爆款经济时代，主题乐园如何打造自有IP？

作为主题乐园的重要识别符号，IP是游客体验尤其是近年来愈发重要的沉浸式体验的重点所在。国内外知名主题乐园均在打造自有IP方面有所建树，我们所熟知的迪士尼、环球影城、长隆、华强方特等主题乐园均有广为人知的IP形象和故事线。在竞争日益白热化的主题乐园市场，中国主题乐园也在加紧对自有IP的开发和布局，这一领域也将成为未来竞争的重要突破口。

本文中，《游乐界》采访5家国内拥有自主IP的知名主题乐园，在自主IP愈发重要的当下，他们在打造自主IP方面的经验值得行业人士借鉴参考。

方特供图

自主IP为主题乐园建立差异化优势

可以说，在全球市场能够取得一定地位的主题乐园，无一不是拥有自主打造IP并有能力将其以多种形式变现，而且这些主题乐园的自主IP开发具有可持续性。

以华强方特为例，从入局主题乐园行业之初，华强方特就已充分意识到IP对于主题乐园的关键作用。华强方特内部形成的一个共识是“主题乐园不仅仅是一堆大型机械游乐设备的集合，而是应该有‘主题’，即能让游客沉浸其中的内容。”基于这一认知，从2007年在芜湖建成开业第一座方特主题乐园开始，华强方特集团就已开展原创动漫内容的制作探索，努力通过打造自有商业IP，为旗下主题乐园赋予独特的内容与个性。

华强方特是国内最早探索三维动画技术的企业之一，其开发出的《熊出没》系列IP，先后在电视及电影等领域取得巨大成功，并积极将其导入旗下主题乐园——近年来华强方特在其主题乐园中设计建造了众多结合“熊出没”品牌的项目及互动形式。华强方特方面表示：“方特将动漫元素运用于主题乐园，是一个循序渐进的过程。早期将‘熊出没’元素运用于主题乐园，主要是呈现于园林景观、装饰路牌，以及和一些游乐设备简单结合。方特主题乐园的设计师按照动画片的美术设计，生动再现了熊大熊二的树洞、光头强的森林木屋，让游客能够身临其境地走进‘熊出没’的世界。此外，随着品牌的不断成熟和影 响力持续扩大，华强方特开始打造‘熊出没’主题游乐项目，推动熊出没景区升级，逐步在主题乐园中创造更大规模的现实版‘熊出没’世界，让游客在方特主题乐园中延续动画片中的欢乐与历险。”

和华强方特一样，恐龙园集团早在2007年便开始进行IP产业链布局，《恐龙宝贝》《小龙甜品工坊》等恐龙系列原创IP也一度成为现象级作品。2014年，中华恐龙园亲子互动体验区“恐龙宝贝梦幻庄园”建成开放，整个区域将动画片中的场景和角色搬到了现实中，使IP不仅衍生出产品，还完整落地形成体验。打造出了恐龙园独特的“形象-内容-衍生-体验”IP产业链体系。

恐龙基因研究中心实景

恐龙园集团介绍说，近几年恐龙园集团基于动漫IP的原创深厚功底，深挖主题文化，以及对最新科技的转化和应用，不断在形象和产品端创意迭代，如《疯狂恐龙人》打击秀、疯狂恐龙人主题区域、原创万圣IP等全新的主题项目。与此同时，恐龙园集团还向产业链端发力，以恐龙人为自研品牌核心，打造恐龙人俱乐部和恐龙人俱乐部酒店，丰富IP产品矩阵。

我们了解到，今年恐龙园仍有依据自主IP打造的新项目落地——于2019年6月正式亮相的虚实交互奇幻脱口秀“阿细神奇实验课”和8月上线的恐龙基因研究中心，成为近年来恐龙园集团将故事转化为特色主题体验的全新代表。恐龙园集团表示，“恐龙基因研究中心”在沉浸式体验方面做到了双重增强，把游客转换为项目参演者，颠覆性地成为了“故事主角”，呈现出一个多样化和参与感的“立体游乐区域”。

