2021年，中小旅企少关注“大趋势”，多看点“小变化”

编者按：

“2021劲旅春节策划”如约而至。今年，我们的主题是“对话·下一站”。劲旅君特邀多位一线从业者，围绕各自所在领域的敏感、热门、争议话题，展开深入对话，剖析背后的冲突、纠葛与变化，并试图探寻，行业的下一站，到底在哪儿？

本期，劲旅君对话旅业观察者、神州旅业百人会首批发起人、佳程旅行CEO肖远山，聊一聊，作为行业大多数，中小旅企为什么要少关注“大趋势”，多看点“小变化”。

引言

2018年12月31日，罗振宇在深圳春茧体育场的演讲，主题就是“小趋势”。

当时，罗胖说，“小趋势”是影响趋势的趋势，带来改变的改变。说到中小旅企，更应该去发现不易察觉的小变化。马云说，一个县长不用关心全球经济形势，中小旅企也不应过分关心中美关系和疫苗有效性，踏踏实实在身边的一些小事上，认真找切入点，靠谱得做好产品，足以安身立命。

说到底，宏观是我们必须接受的，微观才是我们能有所作为的。

劲旅君：一般我们都说，只有看清楚“大趋势”，才能更好做好手头的事。到了您这里，给中小旅企的建议反而是少看点“大趋势”，为什么？

肖远山：对于绝大多数人，“大趋势”根本把握不了。

什么是“大趋势”？

2012年以前，你开始做电商并成为韩都衣舍那样的淘品牌；

2015年以前，你开始做公众号并成为十点读书那样的大号；

2018年以前，你开始做短视频并成为李子柒那样的网红……

2021年呢？

有朋友建议我，如果有钱今年可以关注一下A股，可惜我没钱，有钱我也不会去炒，会选择股票型基金让高手来操作。

我想起罗振宇说过的段子，幻想生活在大趋势里的人，他们的思维模式是：要是我10年前在深圳关外多买1套房就好了，那时候还只有1万出头；要是我7年前把手头的钱全买比特币就好了，现在都涨到天上去了；要是我3年前转行做××就好了，当时瞧不起那谁现在月入都5万了；

追大趋势的人，图的是一劳永逸，一生有靠，可惜，你越是希望追上大趋势，却从来没有追上过一次。

劲旅君：回到旅游领域，特别是2021年，行业性迷茫情绪强烈，大家不知道该怎么干，这种情况下，未来2-3年的行业“大趋势”也不值得关注？

肖远山：大趋势真的不值得中小旅企关注，反正都说到这，干脆打几句嘴炮：

第一，中美关系不可能因为美国换总统有什么原则性改善，有那么一句话，中国赶超美国的劲头有多大，美国压制中国的决心就有多狠。

旅游又是高风险行业，疫情后相对靠谱的目的地仍然会在一带一路、RCEP、中欧全面投资协定这几个体系中部分跟中国政治关系长期稳定的国家中产生，我个人看好东盟、中亚和南欧。

第二，疫情不会因为疫苗推出而快速结束，考虑到全球各国卫生基础设施发展严重不均衡，疫情对整个世界的威胁就会长期存在。明年跨境旅游更有可能出现类似国内机制，即低风险地区之间人员有序流动，结合前面一段提到的政治关系+卫生条件双重考虑，新加坡、日韩、瑞士有可能成为第一批中国游客疫情后的首站出境目的地。

第三，回到国内市场，戴斌院长说过“三去”已经非常明显，中小旅企想不被“去中间化”，必须先找到一个让消费者购买你旅行社国内产品的理由，而不是盲目的等出境游开放，时间是最大的成本。

这几个大趋势，更有价值的是告诉我们什么不值得去做，该放弃什么，并没有指明未来的方向。

非要说对以后有啥启示，咱也可以找几个，之前做英美游学的朋友注意，就算疫情结束，选择暑假送孩子去这两个国家的家长会减少；非必要情况下，考虑到境外卫生情况不如人意，老人和孩子的出境游数量也会减少。

