吃，推出熊猫形象的“欢小朋”IP吉祥物以及融入当地景观元素的客房床背景艺术画。正是这样一些落至细节的思考，成就了希尔顿欢朋这个国际品牌在中国本土化的打造上始终收获消费者的喜爱。

同时，希尔顿欢朋的高效管理模式也在吸引着更多的本土投资人加入其中。首当其冲的是专岗专人对接的扁平化沟通机制和“区域+业务线”的运营双线管控机制，从根源上去减少沟通成本，为全面高效的酒店运营提供了有力的支持。另外，品牌有着行业领先的“1+3”数字化系统体系和四大门店运营管理工具，为业主带来的是平日运营效率的提升。其中，智慧前台项目的平均订单处理率达到了非常可观的90%，提升了宾客入住体验，同时每年可为酒店减少约15万以上的人力成本。希尔顿欢朋以一种成熟且充满竞争力的投资面貌，获得了越多越多投资人的认可。

如何找准混血品牌的“投资契机”

产品做的好，投资才有更好的回报，品牌才能始终成为投资人“宠儿”。投资人们正是看准了某个契机，才敢在竞争激烈的中高端市场上豪掷一注。未来的中高端投资市场，机会多多，风险自然也并存。空间秘探认为，混血品牌在中高端酒店投资市场会占据重要地位，如何找准混血品牌的“投资契机“，以下4个方面，或许是投资人最需要的“安全感”。

01 优势的母体基因

背靠大树下的混血酒店品牌为什么能够脱颖而出，很大程度上是因为其优越的母体基因。有口皆碑的酒店产品、雄厚的人力财力支持、背后上亿的忠诚会员、与多业界的合作关系，各类因素都在促成着投资者下注此类品牌。

国际品牌在品牌价值上起到了至关重要的作用，让品牌在推介的过程中，更易触动投资者和消费者。

以希尔顿集团为例，有着全球最具价值的酒店集团荣誉，还在卓越职场研究所2019年的“全球最佳职场”评选中名列第二，成为该评选中全球排名最高的酒店集团。各类荣誉加持让旗下的子品牌更加“昂首挺胸”，也为全球的加盟者提供了迈进不同市场的有力资本。

02 团队的魅力

产品再好，商业模式再先进，最后都脱离不了运营的实力。运营强弱，取决于团队的魅力。很多酒店品牌之所以轰轰烈烈登场，夹着尾巴狼狈退场，最根本的原因其实是团队的问题。品牌的团队魅力如何，是投资人未来重要的考察领域。

连续六年，希尔顿集团因其卓越的工作场所文化而受到认可，被《财富》杂志和卓越职场评为世界最佳工作场所之一。在全球前25名的榜单中，希尔顿是唯一上榜的酒店业公司并且位列第三。对于集团本身和旗下的18个品牌而言，成为最佳工作场所的最大原因可以归结于每一家酒店下的优秀团队。希尔顿欢朋酒店依靠团队建立的文化精神，也需要由团队在不断为客人服务中传递出去。

希尔顿欢朋的每一位管理成员都是“有背景”的，他们既有着对国际化高品质高标准的认知，也会运用快速作战接地气的打法。如上文所述，希尔顿欢朋能够在31个国家和地区让所有团队成员感受到其独特的文化精神，是极其不易的。而这一切都始于招聘过程中，希尔顿欢朋向应聘者提出的问题。他们并不仅仅考察的是过往的酒店经验，对于成员诠释欢朋精神的考量也是重要的标准之一，每一个总部的人员均由CEO亲自面试。从这些标准看出，团队魅力是品牌释放其吸引力的必要条件，更是一个酒店的底气所在。

03 经过市场检验的投资模型

对于投资人来说，投资回报就是“真金白银”，否则所有的营销和宣传都是纸上谈兵。因此，一个好的中高端品牌，必须要有一套经过市场检验的投资模型。

从今年3月以来，全国所有希尔顿欢朋酒店的平均入住率已接近80%并稳步提升，酒店的单日RevPAR（每间客房收入）记录屡次刷新，最高达到¥1466。今年的法定小长假期间，全品牌的平均入住率更是达到95%以上。用数据说话的希尔顿欢朋，用市场反馈回来的结果，为投资人们源源不断的树立着他们的决策信心。

在2014年初入中国之时，希尔顿欢朋的目标是在8-10年间实现400家的签约量。而它用仅仅7年的时间，就突破了600家的签约量，远远超出了希尔顿集团对它的预期。这种实现战略目标的惊人速度，是此类混血品牌的投资模型完全应对得了中高端市场重重考验的最好证明。

04 集团中的主力品牌

中外酒店巨头联姻下的混血儿，为中国中高端酒店市场发展打开了新的格局。但不可否认的是，有的混血品牌只是一些国际酒店集团用来在中国“投石问路”的某种手段，虽是自己的孩子，但似乎并不宠爱。这样的混血品牌，很可能在中国就水土不服，营养不良甚至夭折。

希尔顿的战略明显不是这样的。希尔顿欢朋对希尔顿亚太区发展起到了重要的作用，目前希尔顿在华开业酒店近400家，其中200多家是希尔顿欢朋酒店。同时，希尔顿欢朋作为锦江体系中的中高端品牌，一直以最佳的数据表现，成为了锦江中的佼佼者及主力品牌之一，获得集团的关注及资源优势颇多。双方集团对于这个“掌中宝”的重视，从2020年12月的续签运营许可协议的动作就可以看出。此次的重新签约将会延长至2034年，并计划在华开业逾600家希尔顿欢朋酒店。

有了双方家长的鼎力支持，希尔顿欢朋手握最“硬”的王牌，以踏实的步伐在本土市场中一步一个脚印的继续走下去，这样的品牌才有资格成为未来投资市场的“宠儿”。

综上，回望希尔顿欢朋在华的7年之路，作为中高端混血品牌的灯塔，它为后来的入局者们铺下了一条值得参考的发展之路。或许正因为以上的这些原因，希尔顿欢朋才能“7年不痒”，我们也期待它继续以中高端酒店产品引路者的姿态，迎来一个又一个的7年里程碑，为中国大住宿产业做出自己更大的贡献。