追击苹果：手机市场的前四个月

四月底五月上旬，各个手机厂家与调研机构纷纷公布了一季度和四月份的各种数字，凯二七又要惯例一下，挖一下这些数字。

这些数字就像NBA和欧冠联赛的每场比赛的结果，不挖个底朝天不过瘾。无论是要吹还是要黑，总要有料，官方数字的好处在于，大家不用拿“我自己我全家我七大姑八大姨用华为用iPhone用蓝绿”这种个人体验来撕。

最重要的数字当然是各家销量啦，相当于各队每场得分。

大家可以理解，凯二七最关注的只有华为苹果三星三家，其中最关心的还不是华为，而是iPhone们的市场份额，好在这届iPhone们没有让我失望。

IDC统计的全球市场数字：（根据IDC的声明，小米应增加250万）

从上面的表中可以看出，在加上小米的250万部之后，全球市场总容量只下跌了2020万台，其中1580万台来自苹果，所有其他厂商只下降了440万部。也就是说，如果不是iPhone卖得很烂，手机市场就没怎么下跌。或者这么算：在所有安卓厂商加起来同比下跌了1.3%的背景下，苹果单独下跌了30.2%。

Canalys给出的中国市场数字：

在中国市场，同样的算法：

2018年第一季度，苹果之外的所有厂商加起来卖了90.7-9.3=81.4百万台。

2019年第一季度，苹果之外的所有厂商加起来卖了88-6.5=81.5百万台，总销量还增长了10万台。

但算上苹果的280万台净下跌，总量就下跌了。

库克曾有个词儿描述类似的现象，叫做“超过100%的下跌来自中国市场”，现在凯二七可以把这个词儿还给苹果，叫做“中国手机市场超过100%的跌幅来自苹果”。

果粉喜欢说生态生态，粘性粘性，仿佛生态黏性是苹果多大的优势，库克可以守着护城河旱涝保收高枕无忧。但无论国内外，无论是第三方还是苹果自己的数字都在说明，安卓阵营基本没动，苹果自己崩了三成下去！

一个有粘性的生态是不会在友商阵营稳着没动的背景下同比下跌30%的。与某些果粉竭力鼓吹的观点恰恰相反，有强大黏性的生态系统恰恰是安卓，而不是暴跌的iPhone！

最不可思议的现象是，在如此明显的对比之下，有不少人还整天发帖说暴跌30%的一方有多高的黏性，你特么逗我。

安卓阵营不断涨价，销量并未明显下滑，在中国市场，绝对销量甚至还上涨了；而iPhone一路降价，销量依旧雪崩，到底是谁黏性更高？这iOS生态的粘性还不如学校食堂里清汤一样的稀饭。

IDC和Canalys一季度的销量出来，凯二七是佩服苹果公司的。

相比客观上打电话上网都困难的恶劣品质，主观上恶意的配置和令人目瞪口呆的价格，iPhone们付出了销量仅仅下跌30%的代价，已经足够幸运，中国和全世界消费者对它足够宽容了。

凯二七一直对果粉有个疑问：多年以来，难道花少则四五千多则八千上万买个手机，对信号充电这样的基本功能和体验没点起码的要求吗？

还不少人一个劲的说体验多好多好？凯二七一直不能理解打个电话上个网都困难，充个电要两个多小时的手机体验好在何处。

要是华为在2019年还把卖打电话上网都困难，只有五福一安充电这样的次品卖四五千乃至万把块，不被舆论骂到全面退货，公司倒闭，凯二七栏专写来过倒。

华为虽然在一季度并没有什么新机型全面上市，狂暴的增长也并没有超出凯二七的预料，见这篇文章。

如何看待华为 2019 一季度手机出货超 5900 万，同比去年 3930 万增长 50%？​

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增长500%的华为不可怕，增长50%的华为才可怕。华为能有这样的增长，除了自身的努力和历史的进程，也要感谢友商及外界的各种助攻。

iPhone自己的产品品质和操盘失误居功至伟，川总为华为打的免费广告更是长时间占据大家视野。

从国际市场数字来看，华为在上季度遥遥领先苹果，大家对此有什么特别的感受吗？

没有吧，没有就对啦。

回想去年IDC公布2018年第二季度销量的时候，华为手机全球单季销量首次超过iPhone，大家群情激奋，翻旧账开嘲讽。现在各位都不把华为销量超过苹果当个新闻，因为这就是以后华为手机与iPhone的常态。明年初，各方数字汇报2019年华为手机销量铁定超过iPhone的时候，大家关注的焦点是华为与三星之间的差距。

iPhone中国区的跌幅这次没有独占鳌头，在全球市场一样史无前例地高山速降30%。2018年第四季度iPhone销量暴跌11.5%尚勉强可以用手机市场大盘整体下跌4.9%来解释，但这是苹果历来表现不错的第一季度跌的认不出形状，还真出乎凯二七的意料。就算是一个普通的品牌，普通的产品，只要正常操盘，在其他友商出货基本没有下跌甚至小涨的背景下，都不会同比暴跌30%，但手握全球第一的科技品牌的苹果公司居然做到了。

