王晟畅谈新营销之一：年度第一热词

编者按：

22岁，她被国家教育部公派英国留学，获得硕士学位；23岁，她课业之余行遍欧洲，是最早一批自由行旅人；24岁，她回到大学校园成为年轻英语老师，人气爆棚；30岁前，她任省级卫视助理节目总监主攻旅游策划，制作主持几十场大型旅游目的地英语推介和联谊会，后任职美国纳斯达克上市公司积极参与慈善公益；30岁后，她开启创业模式投身旅游营销一线战场，她是中国旅游国内外创新传播一线案例战略主创，擅长中国市场战略营销主导近百旅游目的地推广；她光彩照人，是旅游圈一道靓丽风景；她乐于创新，正在酝酿全新发展方向。她就是联合国世界旅游组织（UNWTO）专家王晟女士。

2018年，王晟女士成功入选新时代中国旅游业女性发展论坛发布的首届“中国旅游业杰出女性奖”榜单，并荣获“新时代旅游行业女性榜样”创新达人称号。同年，在浙江日报发起的评选活动中荣获“2018浙商温暖者”称号。

近日，第一旅游网记者对王晟女士进行了系列专题采访，我们把采访内容整理成文字，通过十篇采访，听她聊一聊中国旅游在新时代中创新传播的新逻辑。

正文：

今年年初因为疫情的原因，线下的各行各业出现了几个月的停摆期，从餐饮到汽车，从商超到美发，涉及实体经济的大小老板们都叫苦不迭，前两年本就持续升温的电商直播，站在流量的珠穆朗玛峰上，又是一夜刮起风口，不是小猪都被吹了进去，电商直播成为了可匹配万物的万金油，征求各行各业的灵丹妙药，这风一吹起来就容易收不住想象的翅膀，这个奇妙的行业开始频频造神，什么“直播三小时等于复工6个月”，“老板亲自上阵卖内衣，一晚净赚80万”，听得外围群众既佩服，又惊奇，还有点说不上来的焦虑。

2020年直播带货它是有多火，从转型跨行涌入主播大军的名人名单上就可以窥见一二—— 有传统网红雪梨、张大奕；有传统明星李小璐、刘涛，有传统主持人李湘、汪涵；还有企业家里的格力董明珠、携程梁建章；到了年中，央视四子和各地的县长也陆续开播，人们感受到了直播电商的别样火热和迅速主流化。

当然，谈到直播肯定离不开两个人，李佳琦和薇娅。他们两个几乎牵动了整个直播电商的绝大部分流量，很多媒体现在都喜欢用某某版的李佳琦、某某版的薇娅，来吸引眼球。

神造数据，还是数据造神？

“汽车经销商线上直播卖车几十辆”，“售楼处绝处逢生两小时”，“联排别墅一晚卖空”等新闻不断刺激了大家的神经，而最近几个月直播间的销售数据也越来越恐怖——罗永浩抖音直播三个小时带货总额1.1亿，各自互联网大咖各种解读；董明珠京东直播三小时成交7.03亿元；刘涛聚划算直播4个小时拿下1.48亿；陈赫抖音首次带货直播销售额超8200万......当然这些数据也很快受到了质疑，在经济低迷的大环境下数据越来越复杂，报道也越写越恐怖。

许多实业老板也被忽悠地敞开了钱包。资本总是嗅觉灵敏，有天性独立。

马克思在资本论中说，一旦有适当的利润，资本就胆大了起来，如果有10%的利润，他就保证被到处使用，如果有20%的利润它就活跃起来，如果有50%的利润它就铤而走险。如果利润到了百分百，他就敢践踏一切人间法律，只不过电商市场可以让品牌方、MCN机构平台乃至背后的资本方一窝蜂纷纷砸钱入场，它的利润空间到底有多大？

在多家平台上看到那么多人同时在直播间抢货，大家为什么全都在亏钱？一场电商直播赚的钱到底进了谁的口袋？大批MCN机构到底是黑心皮条客还是贴心服务商？通过直播卖货，资本方所代表的高级玩家又是如何操纵股价，低炒高抛大玩资金盘的？

到底什么是直播？

想知道直播间里的秘密，要先了解一场直播带货中所需的基本要素：其中，品牌方、主播和直播平台，这三方缺一不可，可以说是直播铁三角。为了品牌方需要把货卖出去，主播需要用自身的流量变现，而平台需要稳定的商业模式和孵化体系，获得更多的卖货主播和持续的抽成收入。