同样坐落于常州的环球动漫嬉戏谷从建立伊始就致力于将乐园打造成“世界级动漫游戏文化体验胜地”。环球动漫嬉戏谷品牌营销部副经理沈洁对《游乐界》表示：“作为一个主题乐园，可以说是‘无IP即无主题’，与大部分主题乐园拥有单一IP不同的是，嬉戏谷的IP构建如同复杂的‘蛛网’，‘嬉戏谷’‘嬉戏大陆’‘安洁西公主’‘囧囧狗’‘海底小精灵’等IP既可自成一体，又可穿插在整个故事线中，构建一个纵横交错的生态IP系统。环球动漫嬉戏谷抓住‘动漫’、‘游戏’等主题内核，多点发力，做到既‘借力打力’又‘自主发力’。”

嬉戏谷供图

沈洁介绍说，“借力打力”是指‘嬉戏+超级IP’的泛娱乐化发展模式。以主题乐园为依托，重点在网络剧、微电影、儿童剧、主题 MV、网络小说、电子竞技、动漫游戏等方面发力，打造嬉戏谷的超级IP产业链。

“自主发力”是指打造‘嬉戏+多元产品’的沉浸式体验。“环球动漫嬉戏谷在游乐项目、建筑、背景音乐、美陈、餐饮、演艺、旅游纪念品、旅游服务等方面均有自主研发设计团队，在整个旅游过程中，力求在‘食、住、行、游、购、娱’六大方面全方位融合自主IP，打造极具沉浸感的体验。”沈洁说道。

除了传统主题乐园，近年来自主IP还大量进入室内主题娱乐业态，如拥有诸多知名IP的奥飞娱乐，该公司旗下的《超级飞侠》《喜羊羊与灰太郎》《萌鸡小队》《贝肯熊》《巴啦啦小魔仙》《铠甲勇士》等IP均具备广泛知名度。

在自主IP资源加持下，奥飞娱乐主题商业一直致力于在新零售的商业环境之下，为消费者打造新的IP场景消费体验。奥飞娱乐主题商业事业部总经理魏巍表示：“奥飞的愿景是通过原创IP去链接各种不同的消费场所，链接所有相关性业态，让‘IP+体验’所产生的未来流量实现共享，最终将形成一个完整的奥飞娱乐IP粉丝生态圈。”

奥飞娱乐供图

作为奥飞娱乐主题商业的重要引擎，建立于2017年的室内主题乐园“奥飞欢乐世界”与大型室内嘉年华“奥飞动漫明星嘉年华”通过还原IP动画场景，打造贴合消费者需求的IP沉浸式乐园。让游客在现实中也能与喜爱的动漫明星面对面“交流”。

同样将自主IP导入线下室内乐园的知名企业还有咏声动漫。以原创知名IP《猪猪侠》为核心，咏声动漫通过电视、电影、舞台剧、主题乐园、衍生商品开发授权等一系列线上线下联动产业链打造实现IP的推广及运营。咏声动漫集团文旅事业部总经理黎艳婵对《游乐界》介绍说：“主题乐园是IP成功的延伸，咏声动漫的做法是以主题娱乐市场需求打造和完善IP，以IP增强主题娱乐竞争力。如在动画片立项之时，乐园便会提出线上动画场景还原专属方案，因此在乐园娱乐场景中能够高度还原线上动画内容，把乐园场景发挥到极致。此外，为形成娱乐产业链的全面发展，咏声动漫各项目事业部形成矩阵策略，从乐园的命名、环境、体验项目、日常经营活动都自然融入IP形象元素和故事线索，让游客在主题乐园中融入整个故事场景，高度角色代入感和沉浸 感，使IP的核心世界观通过寓教于乐的方式传达给游客。”

