5年缩水300亿，宗馥莉能救得了娃哈哈吗？

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伯虎点睛：一心想成为百年大企的娃哈哈，才34岁，便已忧患重重。作为宗庆后唯一的独生女宗馥莉，能否扛起接班大旗？

前段时间，娃哈哈的接班人宗馥莉又引起了大家的关注，起因是其父宗庆后为女儿征婚，公开表示对女儿的另一半没有任何特殊要求，只希望女儿能尽快找到归宿。可宗馥莉表示并不着急，有缘自会遇到属于她的爱情。

从22岁到39岁，宗馥莉可以说将整个青春都奉献给了娃哈哈，然而外界对她的评价一直褒贬不一，甚至质疑她继承娃哈哈事业的能力。这个热爱工作，一直希望“并购娃哈哈”的千金，究竟有没有能力继承娃哈哈？

01

与父亲的代沟与冲突

2004年，22岁的宗馥莉从美国归来后，先后在娃哈哈管过生产基地、童装与日化产品。

2007年，宗庆后把主做食品饮料生产加工的杭州宏胜饮料公司分拆出来给宗馥莉单独经营，让其掌管娃哈哈饮料代加工业务。并在2010年，又出任新成立的进出口公司总经理，管理集团所有进出口业务，进行练手。

似乎是为了让女儿得到更多的历练，宗庆后始终没有让宗馥莉参与集团的销售业务。按照宗馥莉的说法，她和父亲有大致的分工，她负责生产管理，宗庆后负责市场营销。

2018年年底，宗馥莉终于进入娃哈哈集团，出任品牌公关部部长，负责娃哈哈产品的包装以及品牌推广。这距离她作为继承人回国参与打理家族事业，已快15年。

左为宗馥莉，右为宗庆后；图源网络

这将近15年来，宗馥莉与父亲宗庆后，一直冲突不断。

宗庆后推崇“家文化”，不仅跟员工一起吃饭、共度节日，甚至还会为员工子女的入学出力，鲜少主动开除员工。外地老臣调回总部，宗庆后还为其特设顾问一职，而宗馥莉的想法则是让他们领退休金退休。

为了扶女儿“上马”，宗庆后曾有意派娃哈哈员工前往辅佐，但是宗小姐把自己看不上眼的人，辞退了。宗庆后只好又把人重新招回娃哈集团。

宗庆后从来不会主动开除员工，更别说自己培养多年的“老臣”了。

宗馥莉觉得父亲的“老臣”很好、很忠诚，但是太依赖于宗庆后的想法，她更喜欢培养自己的人才，她希望自己的人有创新性、有激情、有自己的想法，能跟自己一起学习、发现新的东西。

一次，宗馥莉管理的进出口公司出现了贿赂问题，这在合同里是明令禁止的，她觉得应该和涉事供应商终止合同。但后来这个供应商找到了宗庆后，事情有了转机。宗馥莉觉得父亲的做法不对，这是底线，不应该融通。

对资本的态度上这对父女也存在分歧。2017年7月，在宗馥莉的主导下，宏胜集团收购中国糖果50%股份失败，为此付出了亏损5亿的惨痛代价。

宗馥莉和宗庆后之间的代沟和冲突点，与各自接受的知识有关，也跟成长环境和阅历有关，这些差异很难说孰对孰错，但对管理本土企业而言，可能宗馥莉碰的壁会更多。

这一点，从宗馥莉刚上任娃哈哈品牌部负责人，就因与王力宏解约的言论，引起娃哈哈公关危机中，便可看出。

02

“年轻化”的不断尝试

宗馥莉曾在采访中说，“我想改变娃哈哈30多年的品牌形象。在我眼里，年轻化是娃哈哈重振江山的出路。”同时坦言，“我不想活在父亲的保护伞下，如果我做的成功的话，我希望能够去并购娃哈哈。那就是一种拥有，不是继承。”

为了带领娃哈哈走向年轻化，宗馥莉一直在不停尝试，然而外界对此并不看好。

2016年，宗馥莉推出以自己英文名Kelly命名的全新品牌——“Kellyone”个人定制果蔬汁。这一款饮料，显现出她与父亲大相径庭的经营风格。娃哈哈走“亲民饮料”路线，Kellyone走的则是高端新潮、互联网+路线。Kellyone的试点放在一线城市，定价也高达28～48元。

“Kellyone”个人定制果蔬汁；图源网络

此后，Kellyone还推出了新式国潮的苏打气泡水和无糖茶饮一茶等新品。

这些新品尽管都是针对年轻人，也处在风口，但外界认为娃哈哈市场敏感度不高，宗馥莉在产品推新上有些后知后觉，很多产品都是跟着其他企业脚步走，甚至还有抄袭的嫌疑。

故此，娃哈哈的新品的销量和市场反应皆平淡，仅在上海和杭州小范围中可见。

从行业数据来看，这些新品也未掀起太大波澜。快消品零售数据平台货圈全显示，2019年6月至2020年6月，娃哈哈销量最好的是纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等早年推出的大单品，几款新品未能受到渠道追捧。

努力证明自己的想法，在宗馥莉2018年接任娃哈哈集团品牌公关部部长后表现的更加明显。

2018年中秋节，宗馥莉对准娃哈哈旗下当家产品AD钙奶下手，跨界推出了AD钙奶“奶心月饼”。

一个多月后，她又将10年没换包装的“头牌产品”营养快线改头换面，推出色彩丰富的限量炫彩版包装，同时推出相对应的彩妆盘。98元购一箱限量版营养快线，即获赠一份包含两瓶经典版营养快线和两款不同色系眼影盘的“出色大礼盒”。此外还在杭州推出了线下快闪补色间。