因为在市场上拥有自己的工厂和品牌的主播少之又少，大部分主播的商业模式还是传统的推销，即主播推广产品、品牌、品牌折扣，加服务费用，加销售佣金来交换主播的个人影响力，从而吸引粉丝购买，在海量的品牌主和海量的主播自由配对的过程中，因为成交率比较低，就催生出了专业的中介机构，主攻直播带货的MCN。

在上游，MCN因为拥有孵化主播和签约主播的能力，方便对主播进行管控，给平台节省管理成本，平台方就很满意。在下游，MCN可以对接品牌方，帮主播做选品，给品牌方提供整体直播方案，一次性可以选择多为主播，品牌方能省不少力气。

正所谓无利不起早，作为打通铁三角的中间商，带货MCN机构遍地开花，仅2019年一年，中国MCN机构数量就突破了2万家，远超过去三年机构数量的总和，而根据业内朋友预计，2020将有1万家机构入局，这里面会有多少是刚入行MCN主攻图文的短视频的，因为多少是主攻直播带货的？

不用多说，为什么大家挤破头搞新的MCN带货，MCN真的就这么管用吗？

MCN有多厉害？

当然不是，因为这个行业是个劳动密集，行业壁垒并不高，常规做法是很难赚大钱的，除非你是头部MCN。在很多主营电商带货的直播间都有一个特点，那就是数据极高，动辄点赞几千万，光看人数从几十万到几百万不等，但真的有这么多人整天守着直播间看人做广告，然后下单买买买吃吃鸡打打荣耀，看看街舞和下饭综艺不香吗？

答案大家心里多少也都知道，直播间很多人气和数据并不真实。数据是刷的，市面公开对外报价；MCN机构旗下主播的报价，大多从几万到几十万不等，可供不同需求的商家挑选，而衡量一个主播合作费用的高低，主要是由其数据来决定的，专司数、观看量、销售量、转化率等，是决定每位主播价格的核心指标。

如果主播数据达不到标准，MCN想卖钱，那就需要出动第三方合作伙伴刷量了，业内的专业名词叫数据维护。数据维护的手段，其实很简单，并且成本并不高。比较传统的方法，是一个架子上面接几百根数据线，连上几百台手机，每个手机都插着手机卡；另一端连着带有集线器的电脑，一键让所有手机同步操作。比如，自动打开某些直播APP，搜索某主播，进入直播间，点赞、送礼物、评论、下单、付款一条龙。技术厉害的，直接上云手机业务服务器，用技术手段为你幻化出1000台手机，各自占据独立空间。你的一台电脑直接向服务器传数据，服务器控制这些手机集体操作，连实际手机都不需要，这就彻底解放了MCN没有了后顾之忧。

数据都能做出来，还怕品牌方不买账，于是一些MCN机构会以每一万粉丝几十块到几千块不等的价格，给每个账号先挂上几万的粉丝，之后开始对外接代货单，直播带货时再把直播间的人气刷起来。

但你一定会问，商家也不会傻呀，花了真金白银，最终还是要看直播间的销量，如果直播没有人真正下单购买，那MCN的幻术骗局不就暴露了？早年粉丝数和直播间人气确实因为掺假的不多，按照一定的比例换算成商单价格清晰直白，品牌商们也都愿意接受这种算法。但后来商家们发现很多MCN经常搞假数据，以至于商家对这两个数据指标逐渐丧失了信任，而MCN人作为鸡贼的乙方，在和商家的博弈中也发觉了这一点，开始寻找新的解法幻术升级，当商家提出对销量的担忧时，MCN会拍着胸脯，和商家签下保证固定销售额的合同。

直播幻术，看你怎么搞？

不怕得罪人，举例说明。假设商家需要付10万元的服务费，合同上会注明，达不到比例10万元，不收取卖货佣金，而如果达到要求佣金比例为20%，这是什么意思呢？

专业讲叫做投资回报率，或者产投比，是指收入减去成本，再除以投资额度得出的一个值，当这个值等于1，就是赚的等于1，不亏不赚；小于1，就亏了。这个词主要用来描述花钱的效果，因此常常被用于广告行业和风险投资行业。这份合同看似非常公平，一场直播10万服务费是商家出的固定成本，MCN保证卖出10万的销售额，每单赚20%的提成，如果卖不到就退款，10万提成一分钱不拿，品牌方即使卖货赚不到什么钱，通过直播增加了曝光度，等于主播给产品免费做了露出和推广，所以品牌方很乐意去签这种合同，直播间的销量还直接和MCN收益挂钩，多卖多赚乍一听很靠谱，只要卖够10万销售额，MCN不但可以获得10万，还能再拿20%的佣金，合计就是12万，但很可惜很多MCN的流量都是假的，是不可能卖动货的，所以当晚直播的时候，MCN会找来自己的数据维护商，直接在直播间拍下10万块的货，合同保证的销量完成了，2万的佣金也赚到了，但因为品牌商给的10万块全部用来买货了，所以MCN此时只赚2万，那10万块钱买回来的货怎么处理呢？

