周荣履新，旅悦变阵

编者按：

“2021劲旅春节策划”如约而至。今年，我们的主题是“对话·下一站”。劲旅君特邀多位一线从业者，围绕各自所在领域的敏感、热门、争议话题，展开深入对话，剖析背后的冲突、纠葛与变化，并试图探寻，行业的下一站，到底在哪儿？

本期，劲旅君对话旅悦CEO周荣，探讨“旅悦的下一站”。

引言

2020年最后一天，旅游领域最大新闻，就是旅悦换帅。

这一天，周荣走马上任，履新CEO。

无论是旅悦员工，还是旅业同仁，都迫切关注，新掌舵人会将旅悦带向何方？

周荣是携程系老人，2004年加入携程，2015年担任艺龙首席运营官，2018年担任携程大住宿事业群首席商务官，2020年担任携程大住宿首席战略官，丰富的行业经验为其履新加持光环。

上任伊始，周荣提出旅悦变阵两大方向：“聚焦”和“加速”。此次与劲旅君的对话，他首次向外界详细剖析旅悦变阵的具体路径。

劲旅君：CEO履新月余，您都观察到了什么，又发现了哪些在战略和战术层面，旅悦迫切需要应对的矛盾和改变的问题？

周荣：作为一家处于成长期的创业公司，旅悦遭遇了所有创业者都无法避免的老问题——想要做的事情很多。

比如，旅悦旗下的品牌相对来说比较多，但是当主品牌没有完全做好的时候，需要谨慎去做第二个、第三个、第四个品牌。

再比如，当公司有新想法时，会马上建立一个庞大的团队推进，好处是快速试错，弊端则是让有限的资源高度分散。一旦新计划遭遇较大阻碍，未达预期，这些被消耗的精力成为边际成本，最终影响核心业务，得不偿失。

疫情让大家更清楚，不是每一个机会都是旅悦的机会，要把主要精力和资源投到核心的事情上去。

旅悦今年的关键词之一是“聚焦”，集中在三方面：

门店标准化服务；

端到端全链路闭环；

回归主品牌花筑，深度挖掘内容与体验；

劲旅君：旅悦从2020年开始，提出“民宿酒店”概念，重要原因之一是希望将景区目的地客栈为代表的住宿单元向标准化引导，现在提出的这套门店标准化服务体系是如何理解呢？

周荣：从两个方面理解：

基本服务与规范标准化。主要针对民宿类住宿产品两大痛点：安全问题和卫生问题，花筑民宿产品体系的基础是：安心，这是常规操作，不再细述。

日常服务标准化。重点讲一下。举例而言，网约车我们都用过，乘坐不同类型和级别的车，司机会有相应的标准化术语：“请您系好安全带”、“XX专车为您服务”、“请您扫描二维码出示健康宝”……这些标准化术语会加深大众对这一品牌“专业”的好印象。

旅悦的门店为什么不可以这样？

客人来到前台，服务员是否可以准备三句问候语？客人等待登记入住时，是否可以送上一杯迎宾茶？客人前往房间时，管家是否可以带路并对房间特色设施逐一介绍？

都可以。

这些变化看似不起眼，却是标准化服务必须要完善的细节，是品牌的“门槛”，日积月累才会形成消费者对于品牌的认同与忠诚。

劲旅君：端对端全链路闭环的复杂性在哪里，作为互联网企业孵化的创业公司，旅悦这方面花了不少心思，接下来如何深化？

周荣：逻辑并不复杂，想要做好需要的工作却异常庞大。

一方面，让系统更智能化，提升业主效率。旅悦的XPMS跟携程、途家、airbnb、飞猪、美团等所有OTA平台以及很多内容平台抖音、小红书、快手、腾讯视频号、携程旅拍等对接，系统能够支持一键链接，效率会大幅提升。

说起来就简单一句话，操作起来，至今很多大平台都不一定跑得多通畅，需要持续投入。

另一方面，旅悦希望系统可以多端用户同时使用，我们正在打造一个系统，让业主能够同步使用原本内部员工用的管理系统，看到门店实时运营情况，实时共享信息。

旅悦希望系统简洁、方便和好用，并不是每个从业者都对互联网各种操作系统了如指掌。有个小故事，一次培训业主的时候，我们告诉他，你再往上看（数据页面），结果业主很懵的来一句，上面是“三星”啊？！培训老师都发懵，原来业主的电脑显示器正上方是“三星”的LOGO。

这些细节要求我们，尽量不单独搞APP陡增复杂度，依托小程序，添加几个主要按钮，例如收益、流量、投诉等，让业主一键操作明白，越简单越好。

作为一个互联网基因的公司，这是旅悦的强项。

劲旅君：旅悦此前的品牌其实有些多，未来会保留哪些品牌，打造新品牌的策略又会如何调整？

周荣：未来旅悦主打两个品牌，花筑和蔚徕，前者是绝对的主力品牌。蔚徕是我们深耕中端酒店的品牌，蔚徕3.0标准化产品已经设计完毕，接下来会找合适物业，落地设计方案。

蔚徕的定位是标准化酒店，有着自己的准入门槛，对于暂时够不到蔚徕标准的物业，旅悦还有一个意为“海纳百川”的品牌，叫柏纳。我们会推荐这些物业先加入柏纳，等下一次改造的时候，再选择加入蔚徕。