咏声动漫供图

对游客来说，成功的IP能利用其完整的世界观、生动的人物和深刻的情节故事激发游客的情感共鸣，增强旅游体验的沉浸感。这将是拥有自主IP的主题乐园和传统堆砌设备的游乐园的最大差异，这一差异化优势也使拥有IP和主题的乐园逐渐取代传统乐园，成为当前市场主流。

打造自主IP的良性发展模式

如何打造优质IP，已经成为国内不少主题乐园企业共同面临的难题。实事求是地说，国内以往的IP打造存在本末倒置现象——IP缺乏粉丝基础，只在设备外观上结合IP形象，乐园整体与IP结合度不够高等问题至今仍然存在。因此如何将打造和运营IP导入良性模式，应当成为主题乐园经营者重点关注的方面。

对此，华强方特方面认为IP应该与“主题”进行更深入融合。究其原因，主要是因为主题乐园IP与传统IP有三点不同之处：第一，主题乐园IP要有强大的粉丝群体和良好的价值观；第二，IP需要持续的推陈出新，保持旺盛的生命力和延续性；第三也是最重要的是，IP必须和高科技的表现形式完美融合以打动游客。

经过多年探索和实践，华强方特认为打造自主IP的良性模式应主要从以下四个方面着手。

第一，充分考虑“游客体验优先”原则及IP和主题乐园的结合。主题项目不同于传统戏剧、电影表演，需在内容设计和角色表演过程中务求充分与观众发生互动、交流，从而在短时间内让观众沉浸其中，带给观众身临其境的临场感。

第二，坚持文化先行、做差异化安排。在设计主题项目过程中，应以IP特点和游客的喜好为出发点，做差异化安排，发挥创意人员的主观能动性，不能完全按照市场调研结果、专家意见或点击量、好评率来规划项目。

第三，坚持技术储备与创新转化提升能力。应以IP为核心、科技为依托。只有通过自动控制、计算机图形学、机器人设计及声、光、机、电一体化等技术高科技手段，将IP精华及项目创意完美展现，才能感动游客，更好地发挥IP价值及产生更大市场价值。

第四，坚持企业品牌IP的进化与科技提升。要注重企业品牌IP的持续提升，围绕IP进行全方位、立体式开发运用，将各类型IP与品牌充分融合，通过文化创意、科技创新更好地打造品牌旗下的IP生态，完成品牌与IP价值的共同增值，使品牌成为IP与科技融合的助推器，实现“1+1>2”的回报。

恐龙园集团在自主研发IP的过程中投入了较长的时间与精力，并融合更贴合当下社会年轻人主流价值观。恐龙园集团介绍说：“技术不断创新和精进是对品质是保驾护航，恐龙园集团如同市面上所有成功的IP案例一样，技术团队也时刻保持着对于市场上热门的项目和创意点进行技术攻关，并在内部形成技术提升及创新机制，让技术追赶上创意的步伐还原脑海中的想象。”

恐龙园集团认为，善于发现和运用热点新闻，让自主IP能够更好地融入其中，是把IP以市场需求的形式进行推广的秘诀，也是IP自我创新、良性发展的重要举措。此举能够更好更快地适应变化中的市场而做出改变；同时也引导公司对IP进行二次及多次创新，能产生更好的迭代效应，推出更有吸引力的产品。

“近年来，中国旅游业呈现出消费大众化、需求品质化、竞争国际化、发展全域化和产业IP化等五大趋势。文化和旅游融合，也为IP与旅游的联动提供了巨大的发展空间，IP化将成为旅游业不得不抓住的一个风口。单一的旅游场景的营造已经很难满足游客越来越复杂和刁钻的精神需求。个性化需求越来越重要，景观打造的再美终将有审美疲劳的一天——设备再先进谁有钱都能买、设计再新潮抄袭很容易，深深的情怀和撬动心弦的故事才是打动游客的重要因素。”恐龙园集团相关负责人表示。

