一个简单形象，如何释放百亿价值？| IP价值官

Hello Kitty应该是世界上最贵的“猫”，自诞生以来，其衍生品遍布我们生活的方方面面。去年以503亿美金荣登世界IP价值榜前三，已然成为一个全球超级IP。

形象IP具有惊人的价值，国内企业也在探索原创IP孵化和运营的道路。但Hello Kitty、熊本熊等超级IP的成功并不是偶然，从零到一个成熟IP的产生，这需要对IP本质以及受众心理有一个清醒的认知。

“张小盒”的创作者，盒成动漫/造梦盒子创始人陈格雷认为“情感、故事、角色、符号”是IP最基本的4个要素，情感定位尤为重要，人们乐于接受一个IP，一定是戳中了某一种情绪或者情感。越能关照到人深层次的情感需求，IP就越有能量和持久力。

对于IP他有一套自己的看法及方法论，自从2006造梦盒子旗下动画形象“张小盒”诞生之后，他陆续打造了 “和女儿的日常”“键盘仔”等原创IP，经历了IP的爆发期，也面临着IP形象后劲不足的问题。他开始思考IP打造内在的逻辑和范式问题。

“张小盒”动画形象定位在小白领群体中，推出之后引读者的共鸣，并在国内有着较高的知名度，也顺势推出了很多衍生品。但不管是活跃度还是商业价值，目前品牌影响力增长出现了明显的疲态。

因此，陈格雷在推动“张小盒”品牌化发展的同时，开始孵化新的IP形象，由合作伙伴陈缘风创作的“和女儿的日常”以及“键盘仔”是其最新原创IP。

他们一方面致力于通过故事丰富这两个IP形象的内涵，以期吸引志同道合的投资公司一起制作动画影视，同时通过营销、商业授权获得营收，增加原创IP的曝光率。

“IP具有多重含义以及多种样态，我们目前主要做的是Hello Kitty、熊本熊等形象IP的孵化和开发。但当你打开这个闸门，你发现更多的IP价值，有如洪水一样向你涌来”陈格雷说。

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布局影视 成熟的IP是敲门砖

我们熟知的很多IP形象，如米老鼠、唐老鸭、蝙蝠侠、哈利波特等都是电影、动画中走出来的人物，这种故事型IP制作周期时间长，对于一般公司来说，可能并没有条件直接达成。

而像Hello Kitty猫一样的形象IP，主要通过视觉化的形象让用户产生喜爱，而后开发故事，赋予角色丰富的人格，这是很多IP孵化公司的开发步骤。

“张小盒”是造梦盒子最先创作的IP形象，以方形盒子为载体，展示出入职场的年轻人遇到的喜怒哀乐。在2006年推出之后，以“张小盒“为主角的《盒回家过年剧》《盒子》与央视合作拍成动画短片。

不过，因为IP本身周期的限制，陈格雷坦陈“张小盒”形象已经过了当红期，漫画内容方面很难再找到能掀起热潮的方向，接下来要做的是延伸品以及品牌运营方向尽可能发挥其IP价值。

自“张小盒”之后，盒成动漫旗下IP形象打造有意识的以方形为主，《和女儿的日常》漫画和键盘仔的形象也都是方形。《和女儿的日常》同样是由旗下作者陈缘风创作，主要描绘陈缘风与女儿之间有趣的故事，网友表示被萌化。目前作者本人微博吸粉237万，出版了“和女儿日常1、2“系列书籍。

陈格雷趁热打铁，将《和女儿的日常》改编为网络动画剧，第一季的播放量6669万，第二季于2017年上线，获得了1717万的播放量。延伸至快看、漫漫及B站、腾讯动漫、今日头条等平台，拥有超过300万的粉丝。

“《和女儿的日常》第三本书马上也要推出，腾讯购买了《和女儿日常》动画第三季的独家播放权，这说明了动画确实比较成熟，而且腾讯、爱奇艺等平台其实非常需要好的内容。”陈格雷说。

据他介绍，腾讯方面也会提出一些内容方面的需求，公司负责定制相关内容。在动画方向，市场内容是大量空缺的。对于IP孵化公司来说，要有造血能力。

但陈格雷对漫画IP的影视化打造远不止于此，在针对第三款IP“键盘仔”开发时，基于这个形象与小黄人的诸多共同性，他希望让“键盘仔”成为中国人自己创造的新“小黄人”。从观众的反馈看，键盘仔和小黄人确实有相似性，都是一大堆超萌超呆个体的存在。其放出的第一条测试短片“键盘仔”在B站小规模试播，播放量达到6.3万。

造梦盒子公司曾希望“键盘仔”以真人+动画电影的形式推出，主攻2.5次元市场。但就目前来看，项目还没有进展。除此之外，《和女儿的日常》动画电影的计划也一再搁浅。

问及目前项目进展情况，陈格雷表示，“针对这两个IP形象，确实与多家制片和平台公司有接洽。但从2018年来时，影视行业进入了一波大洗牌，制片方选择项目更加谨慎，他们希望有更成熟和优质的内容，因此，我们目前主要在打磨IP内容。我觉得这也是好事儿。好的IP形象才会有改编的价值，双方都着力打造有价值的IP，才能推出引起观众共鸣的好内容。”