劲旅君：“大趋势”不重要，“小变化”为什么就重要？

肖远山：其一，小，意味着难以被大多数人发现，有时间窗口，等到它成长为大趋势时，就会成为那个我们永远追不上的“要是我××就好了”。

其二，一般不发生在我们熟悉的领域，需要通过一系列连锁反应才能在我的领域产生肉眼可见的变化，也是常说的降维打击或者跨界打劫，淘汰你的往往与你无关。我们只有尽可能提前去异业领域发现这些“小变化”，才能做到当它成长为所有行业的大趋势时，足够从容淡定。

其三，“小变化”迭代快，频次高，不像“大趋势”永远追不上，它在你眼前停留的时间很短，却永远没有末班车，只要你愿意去捕捉，总有新机会产生，总有下一班。

劲旅君：中小旅企应该关注哪些“小变化”？

肖远山：三个方面：

①精神消费。

疫情后不少人的价值观发生变化，至少很多人对待生命更加达观了，你不知道意外和明天，哪一个会先来。这也是社会进步的象征，有句玩笑，现在吃素健身的都是土豪，屌丝才吃大鱼大肉。

这个小变化，用到中小旅企，是产品内容的巨大改变。

从喜来登的豪华西式自助早，成本198元/人，到小巷子里的面馆，深入感受人间烟火气，同时读到这座城市8-9点钟的人生百态，成本8元/人；

从丰田阿尔法保姆车，成本1200元/天，到一辆人力三轮车，脸上刻满沧桑岁月的师傅，载着客人在胡同里走街串巷，同时讲他小时候在这里生活的故事，成本200元/车；

从知名5A景区游览，成本280元/人，到一处环境优美，前有小河后见雪山的营地，拿出精致的用具，安静的喝上一杯下午茶，同时呼吸下弥漫的芬多精，成本80元/人。

精神消费产品的评价标准，其实很难，也很容易，难在没有标准，容易在如果设计者跟消费者同频，就很好解决这个获得感。

中小旅企的朋友，做产品前，真正去理解你客户的精神世界了吗？

②知识付费。

中国人愿意为服务买单可能还要一点时间，但是愿意为知识付费，已经很明显了。这个小变化，用到我们中小旅企，是获客方式的巨大改变。

你在客户群天天发周边温泉酒店的海报，为什么应者寥寥？携程价格很可能比你低，飞猪酒店还可以使用花呗，到入住后次月才出账单；那为何不试试做一场时长1小时，收费9.9元的冬季养生主题讲座呢？也许500人的群，只有10-20人购买，但这些人是不是成为更精准的潜在用户了。11月份持续做上4期，到了12月温泉季开始，我们把这种讲座放到某汤山去做如何？客户还会去携程飞猪比较么？

你在客户群天天发川西雪山长线产品，为什么没人理会？除了OTA，还有太多轻户外旅行公司都是你的竞争对手，最后又陷入拼价格；那为何不试试请登山教练做一场时长1小时，收费9.9元的攀登雪山的注意事项讲座呢？持续做上一段时间，是不是精准主题产品的客户就被筛选出来了？接下来，请这位登山教练做我们这个团的领队，带着大家一起去川西，客户还会跟着别的不熟悉的人走么？

内容是很好的客群筛分工具，付费是必备的准入门槛，连9.9都不愿意出只想白嫖的，也不可能会成为未来转化的客户。

中小旅企的朋友，做营销前，用心把你的老客户进行了人以群分吗？

③社交需求。

人是社会型动物，但近年来社恐这个词更多成为很多年轻人的标签，是真的社恐吗？我觉得要把它分为是强关系社交，还是主题型社交。

强关系社交比如大家族聚会，有人会社恐，因为不想被催婚；比如公司搞活动，有人会社恐，因为不想给领导敬酒；比如老同学聚会，有人会社恐，因为不想听谁这个月拿了我三倍的收入……

但主题型社交好很多，它不是刚需，只有相同的爱好才能把这群人凑在一起，比如创业，比如钓鱼，比如跑步，大多数开放的主题社群不会给任何成员压力，你本来就是喜欢干这事才跟大家走到一起，哪一天不喜欢了，退出即可。

