9月24日，HAYDON黑洞2.0概念店在杭州西湖之畔，湖滨88购物中心正式亮相。

同日，HAYDON黑洞创始人兼CEO Judy宣布，品牌于8月初完成了1亿美元的A+轮融资，投后估值已达10亿美元。此次HAYDON黑洞入驻“新消费天堂”杭州，将是其扩充华东版图的第一步。

HAYDON黑洞杭州门店 图来源：网络

一年要开20家店？HAYDON黑洞为何这么“有底气”

HAYDON黑洞，定位为一个高端美妆新零售品牌，至2020年12月在武汉开设首店以来，其扩张步伐越来越快，不到一年便在全国开设了4家门店，分别位于武汉、广州、深圳和杭州。

但这并不是它的全部野心，HAYDON黑洞市场负责人Amanda表示，今年，HAYDON黑洞的目标是开设20家门店，明年目标是50家门店。

雄心勃勃的HAYDON黑洞，背后代表的是美妆集合店这种新零售业态的崛起。

随着近年来线上“小样经济”的走火，加上线下品牌美妆零售店受疫情影响纷纷出现业绩下滑的困境，美妆集合店们反而呈现出了冒头之势。

在美妆风口下，新型美妆集合店以批售小样的特点，及时创新了线下消费体验，并通过打造社交式购物场景，满足了Z世代下，消费者追求品质、便利、悦己、有场景体验、有情感价值的消费需求。

与此同时，它们也备受资本追捧。据统计，各大美妆集合店都分别获得了不同金额融资，投资方不乏腾讯、高瓴资本、华平、经纬中国、CMC资本、复星锐正资本、真格基金、创新工场等一线风投机构。

HAYDON黑洞作为新型美妆集合店代表之一，通过自身优越的“造景力”突出重围，吸引了一众美妆博主的“探店打卡”。

HAYDON黑洞小红书APP搜索截图 图来源：手机截图

在这样的“探店潮”下，HAYDON黑洞逐渐进入消费者的视野，并以五感俱到的沉浸式艺术体验增强了消费者的粘性，从而迅速成为了行业热门。

近一年来，HAYDON黑洞平均客单价为395.1元，月均客流量达到12万以上，是国际知名连锁品牌单店月业绩的3倍以上。这样的数据，也证明了其模式在市场上取得的成功。

美妆新零售，如何在风口上飞得更高？

美妆集合店正当风口，深受用户青睐。但有人认为，美妆新零售只是门吆喝生意：看着热闹，盈利却难。

拿THE COLORIST调色师为例，其合作厂商多为稚优泉等国货美妆，店内合作品牌多以走平价路线为主，薄利多销，利润很薄；加上放弃注资自研，海量SKU则选择第三方合作采购，选品类别并不具备独家创意优势，这就意味着产品不会有太高的毛利。

毛利低，高客流量多为购物中心或者商圈的自然客流，而不是店本身所带来的品牌聚合，加之商城大面积的高租金，自然导致了坪效低的局面。

如何破局？

创始人Judy认为，“新零售一定不能忘记拉新，拉新是HAYDON黑洞持续生长的重要基因。”

HAYDON黑洞品牌创始人兼CEO Judy 图来源：黑洞官方

HAYDON黑洞着力提供或者打造更具设计感、更具社交属性，并且符合审美的购物场所，以拉长顾客停留时间，从而使其消费者粘性、忠诚度及拉新率不断攀升。目前，HAYDON黑洞会员成交率约为95%，而私域社群拉新率则达到了57%。

同时，HAYDON黑洞借助小样产品引流。据了解，小样的毛利率可以达到正装的2-3倍，不仅能够增加客单价，还能够降低拉新的门槛，拉高整体毛利率。

是高仿？还是美妆集合店的“内卷”之战？

自2019美妆集合店的迅速爆火，HARMAY话梅一直被大众看为仓储式美妆零售起跑者。而HAYDON黑洞作为后起之秀，因其品牌定位、装修风格和产品类型与HARMAY话梅的高度重合，备受“高仿”质疑。

新消费浪潮下，体验感、消费者粘性、社交营销一直是新零售的重要突破点。HARMAY话梅的出现，像给美妆新零售带来了一份“满分答卷”，而HAYDON黑洞作为“新生”，似乎有追随HARMAY话梅给出的“标准答案”之势。

两个品牌都以强烈的个性化装修作为自己的“出圈”方式。

杭州HAYDON黑洞门店以“引力”为题，将宇宙美学融于空间设计，打造出了一个属于美妆的“宇宙太空站”；而HARMAY话梅最新环球影城店，利用电影艺术中的光影和视觉元素，为顾客创造独特的沉浸式体验。

HARMAY话梅北京环球影城门店 图来源：米尚丽零售设计网

乍一看，HAYDON黑洞与HARMAY话梅确实有点令人“傻傻分不清楚”。但随着HAYDON黑洞的飞速成长，只做追随者似乎已经满足不了它的野心。

在门店扩张策略上，HARMAY话梅一直处于极为保守的态度，而HAYDON黑洞却对外高调宣称要在2021年开出20家门店以上。

HAYDON黑洞作为“美妆零售破局者”，似乎在以更霸道的方式证明自己独特的存在感。创始人Judy曾表示：“HAYDON黑洞要成为下一个零售界的NO.1。”

美妆集合店赛道开始“卷”起来了？

作为线上起家的品牌，HARMAY话梅自身便具有电商所带的“仓储”基因，转战线下后，它也延续了“仓储”血脉，以独特的仓储式陈列方式以及简洁明了的工业风装潢迅速破圈。

而HAYDON黑洞创始人兼CEO Judy深耕零售行业十余年，曾任UR核心高管、OCE创始团队成员，对打造零售品牌具有丰富的经验和绝对的专业度。相比于HARMAY话梅的“电商”属性，HAYDON黑洞更看重的还是线下零售。

图来源：视觉中国

目前，美妆集合店行业正处于一个井喷的爆发期，但似乎大家只想通过复制粘贴赶紧踏上红利的浪潮。然而高度相似的商业模式不仅容易造成消费者的审美疲劳，更有阻碍市场的良性发展的风险。或许只有“不断创新，永不停歇”，才能在这场“内卷之战”里更胜一筹。

消费者永远不会满足，新的需求也会不断产生。对集合店来说，颜值经济、新潮内容可以轰动一时，让品牌走得更快；但想要想走得更远，还是离不开背后供应链的选择。

“货是核心。”只有保证货品质量，树立起品牌口碑，才能更好地在时间的筛选中留存下来。

作者｜李媛 编辑｜韩静仪