王晟畅谈新营销之三：内容价值演进

编者按：

22岁，她被国家教育部公派英国留学，获得硕士学位；23岁，她课业之余行遍欧洲，是最早一批自由行旅人；24岁，她回到大学校园成为年轻英语老师，人气爆棚；30岁前，她任省级卫视助理节目总监主攻旅游策划，制作主持几十场大型旅游目的地英语推介和联谊会，后任职美国纳斯达克上市公司积极参与慈善公益；30岁后，她开启创业模式投身旅游营销一线战场，她是中国旅游国内外创新传播一线案例战略主创，擅长中国市场战略营销主导近百旅游目的地推广；她光彩照人，是旅游圈一道靓丽风景；她乐于创新，正在酝酿全新发展方向。她就是联合国世界旅游组织（UNWTO）专家王晟女士。

2018年，王晟女士成功入选新时代中国旅游业女性发展论坛发布的首届“中国旅游业杰出女性奖”榜单，并荣获“新时代旅游行业女性榜样”创新达人称号。同年，在浙江日报发起的评选活动中荣获“2018浙商温暖者”称号。

近日，第一旅游网记者对王晟女士进行了系列专题采访，我们把采访内容整理成文字，通过十篇采访，听她聊一聊中国旅游在新时代中创新传播的新逻辑。

正文：

我们回顾了匆匆二十多年，中国视频帝国的浮沉，也借着视频生态发展史，给文旅营销带来的教训和启发，关照了文旅行业自身，如何用内容立身，坐稳核心优势；更重要的，是洞悉内容的真正价值，以及内容价值的生态链，让优质内容在传播的同时，也能尽可能、最大化地创造更多维度的价值。

2020年，新冠肺炎疫情来袭，视频成了人类观察现实世界的最佳窗口，也成了"杀时间"的利器。

真的时不我待。视频正在包围一切。

9亿网民，有8亿人爱玩短视频，每人日均"杀时"110分钟；更超过3亿人，在直播间人均下单 500多元。

视频正在变短，也正在变长。除了制造公共议题、记录时代体温，视频也是卖知识、卖乐子、卖货物的最佳现场。

在未来，甚至是现在，短视频和网络直播都将成主要增量，差异化付费模式将逐步推广，优质内容将成为主要竞争力。云计算、5G、VR/AR、8K等技术将加速赋能，也将带动行业拓崭新的赛道。

行业日益垂直、细分，无所不包。把视频作为方法，更功能化和泛美学化的大视频生态开始涌现。在这样的背景下，我们来重新观察今年五四青年节，以“后浪”之姿成功出圈的哔哩哔哩，或者用它更亲切更响亮的名字“B站”。

或许你也已经注意到，在前一讲中，我们甚至都没有提到过B站——因为它从存在之处，就显得那么不同，或者说另类。可以说，B站，是视频网站里一直秉持内容创业的先驱和自由舞台。

视频内容演变的三生三世

聊内容创业，我们必须先聊一聊内容行业的发展历程。从最简单直观的角度，我们可以按照视频形态内容的观看时长、工业化程度，以及产投比的高低，把这一历程分为三个时代——图文时代，短视频时代，以及中等时长视频时代。

以内容1.0时代来说，图文在过去更多由网易新闻、腾讯新闻、新浪新闻、搜狐新闻等各大门户统治，而流量来源也大多是PC端，真正让内容的载体发生变化的，主要还是智能手机和3G网络的普及。

2008年12月31日，中国启动3G牌照发放工作，中国正式开始走向3G商用时代，3G的普及带来了网速的提升和自费的下降，这件事从通信层面帮助中国移动互联网完成了前期积累。三年后以安卓为首的智能手机迎来黄金发展期，移动互联网进入元年，无数基于安卓平台的APP破土而出，这其中就有微信。

内容1.0：微信率领公众号，移动图文内容崛起

当时张小龙基于想要复现RSS的想法，于2012年8月正式上线了微信公众平台，同期移动互联网的崛起，促使图文内容开始了平台迁移，从便于PC阅读的各大门户网站博客，逐渐迁移到了以微信为主的APP上，在这个过程中微信公众平台的发展超乎大家的想象。

