年营收40亿，卫龙“四面楚歌”

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伯虎点睛：上市是巅峰还是新机会？

从小作坊到Pre-IPO，历经22年风雨的卫龙终于要向“辣条第一股”冲刺。

早在去年11月19日，卫龙食品便传出有计划赴港上市的消息，募资额为10亿美元。

如今，卫龙食品再被曝出要上市的消息，伯虎财经分析认为，卫龙食品是想借助资本的力量，一边卖出更多的辣条，一边将触手伸向其他领域。

毕竟这个“童年回忆”的品牌，一直面临着过度依赖单一产品、竞争者紧追其后的现状，急于寻求新的盈利增长点的卫龙，需要大量资金的支持。

各大品牌入局，“辣条一哥”地位难保

作为卫龙核心业务的辣条，是一门低门槛、高毛利的好生意，当下却迎来了市场白热化的竞争。

有数据指出，辣条产品的平均毛利率接近50%，同时2019年我国辣条市场规模达到651亿元，2026年则有望达到949亿元，而卫龙食品作为辣条的龙头品牌，市场占有率名列第一，但也仅占5%左右，这意味着这个行业目前还未出现全国性的龙头企业。

在这样的背景下，诸多资本和品牌竞相加入，三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子、绝味食品等网红零食品牌已经开始布局。

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2017年，盐津铺子就打造了辣条产品研发中心，高薪引进辣条专业人士，投入大额研发费用；并调整优化工艺，建设了十万级洁净车间，实现了人工防腐剂0添加。

2018年，盐津铺子的辣条产品实现营收35.51万元。2019年，盐津铺子邀请林更新代言，辣条产品营收飙升至4941.36万元，同比增加13817.12%。2020年上半年，实现营收2751万元。

虽然相比卫龙的50亿元营收还很遥远，但盐津铺子董事长张学武对辣条的前景非常看好。他曾在2020年初的股东大会上表示：“辣条类大有潜力可挖，今年公司要正式进入辣条行业，争取5年内辣条单品销售额达到10亿元，力争花四到五年的时间做到辣条行业第二的位置。”

三只松鼠早在2015年就曾上线辣条项目，2017年正式推出约辣系列，在7个月时间内售出480万份，在天猫平台辣条类同期单品中销量第一。2018年，三只松鼠进入电商平台辣条类产品销量前十榜单；2020年在辣条人气榜上位居第三，仅排在卫龙和玉峰之后。

盐津铺子和三只松鼠的辣条产品对卫龙造成了分流。

与卫龙一直渴望的高端、安全的品牌形象相比，起家于坚果、凉果蜜饯的三只松鼠和盐津铺子更是具备天然的优势，且二者都已上市，投入研发、营销的资金储备更充足。

此外，贤哥、花蝴蝶、鞋底辣片等小品牌凭借区域特色占据了当地市场，这对卫龙来说同样是一个不小的威胁。

不过令卫龙更为“焦头烂额”的是，为了分得一杯羹，各品牌竞相玩起的价格战。

据伯虎财经观察，在天猫、京东等电商平台上，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、卫龙食品的辣条价格均在10元-15元左右，参与折扣后价格可降至10元以下。然而，三只松鼠、盐津铺子甚至低至8元以下。

面对低价竞争，靠辣条作为主要营收来源的卫龙，需要开拓新的增长点。

品类多元化受限，缺乏增长新引擎

日渐拥挤的赛道让卫龙不得不做出改变。

2014年，曾有投资人到漯河调研，指出了卫龙的软肋：超过90%的利润都来源于大面筋这一种产品。

卫龙或也深知仅凭辣条一张牌难以自保，开始扩充产品线以提高品牌竞争力。

2014年，卫龙建立了干脆面、魔芋生产线。2017年前后自热食品热潮爆发，卫龙推出了自热火锅品牌“背锅侠”。2019年卫龙开始在天猫上售卖酸辣粉和炭烤小香肠。2020年卫龙推出了全新的溏心卤蛋系列产品。

目前，卫龙已相继推出干脆面、魔芋爽、自热火锅、土豆片、藕块、酸辣粉、小香肠、卤蛋等一系列产品。

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但其余品类并未像大面筋一样，成为卫龙业务增长的新引擎。另外，卫龙新的产品品类，大多也与辣条的目标受众一致，仍未脱离辣条的范畴。

根据2020年三只松鼠及良品铺子财报数据，三只松鼠营收97.94亿，良品铺子营收78.94亿，均远超卫龙2020年41.3亿的营收。

相比其他零食品牌，产品种类相对单一的卫龙食品，在电商平台或店铺经常推出的满减活动中，不具备更强的竞争优势。目前，三只松鼠、良品铺子等品牌所拥有的坚果、面包等产品便是卫龙食品所不具备的。

另外，近些年，卫龙食品缺少爆款产品也成为其进一步发展的瓶颈。

对于不会把鸡蛋放在一个篮子里的资本市场来说，单一营收结构存在着巨大的隐患，卫龙需要新的爆款产品，成为增长新引擎。

质量爆雷，难撕“不健康”标签

食品安全问题是资本市场对卫龙的另一层担忧。

从成立至今，卫龙一直没有摆脱辣条“不健康”的标签，尽管卫龙一直为此不断努力。

2010年卫龙联手明星赵薇，推出“卫龙”经典系列；2012年又力邀杨幂加盟，代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品，借助明星效应打响品牌知名度。

同时为了改变消费者心中“不健康”、“垃圾食品”的印象，卫龙在媒体宣传和包装都下了功夫。2014年邀请了一只专业摄影团队，进入生产车间拍摄宣传照片，之后更是把透明包装改为洋气的铝箔、铝膜包装，以便产品外观能够更加干净。

这样一通组合拳下来，卫龙的销量确实有了明显的提升。卫龙食品2019年财报显示，公司整体营收49亿元，同比增加了43%。不过治标不治本的是，虽然销量提升了，但是消费者对于卫龙“垃圾食品”的认知并未有明显的改变。

在福建省三明市某中学进行的一次问卷调查显示，98%的同学认为辣条中含有危害人体健康的成分，“但具体是什么，他们并不确定”，辣条“垃圾食品”的标签在消费者心中根深蒂固。长此以往，再好的营销数据也只是空中楼阁。

事实上，对于辣条企业来说，卫生问题一直与企业命运相挂钩，然而卫龙此前多次牵涉到负面新闻中。

2018年卫龙两款产品被湖北省食品药品监督管理局点名存在添加剂不合格问题，引发质疑潮。虽然这是由于湖北、河南的相关规定不同造成，但最终致使卫龙推迟了当年的上市计划。2019年卫龙又遭央视315晚会曝光，生产车间存在脏乱差问题。

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对于营收高度依赖辣条品类的卫龙，可以说命系辣条的品质与口碑，一旦辣条被曝光存在质量问题，对于企业是极为致命的。

在上市之后，辣条的质量与口碑就像一颗“定时炸弹”，决定它在资本市场的表现。

赛道日益拥挤，品类过于单一，“辣条王国”卫龙食品是否能借摆脱“不健康”标签，找到新的盈利增长点，仍然面临众多未知。同时，喜爱养生消费的年轻一代，在生活中是否会高频复购辣条，需要我们打一个问号。

参考消息：

1.港股研究社：【新股详解】辣条一哥赴港IPO，四面楚歌的卫龙能否“卫龙”？

2.人民名品：赛道拥挤，质量爆雷，“辣条王国”卫龙能否借上市摆脱垃圾食品的标签？

3.亿欧网：卫龙逃出生天