MCN会分批次分别在发货前物流运送途中到货后把货退给商家，因为直播间购买的商品，大多是冲动消费，所以退货率为30%到50%，这可说是业内常态。商家也能接受10万块钱的货，退回去一半机构又可以赚5万，还有一半5万的货，以降价的方式，通过团购社区分销二手货的方式卖掉，或者直接卖给一些电商平台的店铺，这样MCN至少又能回本2万块。

综合以上，商家花了10万元卖货，想要卖货10万元；实际卖货收入5万元，有了他们心中认为的不小的曝光量，退货情况还算满意，市场部的投放专员算是达到品效合一的KPI了，而且MCN一共赚了5万元的服务费，2万元的佣金，2万元倒卖货物的钱，成本至多1万元。

这其中如果有不明真相的吃瓜群众跟着评论和机器人一起买，那MCN就可以多赚点佣金，少买点货，品牌商多销售一些，相当于主播、MCN和品牌商站在了同一条线，真正花钱参与游戏的还是消费者。

直播间的游戏，怎么升级？

以上幻术，细想起来并不复杂，还是同样问题：商家一个比一个聪明，可以提高要求嘛，对销售保量也可以写进合同呀？但新的规则玩法，很自然跟着也就迭代升级了。

保量模式也即，商家同样出10万的服务费，要求保证至少30万的销售额，20%的佣金维持不变，对商家而言需要支出的直播成本，是10万服务费加上30万销售额中的20%佣金，共计16万，看起来还能赚14万。但是别忘了，还有行业惯例的退货率，如果退货率高达50%，那么30万销售额中15万都会被退掉，商家反而会赔1万；如果退货率为30%，30万中有9万会被退掉，商家仅仅赚了5万。所以，为了实现直播间的胜利，很多商家会请头部大网红，直播间外的消费者买单的可信度总高一些。但这里会产生一个新的问题——自带流量有影响力的主播，直播间都会要求商家全网最低价，以保证自己直播间的持续购买力，不然把粉丝去更便宜的直播间购买就行了，粉丝忠诚度实属脆弱。

这种情况下，商家直播带货的利润就变得相当低，第一财经曾报道，有电商负责人表示，李佳琦双十一当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次，亏了3次，双11当天更是亏了50万。对于商家来说，一场直播下来，产品的价格是历史或全网最低价，主播的空位费要给，佣金要给，还要被MCN设置的各种套路分走费用。

为了保证价格优势的同时，给足网红盈利空间，减少自身亏损或者实现盈利，只能是降低产品质量，所以直播间买到的货和主播展示的商品，不是一个批次的产品，也是非常正常的事情。

更高明的玩法，是把MCN做成金融机构，依然是服务费加佣金的合作方式，但会设定期限比。比如要求商家给自己一个月期限完成业绩对赌，但服务费是50万到几百万不等，完不成就退还所有服务费，商家一听觉得划算，有合同保障又是大机构，我就等你接下来一个月的操作实现这个业绩了。反正如果完不成销售额，再退回服务费，佣金也拿不到，为什么不试试？

但当商家将服务费打到MCN机构之后，接下来一个月无论甲方怎么催促，产品都迟迟不在直播间露脸，或者是逼急了，我为你口播两下，这50万服务费， MCN当然是拿去买理财产品或者P2P啦。拿万分之5的日期来算，50万乘以30天乘以每天万分之5，就等于7500元的月收益，这还仅仅是短线操作。

MCN和资本，共谋还是共舞？

今年有两个经典案例，可以佐证MCN与资本的诡异舞步。老牌女鞋星期六成立于2002年，于2009年上市，原本的主营业务是皮鞋皮革制品的生产和销售，但从上市的第二年开始，公司的营收就陷入了持续下滑的恶性循环中，星期六的管理层并没有灰心，多年以来一直在寻求转型，终于在2017年中国收购Early Lady女和K Miss闺蜜网正式进军互联网广告行业。随后，星期六以19亿的价格，分两次收购了MCN机构遥望网络95.11%的股份，这次收购，遥望给星期六的业绩承诺是2018年到2020年净利润不低于1.6亿、2.1亿和2.6亿。而遥望网络是一家什么样的公司呢？