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授权不是一锤子买卖 需量体裁衣

打造一个IP形象，除了影游漫等内容方向的改编，要实现其长效的商业化价值，IP衍生品授权同样是一个很大的市场。迪士尼衍生品、主题乐园等商业帝国的打造，为其贡献了重要的营收。

陈格雷认为，IP商业授权也不能一锤子买卖，要综合考虑IP形象的内核，是否适合商业授权，适合哪种形式的授权，需要对症下药。

“张小盒”自推出之日起，就是具有衍生品开发力的IP形象，因此“张小盒”主要通过与不同行业领域的授权合作，实现快速的产品开发，“张小盒”的衍生品年销售额达过亿元。

陈格雷对“键盘仔”的期许是做真人动画，目前不做商业授权。《和女儿的日常》主要是做营销授权，目前和微信支付、天猫精灵、雀巢奶粉、平安保险、长隆主题公园等品牌进行广告合作。

但IP具有一定的周期性，陈格雷认为，可以有长青的IP，但不可能有长红的IP。“张小盒”也不可避免的面对了 IP 热度的下降和商业价值的下滑的情况，因此陈格雷决定要把“张小盒”品牌化。

大品牌永远追逐热度，只有当IP成为一个品牌，才能真正延长它的变现周期。

造梦盒子以IP价值入股多家创业公司，让“张小盒”走向品牌，包括张小盒牌每日坚果、张小盒奶茶店、张小盒牌饼干。

笔者采访陈格雷之时，他正在与一家奶茶商谈合作，据他介绍说，“在商业授权这一块，大家虽然在茶饮店、零食渠道看到很多张小盒的产品，除了形象之外，这些并不是出自我们之手。我们只提供张小盒视觉和符号标准，其他则由商家自行决定。“

IP 品牌化的核心逻辑是粉丝经济吗？陈格雷认为，粉丝是IP的结果，可以分为“深度粉丝”和“浅度粉丝”，深度粉丝的逻辑是，只要是张小盒的产品，不管是什么我都会买；而浅度粉丝的逻辑是，在我需要购买这类产品，无法做出决定时，张小盒的形象增加了我选择的筹码。

陈格雷认为，张小盒的调性决定了它是一个主要由浅度粉丝构成的 IP。针对这种 IP，选择消费品品类的原则主要包括：站在消费市场的角度思考，而不是粉丝的角度。

茶饮和每日坚果这两个品类，品类的品牌属性和产地，原材料属性不强，并不是消费者购买的主要标准，因此“张小盒”的IP形象能在一定程度为其赋能，目前张小奶茶店开了有45家，主要集中在江苏和上海。

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泛IP时代 IP孵化要敢于过界

在多年的IP孵化和运营经历中，陈格雷形成了一套自己的体系。他认为在泛IP时代，IP不再局限于有故事载体，很多符号、形象也可能成为IP，并且各行业也会着力打造自己品牌IP。

就拿潮流玩具Molly为例，一个设计师打造的公仔，既没有故事，也没有虚拟符号或者媒体的宣传，其零售每年就能达到2亿元，实际购买人数有400多万，这是超乎想象的，因此，未来IP将会有更多发展形势，且IP将是一个不可估量的市场。

IP的定义和边界都在不断拓展，IP的出圈破壁也从来不缺少市场。人们现在看到的主要是文娱内容IP，也主要把目光投放在这一块，但其实文旅类IP、设计师IP、个人化IP、企业IP每一块都不是独立存在，可互相联动发展。

IP经过这些年的发展，每个领域都有其玩法，那么建立IP系统的理论，能让不同领域、圈层都有一定认知。

这成为陈格雷接下来想要做的事。

针对打造一个IP的路径，应该敢于越过思维定式和边界，各要素融汇借势。当然也有侧重点，每个板块打造IP的诉求不同，因此要先确定定位，循序渐进。

陈格雷对于品牌IP打造有自己的看法，他为自己列出了一个任务表，从“IP定位”问题到“超级IP”打造，梳理了IP从孵化到商业授权面对的一系列问题，希望能为全产IP孵化献计献策。

未来他希望除了继续推动张小盒进入更多的商业化和品牌化，孵化更多新的IP之外，能持续发展IP的理论体系，开展IP培训课，和大家一起交流IP的实现路径。

在泛IP时代，IP的边界不断拓宽，企业、商家通过卡通形象打造自己的企业文化，并为品牌赋能；当“IP唱衰论”席卷整个娱乐行业，我们忘记了其实这只是IP产业的一部分。任何事情都有一定的发展规律，IP在影游动漫从爆发到热度下降，只是一个正常发展阶段，并不能因此否定IP的价值。

放眼更大的市场，像Hello Kitty猫，一只不知道身世如何、没有嘴巴的粉色猫咪，神奇地成为多少代女生童年时的最佳陪伴对象，熊本熊、布朗熊、可妮兔等形象，同样拥有强大的IP号召力。

孵化一个能够让网民一见钟情的形象，让它无所不在地出现在粉丝能够接触到的渠道当中，释放IP形象的力量，这不能一蹴而就，也面临着很大的挑战，但或许成为国内原创IP值得探索的路径。

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