基于微信的高速发展，公众平台上线不过三年，便一跃成为国内最大的内容生产和内容分发平台。

犹记得，当时的“爆款天后”咪蒙一条，单篇推文的广告，能卖到80万；主打星座解读的“同道大叔”创始人，闪亮套现1.7亿元；“10点读书”年盈利几个亿，估值更是轻轻松松高达20亿......一个个匪夷所思的内容传奇在公众号平台上诞生，又被内容创作者们口口相传。在2014年到2015年这两年，微信公众号属于躺着长粉的流量红利期，用户对各类内容来者不拒，公众号几乎只要推文就能长粉，也不用追求爆款，产出稳定的号每天都能增长几千到几万粉丝。作为旅游营销人，你或许依然记得那个一个旅游公众号就能融资200万的神仙年代。

然而，很多人仅仅看到了别人吃螃蟹的故事，现在还想着入场做公众号，却忽视了无数个失败的案例。要知道，很快就在5年之内，内容产业早就发生了翻天覆地的变化。根据《新榜》发布的数据，早在2017年，公众号的平均阅读数据就已经下降了24%，并且这个数据持续走低，到了2019年，微信公众号阅读量10万加的篇数，降到了近年来最少，打开率也不断创造新低。

就是这眼前的短短几年，微信公众号的红利就已消失殆尽，想要做大号已经非常困难，市场耳熟能详的知名头部科技、财经、文娱媒体以及媒体平台，近两年都在寻求转型，试图开展把图文视频化的新业务，或者干脆直接做新的视频业务，内容产业链的上游都在转型，可见图文领域的日渐衰落。

内容2.0：4G时代，短视频优化内容创造方式

图文内容日渐衰落的真正原因，是网民们开始了第二次在内容平台之间的迁移，大众从看图文转向了观看短视频，短视频在这个时间节点巧妙接棒，迎来了自己的爆发期，其实也是通信技术的更新换代来推动的。

2013年12月4日，工信部正式向三大电信运营商发放了4G牌照，人们得以用更低的流量资费网上冲浪。虽然此时大家还在观看5到10分钟阅读时长的图文内容，但短视频内容已经悄然兴起。更快更短更刺激的内容画面，加上有节奏的音乐，短视频内容注定要比图文内容更能刺激人的大脑，也对所有内容创作者提出了更低的内容生产要求，降低了创作门槛。

伴随着4G在国内的彻底普及，以抖音快手为首的短视频平台，给图文内容市场带来了持续的冲击。靠着短视频创作工具的不断改良，抖音快手等短视频旗舰从供给端入手，大幅改变了内容产业的供应链，也拿到了更多的用户时间。截至2017年5月，短视频行业渗透率达到了23.4%，相当于平均每5人中至少就有一人安装短视频应用。内容领域至此，进入了短视频为主的内容，2.0时代短视频彻底统治了3亿以上中国网民的生活。

与此同时，大批量的MCN机构依托平台诞生了，每年的增长速度令人咋舌。90%的头部网红，都被MCN公司签入麾下。短视频平台的策略也完成了从聚合内容生产者，到聚拢MCN机构的策略转变。流量和商业模式的逐渐成熟，带来的是平台红利被瓜分殆尽。内容创作者现在想要单打独斗，从零粉丝做到百万，实现商业化，已经非常困难。

CNAC发布的第45期《中国互联网发展状况统计报告》，其中提到中国网民规模破9亿这一重要信息，手机网民覆盖率已经从2017年的97.5%，2018年的98.6%，上涨到2019年3月的99.3%。2020年，因为疫情的“助推”，这个比例想必更惊人。

内容3.0：市场需求倒逼短视频增加时长

移动端增长速度放缓，一是不争的事实，网民数量乘以平均网民使用所有产品的市场组合，等于全网总市场，前者增速放缓，这无疑会加剧各大平台对用户使用时长的竞争；而中国网民平均每天使用手机的时长，是5个小时左右，短视频增长摸到了天花板，用户开始出现审美疲劳，开始反感同质化的短视频作品。加之疫情的影响，短视频的拍摄场景创意都受到了极大的限制，用户也开始寻求新的内容消费渠道，3到15分钟时长的视频，此刻开始凸显它的优势，互联网内容消费习惯又一次发生了改变。

