发现 | 当「跨界联名」被玩出新花样，我真挡不住了

近日，名创优品进行了一波强势宣传：中国上海、美国纽约、韩国首尔、泰国曼谷、印尼雅加达、西班牙马德里这六个横跨亚欧美洲的城市，其著名地标建筑上的巨屏LED同时播放了名创优品X漫威的宣传短片。

这意味着，名创优品携手漫威为全球热爱漫威文化，热爱名创优品产品的粉丝和消费者带来不一样的IP联名产品！

▲纽约时代广场的名创优品漫威产品推广

品牌声势浩大的推广也引来全球各大媒体和网络红人的关注分享。一时间，名创优品携手漫威的话题继品牌IP黑金主题店登陆全球之后再次在社交媒体引发热烈讨论。

▲上海环球港的名创优品漫威灯光秀

在各大品牌携手著名IP跨界合作已经成为主流趋势的当下，为什么名创优品总是能够突破重围、成为众目所瞩的焦点呢？

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让超级英雄“赋能”生活用品，

“性价比”成IP周边新特色

想要打造一个顶尖IP，除了本身出色的内容，更需要优秀的运营。IP的推广、维护、合作等，这些都是不断地保持和挖掘IP价值所要进行的努力。正所谓“磨刀不误砍柴工”，漫威影业在这十年间正是“磨刀”、“砍柴”双管齐下，才打造出了漫威这样现象级的顶尖IP。

漫威超级英雄每次都会随着系列电影的播出而抢尽风头，与漫威联名成为许多商家丰富品牌和产品的风格与形象，打开更多消费市场的不二法门。近年来，仅国内市场就有近60个品牌与漫威联名合作，涵盖了服装、饮食、数码、生活类等领域。

▲漫威超级英雄风靡全球

名创优品漫威联名，在意料之中“爆了”，但是又爆得“别出心裁”。

品牌确定与漫威合作后，就开始特设名创优品漫威IP黑金店，并在其形象及陈列上做了全新改造。从门店视觉到产品陈列的精心设计，场景化的产品展示大大提升了消费者的购物体验。再加上已开发的上千个SKU覆盖玩具公仔、生活日用、文具礼品、美容护肤、服装鞋帽等多个品类，更是让漫威英雄有了种别样的“接地气”感觉。

尤其是，对于漫威这种全球顶级IP，大家最担心的事情其实是名创优品会不会像许多品牌一样，趁着联名活动“价格翻一翻”。但是当大家走进名创优品黑金店时，就会发现黑金店的产品除了在设计、质量方面做到极致外，价格也继续保持名创优品一贯的亲民路线，核心定价仍然在10-49.9元之间。

譬如一款漫威英雄形象的小摆件售价仅29.9元人民币，而一顶做工精良的美国队长刺绣棒球帽，只要35元人民币。相比起许多品牌联名产品动辄数百上千的价格，名创优品黑金店的漫威联名产品可称得上“良心之选”，对比市场同类产品非常具有竞争力。

▲名创优品漫威主题系列产品既有设计感，又兼具品质和价格优势

除此之外，这种跨界合作对双方而言也有一个重要的意义：为打通各自的目标客群提供了机会。“漫威与名创优品的主要消费群体微妙互补，借助此次合作，漫威可以打开女性市场，而名创优品则可通过漫威系列产品吸引更多男性消费者。”

漫威的超级英雄系列电影一直在强调“凡人之躯，比肩神明”的精神，许多英雄人物只是日常生活中的平凡人。而名创优品的亲民风格，与这种精神是不谋而合的。就像名创优品漫威IP黑金店的宣传海报上的写的，“ 平凡的我们终将回到平凡的世界，但心中仍有闪闪发光的英雄梦，因梦而闪耀强大的我们，无论遇到再大的困难，都能成为自己的英雄，创造最大的奇迹。”这可以说是两个品牌合作最好的注脚。

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对联名合作百花齐放的故宫

使用“爆”力美学

如果说漫威IP是典型的西方文化代表，那么东方文化的代表无疑就是故宫。

作为中国人的精神符号，故宫自从“翻红”焕发新生后，联名过众多品牌。不过，除了早期趁着风口期被故宫竖起的几面大旗，后面随着人们眼球效应的转移，以及逐渐对同质化创意和借势的免疫，以故宫为噱头的各种文创和联名产品即使百花齐放，但市场的声音显然已经进入平淡期。

故宫IP的第一波红利已经被分食殆尽。如果依然只是浮于表面的联名，而不是植于肌理的挖掘、创作和创新，无疑将会弄巧成拙，反而暴露自身品牌短板。

所谓“不破不立”。这也形成一种新门槛和新标准，能在此继续有所作为的品牌，才是真正的对故宫怀有“内功”。

这次，名创优品成功“进宫”。

▲名创优品以“御用美学，温故致新”为主题的产品发布会

名创优品针对故宫的思考，从宫廷文化为题眼。相比较一些品牌的静态捕捉，名创优品则选择了动态叙说——用深嵌并流动于宫廷日常的存在，来叙说一种新的生活方式。

6月官宣合作之后，名创优品并没有急于让产品上马，而是以代表宫廷顶级审美与技艺象征的“故宫造办处”为灵感，推出了“名创造办处”。顾名思义，以故宫元素为主题，面向网友进行了一场开放的设计大赛——名创造办节，票选第一名的作者也会获得万元奖金。这将原本单一的品牌行为，演化成全网参与和互动的UGC风潮。

每一个人都可以用对故宫的理解，来表达自己内心所设想的世界。正所谓一千人眼中，就有一千种故宫。哪一种才是他们最想要的？那些跃然而出的想法，也成为名创优品的火花。

从故宫和名创优品互相选择、惺惺相惜的官宣热点，再到名创造办节的全民嗨点，名创优品用这一系列的爆点，将人们的关注彻底引燃。