在品牌梯队建设上，旅悦不会错过市场上发展新品牌的机遇，但会更加谨慎，至少一个品牌的标准店做到200-300家规模，再考虑是不是要做一个差异化的品牌。

劲旅君：“聚焦”之外，还有“加速”，旅悦这两年门店数量扩张上的确没有预期那么快，是什么原因导致的，如何实现“加速”？

周荣：门店没有快速扩张，一部分客观原因是2020年的疫情。

从我们自身找原因，还是标准化部分没有完全做到位。只有把刚才说的很多标准化细节做好，才能有下一步。例如，我们在某个区域开几家标杆店，想要加盟的业主就会去打听、参观和对比，他们实实在在看到效果，接下来的加盟就是水到渠成，如此加盟的速度会提升，这是口碑的力量。

上个月我到苏州同里古镇跟当地几个业主聊，当地很多业主对旅悦的花筑品牌认同度很高，这也是为什么旅悦在同里甚至苏州地区拓店相当顺利。

我希望未来几年旅悦都能保持高速增长，一年拓店1000家左右，要比过去更快，否则也不符合资本市场对旅悦的期待。

劲旅君：旅悦是去哪儿网孵化而来，一直强调自己“互联网公司”的标签，去年提出要在景区目的地打造以“住 ”为切入口的旅游产品消费闭环，作为旅悦特色所在，今年，这一战略是否还将坚持？

周荣：这肯定不是旅悦当下首要去做的核心事情。

未来会用更轻的方式去做景区目的地的旅游消费闭环，比如接入景区目的地产品已经一应俱全的平台，方便用户选择。

旅悦背后有携程，景区目的地的产品供给丰富，通过系统互联，旅悦所有门店客人在当地包车半日游或买门票，都可以轻松实现，而且在携程平台上旅游产品的质量有保证。

再往后，旅悦反过来为携程提供差异化产品，丰富携程的民宿类产品供给，这是下一步主要去做的方向。

劲旅君：旅悦与携程的关系未来将发生怎样的改变，在房源和流量关系上，是否会有大的调整？

周荣：旅悦的房源库存与携程一直是直连共享的，下一步要提高稳定性和效率。

作为创业公司，对于大平台流量的依赖是必然的，我们会进一步做好对携程流量的转化，一方面，诚如上所说，旅悦会做好特色化房源供给，丰富携程的大住宿产品体系，进而获得携程对旅悦流量的支持。另一方面，双方会员体系已经全面打通，旅悦的会员也是携程的会员，通过会员权益互通互享，共同把流量池做大。

不过，旅悦来自OTA的流量整体不会超过50%。“旅悦通”的协议用户、旅行社订单也都占有相当大的份额。花筑很多门店的私域流量也非常强大。这些是旅悦要重视和挖掘的。

劲旅君：2021年，旅悦在整个携程大住宿板块的定位是什么？传统意义上，大家认为途家专攻民宿线上预订、丽呈专攻中高端酒店、旅悦承担了覆盖下沉市场中低端住宿的任务，实际情况是这样吗？

周荣：这里有误解。

以民宿版块为例，花筑主攻的市场从来不是“中低端”，而是景区目的地的“中高端”住宿市场。2019年，花筑品牌的平均售价在350元左右，甚至超过三星酒店；花筑奢平均售价800元以上，已经在高端酒店水平。

花筑是“中高端”品质的品牌连锁民宿，这才是一个比较准的定位。蔚徕定位也很清楚，就是中端商务酒店。在携程内部，这两个品牌的定位也是很清晰的。

对于“低端”住宿市场，整个行业现在没有摸索到很好的“打法”，有一些前几年很火的“低端”住宿市场品牌的尝试大家都看到了结果。毕竟从单价、体量、运营成本、投资回报率等方面来说，“低端”酒店的数据真实的摆在那里，做好非常难。旅悦以及携程系，未来很长一段时间内，依然会重点坚守“中高端”，主打品质住宿。

劲旅君：2019年底，旅悦完成了A轮、A+轮的融资，去年疫情之初，又进行过人员优化，旅悦现在缺钱吗，有进一步融资的打算吗？

周荣：我们现在手头上的现金未来两三年肯定没问题。

当然，现在又有一些投资者在主动接洽我们，包括一些大的投行。说实话，现在资金方面不是问题，如果有一些投资方一定要投我们，旅悦希望他们是带着我们需要的资源进来，否则意义不大。

劲旅君：梁建章给您的KPI是什么？下一步旅悦是否会有和携程系其他企业整合打包上市的计划？

周荣：我只能说现在没有这样的计划，未来谁又知道呢？James（梁建章）也从没有给我提出过这样的KPI，他最近见到我总问的三个问题是：

花筑增长态势怎么样？

花筑品控做得怎么样？

花筑产品、服务和体验的差异化与特色做得怎么样？

在他的理念里，我把这些事情做好，旅悦在中高端民宿领域建立护城河，就是对携程系最大的贡献，上市这样的事情都会顺理成章。

劲旅君：全球疫情下，携程海外战略不得不暂缓，旅悦此前在海外布局很积极，今年海外市场布局情况如何，是否会有大调整？

周荣：最早，旅悦在印度有门店，现在出于疫情及多方面因素，暂时停止在印度市场布局。

日本和韩国是旅悦坚守的两个海外重点市场。一方面，现有的直营店将坚持下去。另一方面，有些合适的物业会积极签约，等待机会再落地。

我们判断，疫情之后，日韩出境游市场会率先爆发，必须做好准备。