环球动漫嬉戏谷在打造IP的过程中面临诸多难题：多条故事线如何统一？IP之间的兼容性、调性是否一致？既要保持每个IP形象丰满有独特性，又要让整个架构不松散呈现系统性，IP和IP之间要有互动，IP和游客之间也要有互动……这些都成为摆在环球动漫嬉戏谷面前的重大问题。

嬉戏谷供图

为此，环球动漫嬉戏谷正在积极将“大IP”进行全产业链整合。环球动漫嬉戏谷品牌营销部副经理沈洁表示：“在理想状态下，如能打通产品核心和周边领域，围绕主题连接小说、动漫、游戏、影视、音乐、纪念品等产业链条，即可形成多平台共同叙事的业态氛围。环球动漫嬉戏谷目前正在朝着该方向努力，争取打通上下游产业链，目前乐园在‘经济型’IP实体配套产品服务的开发已经取得一定成效，未来还 要继续开发‘高端型’和‘豪华型’产品。”

随着“二胎政策”的开放，80、90后家庭对于儿童的教育及娱乐方面的支出不断提升，同时消费升级程度不断深化。具备差异性产品和IP变现能力已成为瓜分市场“大蛋糕”的优势。

对此，室内乐园如能拥有能引流+转化的强势IP和成熟的IP变现模式，将在竞争中具备竞争力。奥飞娱乐主题商业事业部总经理魏巍介绍说：“奥飞欢乐世界对自主IP周边产品和配套服务的开发基本涵盖了家长和小朋友吃喝玩购整个消费闭环，探索并创造了全新的‘亲子同乐+主题餐厅+愉快购物’的乐园模式，并以此为基础开发了一系列游乐设施、舞台演出、动漫明星互动体验、生日派对等，极大程度上丰富了乐园的二次消费项目，从而成为乐园营销的一个重要入口。”

事实上，奥飞欢乐世界只是奥飞主题商业打造IP粉丝生态圈中的其中一环。奥飞主题商业囊括了三大板块的内容：首先是包含奥飞欢乐世界、奥飞动漫主题嘉年华、中庭游艺嘉年华等室内乐园板块；其次是包含了奥飞动漫站台、主题零售体验站、mini体验站、体适能训练中心等IP配套服务；最后主要有儿童等相关业态IP主题形象授权与跨界合作。通过对IP周边产品创新性和全方位的开发，奥飞主题商业突破了消费场景单一和IP周边品类低质等行业痛点，走在了市场前沿。同时也让奥飞娱乐获得更多渠道的认可和资源，形成一个良性的发展闭环。

奥飞娱乐供图

以IP打造乐园，再以乐园反哺IP，开发IP的更多可能性，或打造更好的 IP，这是一种非常良性的发展模式。自2005年开播以来，《猪猪侠》强大的品牌效应和自带粉丝的体质为猪猪侠乐园的建设和铺开节省了许多宣传成本和带客成本。由此落地到线下的猪猪侠乐园也通过IP情结的强烈连结，从IP主题乐园情景娱乐中软植入IP主题玩具、IP主题文具、IP主题食品等IP类主题纪念品，有效激发了消费者情感，并在游乐项目方面、商品零售方面、主题派对方面、早教课程方面都得到了高效引流转化，消费者粘性非常高。咏声动漫集团文旅事业部总经理黎艳婵表示：“儿童消费市场的发展是势不可挡的，动漫IP对儿童的吸引力巨大，IP将融入到儿童消费市场的各方面进行赋能以及体验升级，这种模式也将成为未来发展的趋势之一。”

总体来说，要打造自主IP的良性发展模式，各家主题乐园企业都有自己的独门打法，但万变不离其宗的仍是增强体验感、以配套产品和服务加深游客印象从而对IP乃至乐园留下深刻印象，营收的增长也将反哺经营者有更多财力物力投入IP优化，达成“线上线下两开花”的结果。