这个小变化，用到我们中小旅企，我觉得是客群定位的巨大改变。

客群定位往往会用以下几个维度：地域、性别、年龄、购买力……稍微精准细分一些的，还会包括家庭成员（亲子）、职业内容（码农）、工作特性（商旅）等，总之定位越精准，人群越少，但触达后的转化率越高。

为何不试试把兴趣爱好这个维度加上呢？比如我的旅游公司，主要服务于中老年男性老饕客、珠三角户外骑行发烧友、上海热衷插花的全职妈妈。前面2个还好说，那第三个人群呢？

全职妈妈在孩子上学后放学前拥有一段自己的时光，可否组织大家做花艺课程的学习（大城市线上小城市线下），一段时间后一个主题社群出现，当春天来临的周末，浙北山区赏花线路是不是该准备了；当全国都进入盛夏的暑假，是不是考虑让妈妈们带上孩子去青海门源看花海了？

我觉得最难的不是找到一个有主题的客群定位，而是你自己是否擅长该领域，是一位跨界的专家。作为爱好者，最怕的就是被忽悠，你是为了牟利刻意为之，还是自己本身就热爱这个领域，是很难不被识破的。

它们仨也是一个闭环，首先选择自己精通且带兴趣主题的客群定位，然后通过低门槛的知识付费内容把他们不断筛分出来，最后设计产品时要侧重满足他们的精神需求，只要大家同频，其实也不难。

劲旅君：中小旅企关注到这些“小变化”，该怎么将其落地呢？

肖远山：我从2018年终演讲中摘取罗振宇的观点，作为我个人分享给旅业同仁们，对待小变化的建议。

①别把自己当主流。

要对自己的趣味保持一种警醒和谦卑，不要动不动就以己度人。我们往往会存在一种幸存者偏差，只看到我们眼里看到的事物，明明看到了小变化却当做小儿科。

客人不买你的产品，可能不是同行低价竞争抢了你的客人，而是你的产品内容本身就有问题，没有击中消费者的G点；

客人投诉你的服务，可能不是接待方乱来，而是你的客群定位有问题，把不相干的一群人硬塞到一起，互相看不惯，只能找你撒气；

你所以为的，不一定就是事物的真实面目，闭门造车出门不合辙，只有频繁的走出来，到消费者中去，到其他同业中去，发现自己的认知盲点。

②学会从他人身上汲取力量。

变化总是发生在陌生的领域，需要的是不同思维的碰撞，在芸芸众生中找到那束微弱却有力的火苗。它需要我们主动跳出自己的舒适圈，去结交不同领域的人，学习各学科的知识，不断改变看世界的角度。

做一个思维的流浪者，真相的审判者，趋势的弄潮儿。旅游创业者一定要是一个杂家，结交同业朋友，更结交异业朋友，不断得从他人身上汲取力量。

如果你仍然停留在纯旅游的业态，不去找各行各业最优秀的人学习、合作，那将来降维打击和跨界打劫的首个对象，差不多就是你。

③长期主义是小变化价值的放大器。

这是我最喜欢的一个观点。

我们都是普通人，我们只有持续努力，在长期主义的复利下，才会积累成奇迹。

比如尝试做知识付费来累积特定客群，一开始可能很惨淡，如果你没有找到最适合的切入点，并在一切细节上追求完美，可能只会有很少的人愿意买单。

但你持续做一年的户外旅行知识的课程呢？相信你已经成为这个圈子里最耀眼的KOL，你带队出去走线路，还愁没有粉丝跟随吗？

小富由勤。成功，永远是逃离舒适区，然后不断的坚持；勤奋的人，运气通常不会太差。

立长志，而非常立志。千万不要今天想做直播带货，明天又剪了几条短视频，后天觉得教育研学是刚需，赶紧找个基地考察一下业务。

不只是坚持想做的事，还要坚持正在做的事，要时刻提醒自己：时刻中端，前功尽弃。