免税零售，向来都是大佬的饮马江湖。

　　2020年，疫情之下，万马齐喑；免税零售，却一枝独秀。前有国家扩大海南离岛免税政策，行业老大中国中免股价飙升；后有王府井百货拿下行业第8张牌照，免税江湖波涛汹涌。

　　一时间，行业皆以“免税”贵。

　　就在巨头们谋篇布局之时，一家初创公司却成为免税江湖创业黑马。B端，为免税龙头中国中免提供线上预定机场提货的渠道；C端，付费会员半年暴涨15倍，成为主流线上免税预订平台。

　　公众号发力、小程序爆发，这家名为旅购(上海)信息科技有限公司（以下简称“旅购”）的初创企业是如何成长为免税零售江湖的创业黑马？

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　　2008年，主修厦门大学航空专业的丛刊，毕业后正式加入波音公司工作。由于工作环境原因，闲暇之余，他喜欢去机场免税店溜达，一来二往，对日日火爆的机场免税店产生浓厚的兴趣。

　　由于经常待在机场免税店仔细观察来往消费者，时不时还去柜台询问产品价格、销量、热卖款等信息，他一度被机场免税店工作人员当做“可疑分子”，哭笑不得。

　　长时间观察后，这个细心的年轻人发现一个有趣现象：

　　来到机场免税店的绝大多数消费者其实很迷茫，他们没有明确消费目的，只是抱着“来都来了”的心态，感觉不买点免税商品有点亏，具体买什么又不知道。

　　“可否做一个平台，告诉消费者在免税店应该买什么”？

　　丛刊冒出这样一个念头。

　　彼时已经是2014年，微信公众号火极一时，他尝试做了一个名为“玩转全球免税Globuy”的公众号，撰写发布一些北京和上海机场免税品店的购物信息，告诉大家买什么免税品最划算、什么免税品近期折扣力度大。

▲玩转全球免税Globuy公众号

　　用流行术语来说，“玩转全球免税Globuy”是国内最早通过内容向消费者进行免税商品种草的公众号，吸引大批忠实粉丝。

　　公众号在内容上崭露头角后，他又尝试将机场免税店优惠券链接到文章或者公众号菜单内，这一帮消费者“省钱”的小举动，博得粉丝好感，成为吸粉利器。

　　凭借着“文章种草”+“优惠券发放”，“玩转全球免税Globuy”慢慢火起来了，短短几年，积累几十万粉丝，月均阅读量超过百万，成为细分领域大V。

▲公众号粉丝已达到74万

　　彼时，韩国免税市场已经相当成熟，大量中国旅客前往韩国血拼免税品成为一种潮流。

　　也开始有粉丝不断追问：“看文章和下载优惠券挺麻烦的，能不能直接在这里买啊？”

　　丛刊又开始琢磨了。

　　打造一种“线上预订，机场提货”的商业模式，可以帮消费者优化逛店、选货、比货、拿优惠券、购买、支付等一系列流程的体验。

　　但需要打通两个核心环节：

　　线上拥有一套技术平台和标准业务体系；

　　线下和机场免税店深度合作；

　　幸运的是，这位创业者赶上了一个小风口。一方面，微信小程序红利爆发，他放弃开发独立App想法，All in小程序，打通了消费者在线浏览、预订、下单免税品的线上渠道；另一方面，几家机场免税店有意尝试和其合作，以第三方辅助工具的身份，减轻工作人员现场销售压力。

　　2018年5月，“玩转全球免税”小程序悄然上线，在没有任何主动推广的前提下：

　　日活用户突破10000人；

　　平均用户停留时间大于300秒；

　　平均客单价达到2500元；

　　注册会员突破百万。

▲小程序活跃用户稳定增长

　　2020年，“玩转全球免税”正式更名为“旅购”，定位在线免税预订平台，这意味着旅购“线上预订，机场提货”的商业模式得到市场认可。

02

　　旅购的爆发式增长，源于2020上半年。

　　在商业模式上，旅购对于行业龙头的免税零售商高度依赖。只有与免税巨头合作越深入，发展空间越大。

　　2020年之前，免税购物“线上预订，机场提货”属于锦上添花。然而，上半年新冠疫情肆虐，即便免税业龙头中国中免也出现业绩滑坡。

　　2020年Q1财报显示，公司实现营业总收入193.09亿元，较上年同期下降22.02%，实现营业利润11.81亿元，较上年同期下降 76.85%，实现归属于上市公司股东的净利润9.31亿元，较上年同期下降71.73%。

　　疫情导致免税门店客源同比大幅下降，是销售收入降低核心原因。在提及应对策略时，中国中免强调，紧跟形势变化，迅速转变经营策略，大力拓展新零售业务。

　　中国中免注重新零售业务模式的探索，这给旅购极好契机。

　　今年4月，旅购成功与中免集团签署长达一年的线上营销合作计划，成为后者深度合作的线上渠道之一。

　　疫情之前，旅购总共打通了4个机场免税店，分别是上海浦东机场、杭州萧山机场、广州白云机场和西安咸阳机场，目前这一数量还在增长。据了解，旅购正在入驻更多中免集团旗下的免税店，包括国内各大机场免税店、航空公司机上免税店，以及境外的中免系柬埔寨、香港等市内免税店。