内容2.0时代在2019年下半年迎来终结，接下来终于到了我们现在所处的内容3.0时代即中等时长视频时代。

2019年10月，5G基站入网正式获得了工信部的批准，11月推出对应的资费套餐，虽然眼下使用5G的用户并不多，但3到15分钟的中等时长视频，也在这个时间点迎风起飞，内容行业随之进入了3.0时代。各家平台也都嗅到了新的红利的味道，为了迎合这次机遇开始积极应对，毕竟稍有迟钝，可能就会被用户和时代抛弃。

抖音和快手为了防止用户对短视频的疲软，在产品端上分别把视频可以上传的最长时长，延长到了15分钟、30分钟和40分钟，真正有中等时长视频内容，创作者积累，熟悉该类型内容制作流程也有动力。

这时候，让我们正式请出B站吧。因为环顾四周，你会突然发现，抓住当下红利期的，只有B站，“后浪”可畏。

B站的“用爱发电”时期

在这一波红利期到来之前，B站一直有自己的问题，且是被外界诟病的，它的商业化能力一直很弱。游戏和直播两块业务，虽然营收一直在涨，但还是体量太小，处于亏损状态；而且必然对自己的根基，内容商业化支持程度一直不够，这是行业共识。B站自己比谁都明白，毕竟过去就没有重点开发过这部分业务。

那么问题来了——既然很早就知道，为什么不早点补齐商业化的这块短板呢？很简单，这是个实际问题，所有平台都只愿在正确的时间点上，做正确的事情，否则效果会很差。相对于500万日活的用户，在5000万日活的时候，帮UP主（B站对网站上传内容的人的昵称）做商业化会容易很多。

B站在过去，把更多精力放在了培养新人、买番剧版权等底层搭建的内容生态上，因为没有内容，就没有更多用户，就没办法去做商业化。加之社区氛围的原因，平常不愿意去特别推动太过商业化的进程，只对少量UP主开放了通过平台接商单的功能。这主要还是市场决定，这里有两个因素：

第一，广告主数量比较少，但都非常爱投头部UP主，因为头部粉丝基数大，话语权高，品牌带动效应明显；第二，头部UP主因为深耕内容创作，已经形成标签和风格，具有商务上取舍和筛选能力，相对来说不会那么短视，而小UP 主商业经验可能就会差一些。一来无法辨别品牌商的好坏真伪，二是容易被拖欠费用，自己也没有流量，维权相对困难，所以小UP主在B站上一直被戏称“用爱发电”。

现在，既然中等时长视频赛道成为了绝对的新焦点，很多广告主品牌商开始意识到中等时长优质视频的大本营B站的重要性。而此前正因为公众平台式微而落寞的图文创作者，也纷纷来到B站这个内容新大陆，积极尝试和创新图文内容的视频化。

B站的“后浪拍案”时期

B站迎来了自己的发展黄金期，开始在商业拓展上乘风破浪。后浪击打沙滩，勇追前浪。

如果你是B站的资深用户，你总会感受到B站这几年推行商业化的力度。它搭建了一个叫“花火平台”的桥梁，一个帮助商家和UP主进行定价下单结款的平台，去帮助双方达成交易，而且要有公信力，能保护商家和UP主双方共同的利益。只要UP主粉丝数大于1万，年龄大于18岁，在近30天内发布过原创视频，就可以开通，主要功能是帮助大中小UP主获得稳定的收益，且提供平台的信用保障。

根据官方资料，我看了一下操作流程，大致是开通之后填写一下报价和个人信息选几个代表作，然后就能等着商家来联系，商家会在花火平台上下单，可以根据自己的内容调性，选择接单或者拒载。到这里，跟巨量和快手的模式十分相似。

如果接单就会进入到下一个流程，根据商家的要求，上传视频脚本或者样品。商家收到样片后会进行确认或驳回，如果驳回，就要双方协商重新制作，商家拥有两次驳回的机会，同时平台也提供了功能，UP主可以留下自己的联系方式私下沟通，这表明平台是鼓励商家和UP主私下进行充分沟通的。