白热化市场竞争下自主IP该如何推广

权威机构预测，中国将在2020年成为全球最大的主题乐园市场。AECOM发布的《2018中国主题公园项目发展预测报告》显示，目前国内的主题乐园游客总量达到1.9亿人次，到2020年，预计游客量将到 达2.3亿人次。业内人士认为，国内主题乐园企业加紧对自主IP项目的研发和布局，与国内对休闲和主题乐园的需求膨胀不无关系。

从AECOM发布的数据我们可以看到：目前国内仅有10%的主题乐园能实现盈利。未来，缺乏优质IP和主题体验的乐园将大概率被淘汰出局。

因此，自主IP的重要性毋庸赘言，但问题也接踵而至——在成功打造出自主IP后该如何推广？如何让IP给游客留下深刻印象不至于“出园即忘”？国内不少主题乐园的成功经验或许值得借鉴。

一般来说，通常只有先打造出有影响力的IP，才能通过IP吸引游客到主题乐园体验，极少游客会为了一个本身并不知名的IP而来到某个主题乐园，因此推广IP的第一步是让IP更有接受度和竞争力——以方特旗下主题乐园为例，其多数主题乐园同时使用自主IP，除了自有商业 IP“熊出没”，还包括众多源自中国古代神话传说、典故的传统文化 IP，后者如民间四大爱情故事（梁祝、孟姜女、白蛇传、牛郎织女）、女娲补天等。这些自有商业IP和传统文化IP本身在游客中就有非常高的知名度和接受度，成为吸引游客前来游玩的重要因素。

华强方特供图

华强方特方面介绍说，由于持续打造自有商业IP并创新开发传统文化 IP，在方特主题乐园中的IP，基本不存在“出园即忘”的问题。恰恰相反，无论是“熊出没”还是基于传统文化打造的IP，游客在离园后，依然可以保持强烈的认同感和记忆度。

“以方特东方神画的经典主题项目《女娲补天》为例，在宁波方特东方神画开业时，该项目在社交媒体被网民列入前往宁波方特必打卡的项目。许多游客一进乐园，往往直奔《女娲补天》。得益于项目突破性的展现形式，人们在结合多种先进技术开发的创新游乐形式中，可 从全新角度认识女娲这个神话角色，并身临其境体验女娲采石补天的壮举。创新的高科技形式，一方面对游客重新发现古典文化魅力有正面促进作用，另一方面，将经典文化IP与高科技结合，也夯实了主题 乐园的内容基础，让游客获得更加深刻与难忘的游乐体验，使IP和乐园相得益彰。”华强方特相关负责人补充道。

围绕“恐龙”这一文化“缘点”，恐龙园集团不断进行IP的创新和衍生，独创性的构建了包含形象内容、文科项目、主题演艺、特色活动在内的多维度“恐龙IP”体系。

中华恐龙园疯狂恐龙人区

主题演艺是主题乐园氛围营造的要素。据了解，恐龙园集团先后打造了一系列演艺IP。既有大型室内音乐剧《鲁乐回家》、实景特效演出《冒险恐龙岛》、大型主题花车巡游《恐龙王国欢乐行》等园区经典演出；也有轻小型旅游演艺——原创恐龙主题爆笑喜剧《疯狂恐龙人》内容等。

通过品系完善、内容丰富的IP衍生项目，恐龙园打造及推广自主IP方式独具一格——基于“恐龙”形成“演艺IP”，继而又延伸出新的人文属性，使恐龙园不仅可在游客抵达乐园时提供身临侏罗纪般的旅游体验，更是将恐龙文化前置，演化成主题活动，构建以恐龙文化为核心的全新沉浸式体验方式。其中，4D动感电影《翼龙骑士》、魔幻剧场《库克传奇》 是恐龙园文科融合沉浸式体验方式的全新代表。

目前，常州中华恐龙园已经形成了全年度的活动IP体系，从年初的迎新音乐焰火秀，到开春的国际恐龙文化节，再到暑期的恐龙狂欢节，以及每年的互动大戏——恐龙万圣节，以“恐龙”为内核，四大主题活动IP对全年运营形成强有力的支撑。

