年营收超40亿，六个核桃卖不动了？

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伯虎点睛：从打造家喻户晓的爆款到逃不出核桃的圈子，养元饮品困难重重。

“成本1块卖4块，易拉罐比核桃还贵。”

时下，养元饮品不会忙着为六个核桃中，到底有没有六颗核桃辩解了，他们遇到了更大的难题。

4月26日，以洗脑单品“六个核桃”而闻名的养元饮品发布其2020年年报，2020年公司营业额44.27亿元、归母净利润15.78亿元，同比分别下降40.65%和41.46%。

在疫情影响下，大比例依赖礼品市场的养元饮品受到了巨大冲击。

然而一场疫情就能够将这家行业龙头的利润拦腰砍断吗？长期倚靠大单品战略，养元饮品究竟能走多远？

“补脑”营销，易拉罐比核桃还贵

或许你对养元饮品并不熟悉，但是“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告词相信大家应该并不陌生。

养元饮品作为核桃乳饮的龙头，成立于1997年，前身是由衡水电力实业总公司和衡水电业局劳动服务公司共同成立的河北元源保健饮品有限公司。

1999年养元饮品被河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司兼并，可惜这一阶段的养元饮品，经营不善，濒临破产。

2004年9月，当时还是公司总经理的姚奎章游说公司58名员工，共同集资300万元，从集团手中买下了养元饮品的国有股，让其变身私企。

至此员工不再是“打工人”，摇身一变掌握了公司驶向未来的发言权，他们便开始真正关注养元饮品的存亡。

次年，脱离后的养元饮品，调整了产品战略，聚焦于核桃乳的生产，“王炸”六个核桃横空出世，成为家喻户晓的爆品。

爆品的产生离不开轰炸式的广告营销。

“经常用脑，多喝六个核桃”的广告铺天盖地，频繁登陆各大热门益智类节目，签约梅婷、鲁豫、王源等明星代言......这些努力为养元饮品带来了丰厚的回报。

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2015年，该公司创造了巅峰性的91亿营收以及超过26亿的净利润；2018年，正式登陆上海证券交易所，发行价78.73元，成为近年来最贵新股，曾大涨至113.37元，市值最高时逾600亿元，一时风光无限。

然而风光的背后，是涉嫌虚假宣传，收割智商税的质疑。

此前，根据六个核桃招股书显示，一罐六个核桃的成本约为1元。其中，易拉罐（0.57元）、核桃仁（0.25元）、白砂糖（0.05元）、其它原材料（0.13元）。

易拉罐的成本竟然占据了总成本的一半以上，而成本仅为0.25元的核桃仁，折合下来只能买到0.55个核桃，这与人们想象中的6个核桃相差甚远。

2019年4月，浙江台州的张先生在查阅几本医药典籍后，发现核桃仁的功能主要是补肾、润肺、润肠等，并没有“补脑”、“益脑”、“健脑”等表述，于是，他认为六个核桃的广告语涉嫌虚假宣传，将六个核桃告上了法院。

尽管六个核桃负面消息不断，但养元饮品的名气已然打响，再加上其消费场景多用于节假日走亲访友，消费者会“体面”地选择购买大品牌，在更好的替代商品出现前，他们依然会选择六个核桃。

可见，六个核桃的奥义并不在于产品质量，而是贩卖给消费者想象空间。

产品单一，逃不出核桃的圈子

营销上的成功导致养元饮品相信广告无所不能，痴迷广告投放，轻视产品本质，养元饮品更陷入了“核桃”的圈子里。

事实上，养元饮品近几年的销售表现一直陷入了“困顿”的状态。

尽管轰炸式广告在消费者脑中的印象强化了“健脑”的属性，但是与轰炸式广告投放相呼应的是一路攀升的销售费用。

据2019年财报披露，养元饮品销售费用中占比最高的当属广告费，其次是推广费用，仅二者占比就高达54.02%。

其中，广告费3.77亿元，相较于2018年同比上涨了34.92%，市场推广费2.03亿元，同比上涨了14.84%。

花费在营销上的“投资”虽然多，但是营销对公司销售额的贡献却越来越不理想，通过营销所带来的转化率亦是越来越低。

2013年1元的销售费用尚可转换为10.93元的营业收入，而2019年1元的销售费用仅可转换为6.95元的营业收入。

居高不下的营销费用越来越难以带来转化，过于单一的产品又令养元饮品陷入了尴尬的局面。

养元饮品2019年实现74.56亿元的营业收入中，有73.78亿元均是来自核桃乳饮，占比高达98.9%。可见核桃乳几乎成为了唯一的营收来源，这对企业来说是十分危险的。

养元饮品也明白这一点。

近期，养元饮品针对不同价格档次、消费人群、流通渠道开发出以智尊智圣、易智状元、精品型六个核桃为代表的高、中、低系列产品群。

譬如4月份发布的六个核桃2430，该产品主打“辅助改善记忆”，并且将目标瞄准即将到来的中考，高考市场，消费人群定位是学生、白领、老人等重度用脑人群。

六个核桃2430，图源：网络

然而产品之间同质化较强，口感、配方、色泽、外观上差异并不明显，尽管曾豪掷过亿元广告费推广，但依然没有掀起太大的水花。

六个核桃始终没有跳出“核桃的圈子”，消费者在快速进步，甚至可以调侃地说，消费者就连想补脑的办法都变多了，然而养元饮品却仍然停留在过去。

巨头入局，六个核桃没有护城河

与主打凉茶品类王老吉和与主打气0糖0脂泡水的元气森林相比，养元饮品唯一的护城河，大概只剩下品牌了。

作为植物蛋白饮料市场的“老家伙”，养元饮品显然已经没有进取心。

其最直接的反应就是没有打破产品边界，仅仅通过营销升级、包装更迭来吸引消费者，简而言之为除了核桃乳就只剩洗脑广告。

同时由于品类过于单一，产品的消费场景也始终固定为过年礼品首选，这对养元饮品来说，并非长久之道。

随着新品类的渗透和后起之秀的层出不穷，越来越多的年轻人开始选择看起来更为高端的新品牌来替代过年礼品。

毫不夸张的说，除了情怀，和不得不需要的固定场景，年轻人几乎很少选择“六个核桃”了。

近年来伊利、蒙牛等巨头开始切入核桃乳市场，产品同质化占比加大，再加上奶茶行业异军突起，抢占了部分国内饮料市场。

留给养元饮品的增长空间并不多了。

蒙牛核桃奶，图源：网络

年轻人不会相信一杯核桃乳就能补脑，如果再不创新求变，养元饮品被市场淘汰，只是时间长短而已。

估值600亿元，年营收91亿元，或将永久成为养元饮品的巅峰历史。

参考消息：

1. 财经天下周刊：六个核桃补脑背后：老板身家105亿，成本1元还是易拉罐最贵

2. 界面新闻：六个核桃卖不动了

3. 锐公司：被理财耽误的六个核桃

4. 全食展在线：坐拥千亿市场的植物蛋白饮料，为何难出领军品牌？

5. 紫财经：“六个核桃”里没一个核桃，成本1块卖4块，你还在交智商税吗？