如果视频脚本或样片通过了，下一步就是制作视频发布视频，商家收到成片之后只需要点击一个确认按钮安排打款。

但如果想要抵赖不打款怎么办？商家如果三天内不确定，平台也会自动打款，整个流程跑下来非常清晰，对商家和UP主来说，都存在着保护机制。商家担心UP主做不出自己想要实现的效果，没问题，商家不确认样片或脚本，进入不了下一个流程。

我的个人感受是，花火等类似平台的出现，让优质内容的视频传播，在成本和流程上大幅降低了门槛，提升了效率。对于文旅营销的甲方和执行方而言，都是一个精准细化的好趋势。

一些手头并不是那么宽裕的中小商家，也能合理分配，搭上视频制作和投放的时代快车，并且在亲身参与中，加强自身的“网感”；而更多的中小UP主，也能凭借更低廉的报价，增强自身竞争力，获得投放机会。比如，中小商家本身只想花5万做视频，找到了一个50万粉丝的UP主，但是看到另外几个20万粉丝的UP主，每人的报价只要1万，于是就分头委托5个20万粉丝的UP主。而这些20万粉的UP主，本身报价是1万，但因为过去接不到广告，只能依赖中间商来寻找委托，在商务关系中，也往往处在比较弱势的地位，这成交的1万元，可能都会被中间商加价到2万元后直接抽走。

现在因为B站平台的介入，让过去的视频定制交易，变得更加透明化了，实现了双赢。而过去无人问津的腰部臀部小UP主，现在也能凭借着自己的粉丝量和平台商单机制，获得对应的收益，不必总是“用爱发电”。

每个时代都会产生属于那个时代的机会。

　　通过内容行业的变迁历史，我们不难得出一个结论：每次机会来临，能够上岸吃到红利的创作者，都是抓住平台机会的那拨人。随着竞争的加剧，从工业化程度来说，未来的内容创作者完成一个内容的流程也越来越复杂，从写稿、拍短视频，到制作一条长视频，对写作能力，声音构建能力，视频剪辑能力，乃至时间和金钱上的要求，都会变得更高，机会也随之变得越来越少。直白点讲，只要专业队伍还没有被资本彻底垄断，单打独斗的个体创作者才有会真正的机会。

此外，通过对B站的案例观察，我们也不难看出：每一代内容形式的演进，基本上都是以5年为一个期限，而且其中伴随着通信技术的升级——2008年3G商用；2013年诞生了头部的图文内容平台；2013年短视频平台诞生，2013年4G商用，2018年图文内容开始为短视频内容解绑；2019年5G商用，为中等时长视频解绑......

我在这里也做个大胆的预测，新一个5年后，内容的形态，可能也会因为承接内容载体的变化，发生巨大的改变。结合文旅营销场景和消费关系的特殊性，我直觉，我们文旅营销人，终将迎来大显身手的竞技场。

受访嘉宾简介

王晟（Daisy Wang）

联合国世界旅游组织（UNWTO)专家

全球幸福指数联盟（Happiness Alliance）中国顾问

兼任中国旅游协会妇女旅游委员会委员、北京第二外国语学院MBA产业导师。

参与编制联合国世界旅游组织（UNWTO）项目：《山东省旅游产业发展总体规划2016-2025》、《海南省国际旅游营销战略总体规划2019-2025》、《黑龙江省全域旅游发展总体规划2019-2030》和《黑龙江省冰雪旅游产业发展规划2019-2030》等。

参与策划“好客山东”、“老家河南”、“清新福建”、“美丽中国之旅”、“丝绸之路之旅”、“衢州有礼”等中国众多著名旅游品牌，以及挪威、丹麦、芬兰、瑞典、西班牙、美国、加拿大、希腊、苏格兰等国目的地的中国推广。

专长旅游策划、目的地品牌规划、文旅营销战略、数字营销战略、目的地国际营销、世界文化遗产旅游战略和非遗文旅振兴战略，获“中国旅游业杰出女性奖”、“温暖浙商”等多项荣誉，出版畅销图书10余种。