王晟畅谈新营销之二：视频帝国战役

编者按：

22岁，她被国家教育部公派英国留学，获得硕士学位；23岁，她课业之余行遍欧洲，是最早一批自由行旅人；24岁，她回到大学校园成为年轻英语老师，人气爆棚；30岁前，她任省级卫视助理节目总监主攻旅游策划，制作主持几十场大型旅游目的地英语推介和联谊会，后任职美国纳斯达克上市公司积极参与慈善公益；30岁后，她开启创业模式投身旅游营销一线战场，她是中国旅游国内外创新传播一线案例战略主创，擅长中国市场战略营销主导近百旅游目的地推广；她光彩照人，是旅游圈一道靓丽风景；她乐于创新，正在酝酿全新发展方向。她就是联合国世界旅游组织（UNWTO）专家王晟女士。

2018年，王晟女士成功入选新时代中国旅游业女性发展论坛发布的首届“中国旅游业杰出女性奖”榜单，并荣获“新时代旅游行业女性榜样”创新达人称号。同年，在浙江日报发起的评选活动中荣获“2018浙商温暖者”称号。

近日，第一旅游网记者对王晟女士进行了系列专题采访，我们把采访内容整理成文字，通过十篇采访，听她聊一聊中国旅游在新时代中创新传播的新逻辑。

正文：

转眼又到年底，你有没有遇到各大视频网站向你推销年卡？视频会员福利有没有领到？

又到年底，劲吹一整年的短视频风潮，会不会撼动长视频平台和传统巨头爱优腾？今天我们来讲讲中国的视频帝国战役。

简单来说，中国的视频帝国史，经历了早期拼贴，血拼版权，资质壁垒，和视频创业几个主要历程，小小的视频窗口，映射着这个时代大众对文化的吸取方式革新和观看习惯演变，以及资本和操盘手与视频行业的整个变革。

虽然我们回顾和梳理的，是视频帝国征伐的历史，但反观文旅行业和推广营销工作的自身，随着技术手段的完善和趋同，消费市场下沉的逐渐完成，平台规范的不断深化，同样的问题和考验，我们都会遇到。

既然涅槃必要到来，那么越早越好。

上古时代：油管造富神话，激励视频井喷

中国的视频网站，上古年代其实应该算是2004年到2006年，当时是文化网站的天下，图文为主，视频领域是一片荒原，受带宽的影响，就是观看体验极差，客户端也很蹩脚，需要安装一些插件。

2004年的11月，第一家专业化的视频网站，乐视网出现了，拉开了中国视频网站成长的序幕。而后一年的时间里，土豆网、PPTV、酷6网等相继出现，这个时候的格局，还处于各家都在玩泥巴的状态，土豆和56是以UGC也就是用户创造内容为主的视频分享网站，而PPTV则是P to P点对点播放技术为主的网络电视客户端。乐视网则是以影视剧为主的长视频网站，如果单单的从盈利角度来考虑，就是做视频网站，绝对不是一门好生意。

为什么呢？因为你要付出很大的带宽成本。直到今天，除了芒果TV等原创内容平台支撑的特殊例子，视频网站大部分都还在亏钱。但那几年的市场上，突然涌现出了上千家的视频网站，这是什么情况？

这和美国的一家公司有关，就是Youtube，或者按今天大家喜欢叫的名字“油管”。油管于2005年2月15日成立，和土豆、酷6一样，定位于视频分享，得到了美国网民的热捧。短短20个月后，油管就被谷歌以16.5亿美元的天价收购，春风得意的油管联合创始人陈士骏，甚至还写了一本炫富自传，20个月赚到130个亿。

这起并购案让国内的视频创业者瞬间花容失色，原来视频买卖是这么玩的。一时间，视频网站呈爆发式的发展。其实这个规律在今天的国内市场还是这样，一个领域有天突然火，一堆人就火速进场，这里面有斗志长远的创业者，也有野心勃勃的资本操盘手。

早期这些平台几乎都是在试图模仿油管的发展轨迹，国内的视频行业特别集中，但伴随着视频生态的升级和视频拍摄技术的不断简便和低门槛，就立马迎来用户生产内容时代（UGC时代）。但如果用户他稍微专业一点，生产出来的内容叫做PGC，而如果是专业机构生产的视频内容，叫做OGC。