公开资料显示，遥望网络成立于2010年，是国内最早把明星引入淘宝直播等平台的专业MCN运营机构之一，签约了包括王祖蓝在内的10多位明星艺人。2019年12月9日，多家官媒集体点赞李子柒，各大媒体迅速跟进传播，网红电商在资本市场上迅速升温，而李子柒是星期六旗下艺人的传闻不胫而走，并迅速反映在资本市场。12月13日，星期六股价应声上涨，连续涨停多次，在此后的25个交易日，出现了16个涨停，而就在24日股价飞涨之时，星期六连夜发布了关于控股股东及一致行动人减持股份的预披露公告，以及关于公司股东高级管理人员拟减持股份的预披露公告，以当时股价计算，套现金额将超过5亿元。至于减持的原因，三位董事均表示是个人资金需求。

可就在此后第二天，星期六就公开辟谣澄清，李子柒并非其旗下艺人，大众幡然醒悟，我又被割韭菜了。

那么李子柒和星期六到底有没有关系呢？李子其所在的四川子柒文化传播有限公司，实际控股股东为微念科技，而当时威念的股东名单中，广州琢石成长股权投资企业有限合伙持有其5.66%的股权，星期六董事长张泽民通过深圳市星期六投资控股有限公司，持有广州琢石18.9%的股权，相当于张泽民间接持有了子柒文化约0.55%的股权。只不过，这只能算是张泽民个人持有，和星期六的上市公司主体没有直接持股关系。但就这样靠着这层影影绰绰的李子柒热点，收购了一家MCN机构的福建老牌鞋厂，一次性套利了5个亿。资本动起手来，根本不需要直播间。

而另一起靠直播带货套利的案例，就发生在今年5月。

梦洁家访在5月11日突然宣布与主播薇娅达成品牌战略合作，根据公开的合作内容显示，梦洁股份将与千寻文化旗下的淘宝主播薇娅，在消费者反馈产品销售、薇娅销项权公益等方面开展合作。因为搭上了薇娅这班流量子弹列车，梦洁股份的股价一路飙升，期间出现8个涨停，5月8日至5月21日累计涨幅高达124.13，市值从32.78亿元一度拉升至77.32亿元。而自5月12日开始，梦洁家纺二股东开始减持公司股份，随后公司其他董事总经理全部加起来累计减值近2%，套现1亿。这一系列操作很难让人不起疑心，复盘整个过程，尤其是在梦洁股份与薇娅签约前一个交易日，5月8日梦洁股票的成交量比平时大7倍，大约有7000多万资金提前参与布局，一个周末之后，5月11日梦洁股份与薇娅所在的千寻文化才正式签约，协议签署完成后，梦洁股份公司品牌宣传部门才向媒体主动推送了相关的内容，次日梦洁股份持续涨停。果不其然，很快深交所对梦洁股份的异常交易下发了问询函。

5月22日梦洁股份回复的公告中显示，在与薇娅直播间的7次合作中，销售总额不到1500万，而梦洁全年销售额大概在26亿，薇娅直播间对梦洁的实际销售量影响微乎其微，请薇娅做代言显然不是为了卖货，你说这不是一场计划好的，资本收割中小散户的套利游戏，谁又能相信呢？

MCN与韭菜大军，苍天饶过谁？

直播与资本的碰撞，能量不可小觑。那么在另一个维度，直播间又牵扯着浩荡网民，俨然勾勒出种类多元的韭菜大军。

比如MCN收取主播培训费；MCN挂淘宝客链接，用推A产品送B产品曝光的方式，收取品牌商的佣金；再比如，MCN在合同里挖坑，通过偏远地区刷单，逼商家亏损而不发货，最终违约又或者通过最低价和历史最低价的资源漏洞，获得高价违约金......如此这般，不一而足。

除此之外，主播和商家一起套路消费者也是常态，比如主播为了让粉丝下单和商家演双簧搞扯皮直播，商家假装口误说漏嘴把商品低价爆出口，更有甚者一场直播会上演主播被商家合同设套，求粉丝买货买购量就可以帮自己东山再起的电视剧桥段......