　　如今，旅购是中免集团重要的合作渠道，这一地位所蕴含的意义，不言而喻。从今年4月起，旅购业绩一路陡增：

▲小程序累计用户突破700万

　　日活跃用户：从3万人涨至30万人；

　　每日新增用户：从4000人涨至3万人；

　　月留存率：大于40%；

　　小程序累计用户：突破700万人；

　　付费会员人数：突破35.5万人次。

　　客观来讲，旅购不同于一般的电商平台，它更像是一个特殊的购物场景，商品和货架都是免税店的，平台负责为消费者提供一切必要的便利服务，这种关系就好比购物中心和品牌商家一样。

　　本质上，旅购承担了消费者和免税店之间桥梁的作用。

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　　在外界关心的盈利模式上，旅购自建的“PLUS会员”体系，成为平台的核心业务。疫情期间，旅购付费会员人数从2万人涨至35.5万人，会员有效期为30天。

　　旅购为什么能够发展出这么多忠实会员？这些人都是谁？

　　旅购会员有两个非常鲜明的标签：

　　出境人群；

　　旅游购物人群。

　　中国持有护照的人超过1亿，带着这两个标签的人其实总量并不少，发展空间很大，目前旅购用户有700多万人，还在持续增长，用户画像鲜明：

　　90%以上为女性；

　　25-39岁人群占73%；

　　旅购此前并未高调做过拉新活动，很多用户都是在与其他用户聊天中天然积累下来的。

　　旅购对用户最大的吸引力是“优惠的价格”。但凡能创造条件的人，都会想尽办法来找寻这个最低价格，成为旅购会员是最佳途径。

　　旅购要做的就是把这些用户服务好，让他们沉淀和留存，这几年用户增长的速度并不是很快，但是用户黏性和留存率却很高，达到40%。

　　运营方面，旅购大部分精力放在私域流量——社群管理上，将忠实用户全部拉入自有社群，并通过多种方式做好产品推销、售后维护等工作。“运用好用户忠诚度+私域流量社群维护”成为重中之重，也成为旅购强化用户黏性与加速付费会员转化的核心玩法。

　　伴随着中国免税经济和消费力从境外向境内进一步转移，以及国内免税政策持续放开，中国消费者免税购买力将全面释放。以海南为例，离岛免税政策实施两周，7月1日至15日，海南累计销售10.7亿元，日均7100多万元。

　　在这一背景下，旅购正在预谋更为积极的营销推广和用户裂变式扩张。值得注意的是，旅购有别于其他电商平台的不同特点：高客单价。

　　设想一个场景，在机场免税店，几乎每一个出入境的游客，大概率都会背负诸多来自亲朋好友的免税购物清单，让其花钱花到免税限额为止。

　　旅购正在尝试和更多经营出境游业务的旅行社、免税店所在目的地的旅游机构、导游+领队群体等专业机构或人士合作，通过影响行前、行中和行后的旅游决策，帮助出境游客更好了解免税购物信息，让这部分免税消费刚需群体的潜力全面释放。

　　通过和产业链上下游的紧密合作，旅购能够覆盖的消费群体和释放的影响力更为广泛，能够产生良好共赢效果。

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　　发力“出国免税购物”，并非旅购一家。

　　携程早在2014年就上线全球购业务，“一站式服务”为核心卖点，官方数据显示，业务目前覆盖了全球45多个国家、1100多个城市、610多个品牌、近6400家商户，并且已经实现盈利。

　　飞猪2019年3月上线“飞猪购”业务，后更名为“出境购”，主打“线上购物，线下提货”。去年9月，其高调宣布和DFS环球免税店、日本大型综合商场BicCamera等合作，后者线下实体店全面接入飞猪“出境购”平台。

　　旅购不输给两个巨头的原因，很大程度上得益于微信生态的社交属性和裂变能力。对于既没有“历史背景”包袱，也没有繁多“战略考虑”的旅购团队而言，把一件事做到极致，强调赢在近乎于偏执的专注上。其实，无论是扩展免税商家数量，还是提升用户黏性，都是这条赛道未来几年必经的道路，就看谁走得更快、更稳。

　　中国免税对国家经济发展的贡献很大，在这个领域必然出现产业链内的黑马或独角兽，丛刊希望自己能在所热爱的行业中做出影响，据悉旅购的APP版本也将在今年的第四季度登录App store，丛刊透露，届时除了免税零售商外还将会有更多国际品牌加入这个平台。

　　“带着‘旅全球’的用户‘购好物’”。他最后笑言。