浑沌时代：版权如浮云，打开视频看美剧

当时的一个现实的问题就是，国内的UGC内容远远不够，这种不够源自于硬件条件的缺失，油管早期走红的作品，基本上都是用户用手持DV拍摄的极其个人风格的小短片，以及家庭搞笑片段。但是放到当时中国的国情，视频媒体可能面临的危机就是，能拍的用户寥寥。大多数的创作者，充其量只是剪刀手，比如当时“馒头血案”这样的让人印象深刻的恶搞视频内容，并没有形成直接的产出。这是供给端的问题。

而在需求端，当时国内网民最需要的，其实并不是UGC的内容。

2009年CNAC做了一次关于中国网民互联网视频使用调研，发现人们对于UGC的需求仅有14.6%；最主要的视频需求，还是影视。那个时候与今天的环境相比，你会觉得有看不完的影剧和电影。

2006年，中国的电影市场一共才21亿的市场规模，还不到今天一部《流浪地球》票房的一半。总的来说，就是在大家手艺都不太行的时候，大家先只管自己开心。而且当时的上古时代，版权概念如浮云，高水平制作的海外电视剧和电影,压根就不用付版权费，中国几乎所有的视频网站，当时都在做盗版的生意，实际上后来的很长一段时间里面，各大平台都在播放盗版的海外电视剧和电影，这多种的因素的这种作用下，互联网的实体平台进入到了盗版的风场。

一句话概括，在那个不识或者故意不识版权为何物的狂欢年代，视频内容和标签人物，透着浓浓的草根气质和野蛮生长不羁与不怵。

但直到2008年，发展了近三年的视频网站，还没有找到变现的途径，全国愿意为内容付费的用户，连5%都不到；而另一方面，广告主也不太接受，尤其是内容的广告效果。想象一下，你让当时的初代视频达人后舍男孩宣传阿迪达斯，后舍男孩估计开心到不行，但是人家阿迪可不干呀，是你给我打广告，还是我给你贴金呢？

这一年，还发生了两件大事，直接断了不少视频玩家的营生。2008年底席卷全球的金融危机，加速了中国视频网站的一次初代大洗牌。

牌照时代：视频天下各显奇招

据报道，2008年的11月份，其实有400多家的视频网站出现了融资门槛，对于度过难关的包括土豆、6间房、爆米花、酷6、优酷等在内的不少网站，采取了裁员缩小带宽等一系列的无奈措施。

这兵荒马乱的2008年，拥有PPTV和PPLIVE的姚欣，也感同身受。据他回忆，他当年在美国本来已经拿到了不同 VC的三份投资协议书，但最终都被婉拒，公司现金流也只能顶到春节，顷刻间几欲崩盘。

当然，在草莽年代促进行业洗牌的，还有国内的视频网站政策，当时的国家广电总局正是在2008年，确立了视频网站经营牌照制度，247家机构获得了视频牌照，同时处罚和关停了超过57家的视频网站。

对挺到今天的幸存者之一土豆网来说，2008年是最惨淡的一年。作为国内视频网站的先发者，土豆网却未能拿下视频牌照，因此错过了奥运会直播，损失惨重。酷6网也有类似的遭遇，同样作为视频网站的先行领袖者，却也没能拿下实时牌照，最终在2008年经历一个多月的关停整改，并很快在此之后黯然掉队。

但是经此一役，此时幸存下来的视频玩家，也一样步履艰难。

觉醒时代：“工业废水”洗去沉垢

视频网站和图文网站不一样，要花大量的资金在带宽和流量上。相比门户网站那点图片和文字都能用到的带宽，视频网站就像一个吃人的怪物。以当时最主流的土豆和优酷举例，实际上视频网站需要每年保持至少不低于千万美金的融资，否则就随时处于崩溃的边缘。在当时，整个行业其实都弥漫着硬要模仿油管模式的浓浓鸡血和深深焦虑。

也是在2008年，土豆网的王威大胆提出来视频流量“工业废水”的概念。他认为垃圾流量就是工业废水。这里的垃圾流量，指的是UGC内容在视频广告台崭露头角，而稍微专业一点的PGC，在视频制作团队尚未允许播放之际，就遭到大量低质量的UGC内容损耗了巨大的带宽成本，却不能带来收益，甚至还引起了版权的麻烦，这就是工业废水的概念。

这一概念当时就让行业震惊了，全行业大佬们都高调宣布了放弃UGC，其他玩家也随后赶紧转型输出正版的专业内容，很快OTC模式作为了行业转型的方向，但不是所有人都具备说干就干的执行力。往OTC方向发展的土豆自己，也只是稍微尝鲜了一下，最终真正吃到肉的，还是背后资本力量雄厚的平台老虎们。