2018年第四季度iPhone在全球下跌11.5%，在中国下跌19.9%（均来自IDC），已经很恐怖，但上市之后几个月，多轮降价之后，跌幅竟然又扩大了。iPhone跌价的起因在于销量大幅下跌，而销量大幅下跌的原因是全球消费者不愿意为如此糟糕的品质支付如此之高的价格，而糟糕的产品品质来自于苹果公司低下的技术能力和主观上满满的恶意：本来技术能力上就很多凹陷，居然还刻意把产品做得更糟，然后想籍此向消费者索取更多的价格。

iPhone们没有把价格让出来，倒是一下子让出30%的销量，库克对余总还真是大方。

一季度全球环比增长的只有三星，是因为S10系列出马，初期出货量正好在千万级，超出华为的数字差不多就这样。但S10系列依然未能挽回颓势，要是S10系列卖得好，早就把数字甩出来了。三星手机总体持续稳定下滑，又是8.1%的同比跌幅。

再看国内市场：不出意外，华为在国内暴涨41%，其他所有厂商全面下滑，表现最突出的是苹果，季度销量锐减至650万台。虽然果粉一直都不愿意承认iPhone的功能和体验都很差，但销量终于说明了大家的反应。

至于三星……一个others品牌有啥好说的。

在华为的视角，国内市场这点增长还真是拖了后腿，国外市场增长比国内市场生猛多了——咦，那些说华为靠爱国营销洗脑才能卖手机的黑子们出来走两步，解释一下洋大人怎么比国内群众更爱国，更加疯狂地购买华为手机呢？

P30系列雅加达首发。说这是当年国人抢购iPhone5S土豪金我都信。

除了各家统计数字，还有大家津津乐道的财报。由于iPhone们如上所示无颜见人的销量，苹果发布的2019年一季度财报依然没有披露iPhone的具体数字，但重要的财务数字实在没法不老实坦白。凯二七抄几个最重要的数字：

iPhone全球营收310.5亿美元，同比下滑17.3%，iPad营收48.7亿美元，同比上升21.4%，Mac净销售55.1亿美元，同比下滑4.6%。可穿戴设备、家庭产品和附件产品净销售51.3亿美元，同比增长30%。软件与服务收入114.5亿美元，同比增长16.2%。

大中华区营收骤降21.6%，至102.18亿美元。

iPhone各个机型在付出了价格下跌25%左右的代价之后，营收跌幅仅仅比上个季度26%的跌幅略好一点。换言之，大幅降价并未带来销量的回暖，仅仅略微延缓了市场份额的恶化。表面上看，降价并未挽回销量。但如果不降价，就会连销量都彻底崩溃，大家看到的下跌就不会只有30%，很可能下跌50%到70%。

iPhoneXR这720P的玩意降一点，都有一大堆人喊真香，边框越来越窄了！

可是买单的人没有从机构统计数字中反应出来啊。iPhone一共就三个型号，整体暴跌了30%，iPhone XR是负责走量的那个，居然还有人提问为啥销量这么好，果粉还真是心大。

为什么 iPhone XR 在刚出来的时候被嘲讽，但是现在销量却这么好？​

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这个不叫销量好，核心产品销量下跌了30%，这个叫被打崩了，比当年三星在中国市场溃败还猛。

你们是我见过的最差的一届iPhone。

大陆都快丢了，果粉居然还能找出各种理由洗地。别买个iPhone就发帖说自己49年入国军了，49年的国军比很多果粉清醒多了。

这几个数字与安乎都护府长史公布的数字（来自GFK）打架。根据GFK的数字，在中国市场，iPhone前三个月分别只下跌了16.1%，13.7%，9.7%。但鉴于财报中中国区总营收同比下跌了21.6%。考虑到其他业务营收都在大幅上涨或者微跌，所以iPhone营收下滑应远大于22%；再考虑到iPhone价格的大幅上涨，显然销量下跌30%这个数字更为可靠。全球市场也同理，iPhone的表现和在中国市场一样糟糕。如果降价之后销量大增，苹果倒也划得来，但销量和利润也暴跌了。