娃哈哈线下快闪补色间；图源网络

除此，她还尝试过童装、奶粉、白酒等，前年，她又操盘起了一款胶原蛋白，走微商模式。

娃哈哈这座中国饮料界的航母，终于被宗馥莉涂抹了年轻化的色彩。

2019年后，一改之前齐刘海形象的宗馥莉频频在媒体前曝光，接受采访。谈话内容大都与“新形象”、“更加年轻化”有关。对于自己接班后的娃哈哈，她绘制了这样一个蓝图，“希望娃哈哈像雀巢一样，成为一个全食品类的创新型企业。”

而“垂垂老矣”的娃哈哈真的能如她所愿吗？

03

娃哈哈的时代困境

成立于上世纪80年代的娃哈哈，是一代人的童年记忆，创过辉煌，如今却有衰落之势。

据公开数据显示，2013-2016年，娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿，直至2017年，营收缩减至456亿元，也就是说5年时间娃哈哈的营收缩水就超过了300亿！

面对娃哈哈如今惨淡的现状，很多人都不禁疑惑，曾经的行业传奇究竟败在了哪里？

成也联销体，败也联销体

“30余年来，娃哈哈精心编织出一张覆盖近万家经销商、数十万批发商、数百万家销售终端的联销体网络，如毛细血管般深入全国各地的县镇乡村，使得娃哈哈的新产品能在最短的时间铺向全国”，这是娃哈哈官网上对联销体的描述。

通过这种“联销体”营销模式，娃哈哈可以在短短的一周之内就把所有的新品铺设到全中国的每一个小卖铺。

因此，在这种强大的渠道支撑下，娃哈哈只需要通过“跟风模仿”就能成功地率先抢占市场，比如说娃哈哈最早的“儿童营养液”，对标的就是“广州太阳神”；“非常可乐”对标的就是“可口可乐”；“营养快线”对标的就是“小洋人妙恋”......

娃哈哈推出过的部分“山寨”产品；图源界面

然而随着互联网电商崛起和新零售浪潮来袭，销售渠道、消费群体和消费习惯都完成了阶段性的改变，使得“联销体”失去了竞争优势，同时层层的代理商、经销商，也成为娃哈哈了解消费者的阻碍。

早在2014年的时候，宗庆后就坦言过“难懂80、90后消费主体的需求”，而如今新消费的大风刮来，95后、00后人群成为主力军时，面对这群个性十足的消费者，娃哈哈更是手足无措。

宗庆后抵触电商，娃哈哈掉队时代

娃哈哈直到2014年仍对电商保持着抵触态度，依旧采用传统的多层经销商模式，通过捆绑经营覆盖县乡市场。当时宗庆后对“联销体”拥有极大自信，“实体零售还有发展期，消费者总要去体验生活，总要去逛逛商场，你看现在餐饮生意就很好，他也不可能仅靠着手机就解决一切的，我认为也不现实。”

2016年12月28日的央视财经论坛上，宗庆后还怼马云的五新理论（新零售、新制造、新金融、新技术、新能源）“除了新技术之外，其余都是胡说八道，马云又不从事实体经济，能制造什么东西”、“虚拟经济把实体经济搞得乱七八糟”、“炒概念太多，把实体企业搞晕了”。

2017年3月3日，宗庆后在接受新华网采访时依旧不看好互联网经济，“花一块钱把你的产品买来，贴八毛钱卖出去，把这个市场全部占领以后再抬价，这就对实体经济有冲击了。”

于是，“联销体”的弊端在新零售浪潮下日渐暴露，其与厂商利益捆绑后，娃哈哈经销商业绩承压越来越大。直到近两年新品销售任务承压下，娃哈哈培养的骨干客户经理和区域经理开始流失，新人难以短期内拿捏准各家经销商的实力和风格，他们为追求绩效不断让公司给经销商发货，最后积压导致经销商赔钱。

新零售浪潮下，不断崛起的竞争对手

当下年轻人对饮料的要求不再只限于味道和功能，还有品牌所代表的生活方式和身份标签。娃哈哈仅仅作为一种饮品，已难以满足年轻人的需求。同时由于新消费市场缺乏敏感度，娃哈哈不管是开奶茶店、还是推出无糖饮料产品，都是跟在其他企业之后，想要“东山再起”谈何容易。

推出的气泡水，市场早被元気森林、可口可乐的淳茶舍和农夫山泉的东方树叶等无糖茶饮产品强敌环视；推出果汁，农夫山泉、百果园、零度果坊等新老品牌鏖战许久；推出首家奶茶店，最终却因为味道一般给出了“情怀大于内容”的口碑......

左为元气森林气泡水，右为娃哈哈气泡水；图源网络

因此，娃哈哈如今面临此时代困境，也在情理之中。

不过，作为娃哈哈帝国的“钦定”接班人，从5亿收购中国糖果被设局，到无疾而终的众多“创新产品”，再到公关部长闹出了公关危机......38岁的宗馥莉能否带领娃哈哈走出时代困境？我们拭目以待。

参考消息：

1. 豹变：交出娃哈哈，宗庆后还是不放心？

2. 东文财经：5年暴跌300亿！曾今不差钱的饮料巨无霸“哇哈哈”如今上市求生？

3. 虎嗅APP：娃哈哈传“宗”未接代