“找爸爸”时代：自强不息，通过继承遗产致富

歇一会儿，捋一捋。其实之前讲到视频行业的焦虑和飘摇，其根源其实在于视频网站并未探索出良性的盈利方式，营收现金流并不稳定，于是贷款成本就非常的超前。基于内容本身的商业闭环，根本就跑不通，视频网站的繁华之下实则风暴潜藏。

所以，如果你还有记忆，那么当时的视频行业，大家都玩起了一个叫做“找到好爸爸”的游戏，开始急切寻求风投资本的加持。在“找爸爸”那个年代，一个视频平台其实最后拼的是创始人的融资能力，其中最能赚钱的非优酷莫属。

2006年优酷刚上线营业的时候，不管是土豆、各种“6”字号网站，还有六七八九间房网站，数据都说不上好看。但是优酷怎么就能做到快速突围，还很快干掉了土豆呢？因为，人家就是有个“好爸爸”。

用户还没上线的时候，创始人古永锵就拿到了300万美元的启动资金。同期拿土豆来做比较，土豆在上线当年，也拿到了50万美元的风投。2006年第二次融资中，土豆拿到了850万美元，而优酷则一举拿到了1200万美元，笑傲整个视频行业。所以说，很多时候，如同那个“通过自身艰苦努力，最终靠继承遗产致富”的段子一样，在视频这样高成本的领域，创业者都是一顿操作猛如虎，最后人家找到了一个“好爸爸”，书写下成王败寇的历史。

2010年12月，优酷成功在美国上市，成为了中国第一家在美成功上市的独立视频网站，创造了中国国视频帝国史上的一个高光时刻。但其实呢，在这高光投射不到的阴影里，土豆才是第一家提出来在美股上市的中国视频平台，且当时平台生态比起优酷更有可持续发展潜力，但是由于创始人王威和妻子的离婚纠纷，一来二去跳成了魔鬼的舞步，打乱了上市节奏。也不得不唏嘘，时运造英雄。

版权时代：内容势能初显，城头变换大王旗

至优酷在美成功上市，资本已经很好地参与和布局了中国视频行业，但回到行业根本问题，视频变现依然乏力。所以直到这时，大部分的网站仍没有完全摒弃盗版，只能说多加了一些正版的资源而已。

回看那个版权混乱的年代，有一天，一道金光，一个齐天大圣出现了，这就是搜狐的张朝阳。他直接掀起了血拼版权的年代。

今天看张朝阳，会觉得他的年代新闻总是那么别有意味，查尔斯张本人也变得越来越佛性，或者说不自主地将息。但黄金时代的搜狐，以及查尔斯张本人，都史值得互联网记忆的。

他曾经招募了还在硅谷打工的李彦宏，拒绝过上门求职的马云，50万提供了马化腾的QQ。2009年的9月，张朝阳发起了一场商业狙击战，他联合了三家公司，创立了中国网络视频反盗版联盟，对优酷、迅雷和土豆等多家知名视频网站发起诉讼。仅优酷一家，就有503部国内影视剧被指侵权，索赔金额高达5000万至一亿元人民币；甚至，连优酷的广告主，也被联盟列入到了被告当名单中。

张朝阳这么做，是为了保护版权吗？当然是了。试想，你自己氪金买装备，而看着别人，开个外挂就轻松赢，怎么平衡？

在当时，你只要挂出一部好剧，用户和广告主就能闻风而来，而你只管轻松喜提流量，这个操作方法成为了当时视频网站的共识。而作为资金雄厚的早期玩家，张朝阳的搜狐手握大量的正版版权，想搞事情就很方便了。搞了这么一下子，正春风得意的优酷被冷酷打脸，而广告主也不敢随便在优酷上投广告了，查尔斯张自己还成为了打假卫士，可谓一举多得。

搜狐搞事后，很多视频网站也都学乖了——比如2011年，土豆宣布和东京电视台签独家协议，引入了70多部动画作品，这一举动是历史性的。中国的90后、95后们，第一次感受正版日漫的风味，土豆在当时成为了二次元文化化的聚集地。用今天的眼光看，等于迅速找了开挖护城河的美妙角度。

2013年，搜狐再次出手，又来了一次套路猛于虎，和腾讯、乐视一起，发起了反盗版联盟。这一次他们的对象是百度和快播，同样地快准狠。两次版权战争后，搜狐视频强化了自己正版视频的形象，也给行业做出了典范，连续拿下了《纸牌屋》、《绯闻女孩》等众多热门美剧的版权。记得当时，搜狐傲娇打出一个响亮的口号：“看美剧，上搜狐”，品牌调性高耸入云。