网红直播带货之所以能够崛起，原因有多种，但最主要的原因，是所有的电商平台都已经逼近流量的天花板，而电商平台自己大多没有流量上的造血能力，只能用更多的资金来投放，其背后逻辑还是流量采买容量。

成本越来越高，网红直播带货的本质还是内容，内容是先天更容易获得流量，但是持续且大规模商业化最难的一个领域，而卖货是所有变现方式里效率最高的。

于是在全网流量焦虑中，直播带货的形式成为了一块流量洼地，同时直播带货也解决了传统电商平台中图文内容带来的信息差，以及购物体验尚未被完全线上化的困扰。

当年的AR，VR，试衣试装，都是在试图用技术手段解决这个问题，可效果都不好，成本太高，难以批量化生产，直播带货代表着电商行业正在从搜索式购物，向体验式购物前进，那直播带货真的能带货吗？

一场电商直播牵扯了多方利益，从品牌角度来说和明星网红主播合作，要是为了提高曝光度好卖货，但众多品牌在和明星网红的合作失去了议价权，被迫拿出全网最低价亏本合作。除此之外，高额的佣金提成和服务费，对品牌来说基本就是赔钱赚吆喝。

去年10月底李湘直播卖貂衣，开始是销量是26件，直播结束了，销量还是26件，一件都没卖出去，而情理相就花了80万商家的全网最低价，也会影响线下经销商的利益。

一些之前以线下渠道为主的企业在线上卖出，唯低价是线下经销商大批量进货都拿不到的价格，一些本该在线下购买商品的消费者会因为价格优势改为在直播间购买，甚至一些经销商也会因为低价改在直播间批量进货，可以说直播带货并没有带来更多的消费和产品服务增值，也没有带来产业的升级，仅仅是渠道的一个转换，比如董明珠带货3亿、7亿，遭遇媒体的公开质疑，是格力官方要求线下经销商都去直播间提货刷单所得，而对直播平台来说，烧钱是当下最可行的抢流量方法。

没错，罗永浩在抖音首场卖货1.1亿，但那也是抖音给了大量流量，媒体资源倾斜之后的结果，快手京东也在董明珠直播间疯狂补贴，喊出全网全年最低价，对直播间的每款产品都做了巨额补贴，最终才实现了董明珠3亿。

这种巨额补贴平台不论家里多厚实，一年到头也玩不了几次，而鱼龙混杂的MCN，又是这个行业里最活跃的中间商，最纯粹的逐利者，以各种幻术手段谋取利益最大化，不惜破坏整个电商直播的生态。

对主播来说，马太效应有太过明显，腰部尾部主播上位太难。有数据显示，直播带货作为零售渠道的补充，2018年在淘宝和天猫总销售额中，占比近2%；2019年占比近为3.4%，根本无法替代传统的购物渠道，而按照GMV的计算管理，直播价获得统计口径是不会扣除退货的订单金额的，所以整个直播带货行业还存在着不少水分，一个商业模式想要长久的运转下去，一定是各方利益都能平衡，且不存在明显的缺陷。

2020年足够魔幻，造成了直播的迅速壮大。我们的旅业大佬、转型同行，甚至县长村长，都成为了直播带货的直接体验者。然而，在全网热烈的数字背后，商家长期赔本赚吆喝，资本的疯狂套利，以及少到可怜的互联网市场销售占比，恐怕所谓电商直播带货的风口，只是各方利益造势吹起来的泡沫。

最泛大众的心态，就是那么多风口刮过，我都错过了。所以直播带货，俨然最新的最身边的风口，所有人都急着上车，根本不管车开往哪里，每个人都像站在悬崖边的猪，急切的等风来想要一飞冲天，而已然身在此山中的人们，又在拼命把直播经济的泡沫吹的更大。于是，这场游戏的分母正变得越来越大。

受访嘉宾简介

王晟（Daisy Wang）

联合国世界旅游组织（UNWTO)专家

全球幸福指数联盟（Happiness Alliance）中国顾问

兼任中国旅游协会妇女旅游委员会委员、北京第二外国语学院MBA产业导师。

参与编制联合国世界旅游组织（UNWTO）项目：《山东省旅游产业发展总体规划2016-2025》、《海南省国际旅游营销战略总体规划2019-2025》、《黑龙江省全域旅游发展总体规划2019-2030》和《黑龙江省冰雪旅游产业发展规划2019-2030》等。

参与策划“好客山东”、“老家河南”、“清新福建”、“美丽中国之旅”、“丝绸之路之旅”、“衢州有礼”等中国众多著名旅游品牌，以及挪威、丹麦、芬兰、瑞典、西班牙、美国、加拿大、希腊、苏格兰等国目的地的中国推广。

专长旅游策划、目的地品牌规划、文旅营销战略、数字营销战略、目的地国际营销、世界文化遗产旅游战略和非遗文旅振兴战略，获“中国旅游业杰出女性奖”、“温暖浙商”等多项荣誉，出版畅销图书10余种。