恐龙园集团表示，主题乐园不仅要满足游客的感官体验，还需建立起与游客间的情感纽带，早在园区二期鲁布拉运营之时，常州中华恐龙园就形成主题演绎化服务并延续至今，如今中华恐龙园内容，游乐、 演艺、内容已经形成深度融合，沉浸式的主题和内容让游客自然而然记住了IP，从而形成口碑推广。

环球动漫嬉戏谷品牌营销部副经理沈洁认为：“如果已经成功打造了自主IP，就一定要尝试深度挖掘。游客掏了主题乐园的门票费，肯定不仅是进来看个雕像、跟人偶拍个照就能满足的，如果只停留在这个层面上，那肯定‘出园即忘’，甚至会忘记这家主题乐园叫什么名字。因此，打造和推广IP，最重要的一点的就是讲好故事，要让游客知道主题乐园的IP形象长什么样、叫什么、从哪儿来、发生了哪些事。乐园要把故事编好，再把故事演好，让游客的眼睛看到的地方有IP的各种形象，耳朵里听到它的声音或音乐，通过一个完整的旅游过程，从听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉上将自主IP不断重复，让游客五感交叉、 印象深刻。”

奥飞娱乐主题商业事业部总经理魏巍表示：“打造沉浸式体验的关键在于还原IP动画场景、还原动画品牌精神、高品质配套衍生产品和动漫移动式表演活动等。”

奥飞欢乐世界非常注重将动画内容还原到空间游乐及各个细节中。在奥飞欢乐世界的软体区，奥飞娱乐结合时下最热门的超级飞侠、萌鸡小队等IP内容，打造了以空间游乐为主体的体验区；在机动游戏区，奥飞娱乐开发了以IP形象为主的机动游戏……奥飞欢乐世界的游玩项目内容充满互动性，辅以动漫明星大巡游、动漫舞台剧和动漫明星唱跳会等演艺活动，更强的互动性让游客更有身临其境之感，在享受乐趣之余对乐园印象深刻。

咏声动漫集团文旅事业部总经理黎艳婵认为打造和推广IP需要给游客营造“惊喜体验”：“创作并经营好一个IP并非一朝一夕就可以完成，这里面包含着很多创作者及推广者的辛苦付出及高额的推广成本。现在很多乐园都希望能够打造一个专属本乐园的IP，想法很好，但需要长时间的传播积累。若想让顾客有一个沉浸式的体验环境，换而言之是如何让顾客在游玩中完全明白认可乐园讲的故事，代入故事角色，第一个重点就是有个好故事，让顾客熟悉这个故事，认同故事中设定的世界观，其次是在打造游玩体验的过程中，在场景包装、游玩体验包装中下心思，让顾客有一个很好的主题体验环境，最后就是运营的细节上要格外注意一些故事中的小设定或者‘小彩蛋’，让顾客在体验的过程中感受到惊喜。”

咏声动漫供图

目前，国内在2025年前建立完成的项目至少有70个，国际品牌如环球影城、六旗等也纷纷进驻国内市场，国内主题乐园的竞争进入了白热化阶段。对于拥有完善IP体系和主题性的中国主题乐园来说，IP和主题乐园已经呈现出“绑定”的状态，游客通过IP认识和了解乐园已成常态，因此推广IP就是推广主题乐园，这将成为未来从业者的重要工作。

国内的主题乐园想实现可持续的良性发展，开发自有IP是一条艰难但行之有效的道路。将自主IP做实受众基础，再反哺主题乐园等旅游项目，可使主题乐园在内容、体验、环境和服务等方面达到更高的水准。如此，主题乐园方能在当前和未来激烈的市场竞争中占据一席之地。

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本文信息图片由受访企业提供

本文刊登于《游乐界》2019年10月刊