可惜，只道是好景不长。很快，搜狐就被自己高举的正版战略反噬了。花钱买版权的争夺战之下，紧接而来的就是天价版权的时代。（传统媒体也有同样的案例，当时以剧立台的安徽卫视，也曾凭好剧位列卫视一线，但同样很快，深陷高价版权魔咒，迅速掉队。）

天价版权有多贵？来看这一组数据——

2006年，80集的《武林外传》网络版权10万元，单集也就1250元；到2012年，同样的网络版权成本是185万元；2016年已经超过了1000万元。PBS的CEO徐伟峰曾表示，以2010年为界线，视频版权的成本增加了10多倍，各家平台版权费用的支出，占到了公司日常运营支出的40%以上。除此以外，网站还向传统电视台学习，对购买版权的剧目进行包装营销，邀请主创明星们走秀宣传，投放广告，举办各种盛典等等，吸引大家来看剧。

所有这些，无不需要坚挺的资本来支撑，举目整个视频行业，也就只有优酷土豆，以及背靠百度的爱奇艺和腾讯视频等少数平台玩得起。

自制时代：内容势能初显，城头变换大王旗

查尔斯张当时爱答不理的这些视频版权小弟们，如今抖身一变，已经高攀不起。

2012年，带着大量银子，爱奇艺入局；两年后，腾讯入局。到了2015年优酷找来了新的“好爸爸”阿里巴巴，搜狐就真有点四面楚歌的意思了。

但张朝阳很快绝地反击：既然版权这么贵，那不如自产自销好了。由之前的视频版权买断模式，转为直接介入影视项目投资，以低成本拿到好片源，这就是平台自制内容的初代模式，已经很接近现在视频剧场的思路了。

由此，视频帝国的逐鹿，也就从拼版权到了拼自制的新阶段。平台自制剧其实早有传统，但直到2013年，优酷和万合天宜联合出品的《万万没想到》大获成功，才引发了外界对于平台自制内容的关注。但无论是版权战，还是自制战，都脱离不了一个核心，就是资本烧钱的区别，只不过是烧多还是烧少的问题。

遥想当年，新生事物的出现，总是带着创新的浪漫和激情。这期间涌现了大量充满热度的话题的平台自制内容。

搜狐从《太子妃升职记》上看到了平台自制的希望。2016年，这部剧由乐视出品，仅百万制作费，外加一台鼓风机，就直接秒杀了2亿制作的《芈月传》；并且，为乐视带来了付费会员220万人，直接带来了4100万的付费收入。更是基于此，2018年之后，搜狐宣布走上小而美的路线，也就是低成本制作，每部剧成本的控制在1500万人民币左右，最多不会超过2000万。但从这两年的成品质量来看，成本较低必然会导致影响力的下降。

相比爱奇艺和腾讯视频，优酷动辄全年超过100亿的内容成本，靠独家美剧起家的搜狐，渐渐的流失了大批用户，从头部移植到了第三梯队，最终所有玩家还是被迫投入到了需要比拼资本深度和规模生产的OGC上面，于是最终形成了如今爱奇艺、腾讯视频、优酷三足鼎立的国内旅游媒体平台局势。

爱优腾时代：年年亏，年年赚

三足鼎立的背后，其实就是BAT的相互制衡。时代更迭到今天，其他的玩家都已渐渐退场，除了PPS、PPTV之外，酷6在2009年被盛大收购，五六网在2011年被人人网以8000万美元的价格收购，迅雷在2015年卖身给了小乔国际，二线视频网站也一去不复返。

虽然说视频网站已经是互联网巨头们的游戏了，但其实爱优腾三家企业仍限于亏损的漩涡当中。2019年全年爱奇艺亏损了93亿元，腾讯视频亏损的金额在30亿左右，爱奇艺和B站哔哩哔哩，居然还凭借着会花钱，登上了2019年“中国十大亏损新经济公司”的排行榜。

这就不得不思考一个问题：BAT巨头们为什么一直亏损也要玩视频呢？年年亏钱，可不但投入没有收敛的迹象，反而投得越来越多。

我们看国内外两个标杆案例好了。

第一个例子是亚马逊，亚马逊是典型的年年亏损公司，但是为什么大家还是不断仰望他，贝索斯首富身份天价离婚，回来又马上再成首富呢？因为亚马逊的潜力实在太大了，贝索斯一会拓展一个新领域，现在连发射火箭都要去插一脚。这个企业，是要去改变世界的，它尝试这么多革命性的创新，只要成功一两个，就有很惊人的势能效应，投资回报肯定也就回来了。

再来看中国移动，2007年它的市值已经达到了顶点，而且利润和销售额一直在增长，那么中国移动为什么打动不了投资人呢？因为中国移动没有多少的想象空间，而且它最盈利的部分，时时刻刻在受到新技术和别家企业的挤压。所以，增长和想象空间，才是互联网企业被资本捧起来的一个内在因素，而这些视频巨头一直在烧钱，就是为了占领市场，以达到在未来进行垄断性的具体收益。

2020年，在线视频的黄金一年。这个趋势的到来，可以说提前加速了。《囧妈》短视频平台首播、《花木兰》疫情中转投迪士尼+；而在岁末，网飞继续攻城略地、时代华纳宣布大局上线。留给传统媒体渠道的时间，好像真的不多了。

那么这些平台的增长潜力，看什么呢？他们目前的首要任务，其实是要布下一个很大的产业链。如果你仔细看一下爱奇艺的发展轨迹和内容版图，你就不难发现，它想成为中国的线上迪士尼，并且布局得非常清楚。

视频三维时代：IP造神，全面包抄

那么迪士尼是干嘛的？迪士尼的市值体量并不比网飞低，它的市值是2000亿美元，差不多是三分之一的阿里巴巴，已经很大了。迪士尼的整个商业逻辑链条里， IP创造是源头也是核心，它不仅拥有大量的存量IP，而且还在不断的创造新的IP。围绕着不断增加的成功IP，迪士尼形成了一条相对完整的产业链，即：从动画影视IP的形成，再到IP形象的推广营销，再到主题乐园产品的推出，再到衍生品的开发，或者围绕IP的品牌授权，比如在手表、视频、女装、网络、玩具、电子产品等细分领域，可劲儿授权。这几乎涵盖了日常生活衣食住行的各个方面。

所以现在你再看爱奇艺，就会发现，它远远不只想做一个视频网站。一般而言，商业网站只是一个二维的世界，而迪士尼的商业布局，是一个三维的世界。二维的世界，跟三维的世界抗衡，完全就不在一个量级。

所以我们现在就懂了，爱奇艺现在是直接大量参与到了上游的创作。龚宇在最近一次采访中提到，过去的三年里，他看的影视小说剧本近400本，爱奇艺用类似于腾讯阅文这样的体制，从源头筛选出了好的IP。如果这个IP它有大幅的闲置，那么爱奇艺的工作，就是让 IP的价值被充分挖掘，可以把它改编成动漫或者是影视之后，让爱奇艺自己的签约艺人来演，那么这里的提成，平台也就参与了分配。而这样的话，爱奇艺又变成了一个影视公司。同时，它还是一个经纪公司，影视分发出去，再做一些衍生周边产品，中间还可以做客流的广告，甚至还可以电商带货。一切随着视频流量，草长莺飞。

这里得说明，爱奇艺只是一个相对完整的行业观察案例。爱奇艺，以及类的新一代视频雄心者想要做的，其实是下一个视频互联网的入口，进而成为一个新的迪士尼。

这几乎是定律，在每一个行业的发展初期，内容往往是参差不齐的，没法形成壁垒。花钱购买优质的影视作品，占据独家播放的权利，可以形成壁垒，但这种壁垒也是有时效性的，作品的热度会下降，钱也会烧完，但是因为有一条完整的产业链，正是爱优腾他们正在打造的壁垒。

文旅营销也是同样的道理，找到自己的核心的优势，或者退一步，找到可以挂靠的核心优势，才能够永盛不衰。

受访嘉宾简介

王晟（Daisy Wang）

联合国世界旅游组织（UNWTO)专家

全球幸福指数联盟（Happiness Alliance）中国顾问

兼任中国旅游协会妇女旅游委员会委员、北京第二外国语学院MBA产业导师。

参与编制联合国世界旅游组织（UNWTO）项目：《山东省旅游产业发展总体规划2016-2025》、《海南省国际旅游营销战略总体规划2019-2025》、《黑龙江省全域旅游发展总体规划2019-2030》和《黑龙江省冰雪旅游产业发展规划2019-2030》等。

参与策划“好客山东”、“老家河南”、“清新福建”、“美丽中国之旅”、“丝绸之路之旅”、“衢州有礼”等中国众多著名旅游品牌，以及挪威、丹麦、芬兰、瑞典、西班牙、美国、加拿大、希腊、苏格兰等国目的地的中国推广。

专长旅游策划、目的地品牌规划、文旅营销战略、数字营销战略、目的地国际营销、世界文化遗产旅游战略和非遗文旅振兴战略，获“中国旅游业杰出女性奖”、“温暖浙商”等多项荣誉，出版畅销图书10余种。