那么，iPhone下跌的份额是被谁抢走了呢？是下跌8.1%的三星，还是下跌10.2%的小米，还是下跌6%的OPPO，还是下跌21.5%的others？

好像都不是。

那么是增长24%的vivo吗？

好像也不是。因为vivo好像没有在苹果的主力价格区间卖出多少手机。

那就只有在高端市场异军突起的华为了。凯二七去年曾撰文写到，华为在为果粉省钱，其实有些心虚。毕竟当时华为价格档次距离iPhone还比较远，iPhoneX的价格也未受到明显压力，只有销量在下降。

但今年，鉴于苹果巨额营收下跌主要来自iPhone，尤其是中国区的iPhone。在优质的华为旗舰面前，iPhone的种种缺陷越来越不可忍受。一季度Mate20Pro的价格原地未动，只是疯狂出货，就让iPhone们整体价位下跌了1400（XR）到3000元（Max版高配）。在高端市场暴涨的华为有效拉低了iPhone的销量，库克不得不降价应对，华为旗舰在高端市场的表现结结实实为果粉省了不少钱。

P30系列的出货迅猛提升，尤其是5000以上价位的P30Pro，严重地冲击了iPhone的销量。

凯二七关心iPhone的销量，因为它太重要了。

请大家注意iPhone销量大幅下滑的背景：它伴随着iPhone价格的全线崩盘。

这意味一个很重要的事情：iPhone价格崩盘后并未稳住阵脚。

众所周知，iPhone去年九月底上市以来，无论是国内还是国外数字，都很难看，难怪iPhone们一直降价。iPhone只是依靠品牌惯性在卖手机，像极了当年网络设备市场不可一世的思科，当然结局也会像思科一样，全世界被华为追着屁股打，最后退守政策保护下的美国市场。

难道iPhone只有销量暴跌的新闻吗，当然不是。面对暴跌，苹果的营销部门倒也不是全无动作，凯二七摘录几条这样的新闻。

http://tech.ifeng.com/a/20190203/45306093_0.shtml

苹果公司在中国掀起的一波降价潮似乎已经收到了明显的成效。据天猫数据显示，iPhone 1月13日在该电商平台启动降价，截至1月29日其销量就已经提升了76%；另外，自1月11日苏宁易购宣布iPhone降价当天开始，该平台的苹果流量和销售就双双暴增，截至1月30日，苏宁平台上整体苹果品牌的销量增长了83%。

http://tech.ifeng.com/c/7lXvzUQ0SOp

根据天猫的数据显示，本次全线降价后，苹果天猫官方旗舰店的销量瞬间就猛增了3.1倍。

然而以上都弱爆了，这里有个降价后增长12倍的：

https://news.qudong.com/article/564009.shtml

4.25号是Apple京东超品日活动，据了解，活动上线仅一个小时，iPhone同比是去年12倍，Apple数码产品同比是去年10倍。

天，iPhone稍有降价就一片火爆，增长八成多都快不好意思说出口，那iPhone为啥还要接连降价呢，这不像是连个充电头都要克扣的库克的作风啊。按照营销文的计算，这iPhone销量已经翻了（1+83%）*3.1*12倍了。苹果的营销文写手没有活跃在亩产万斤的时代，真是遗憾。

新闻中给出的四月份的数字，又是“iPhone销量只下跌了3%！”，而且还是在手机整体市场回暖6.6%的前提下。

https://news.mydrivers.com/1/626/626801.htm

各种iPhone销量下跌速度放缓的新闻已经让凯二七有些“狼来了”的疲惫。

苹果这些软文也没啥高明之处。每次发这种新闻，都是敲锣打鼓在大家耳边高喊：苹果现在是个隔三差五就找理由降价的品牌哟，只有降价才有人买。

再一看季度销量，又同比下跌30%。一边玩文字游戏的新闻里增长了这么多，一边财报和统计机构给出的严肃数字还下跌了这么多，这是基数太差呢，还是关于销量的新闻断章取义刻意误导呢？

明明是告诉大家，iPhone们降了价还是没屁用。

凯二七一直关心iPhone们跌价，有两个原因。

一是这届使用Intel基带的iPhone品质比以前更差（虽然信号差不完全是Intel的锅，苹果公司低下的天线设计和整合能力也有贡献），很大比例iPhone信号处于植物人状态，数百万计中国消费者花四五千乃至近万元买了iPhone之后无法正常使用，又退货无门，顶多上论坛控诉一下。凯二七看到中国消费者被人用垃圾骗走血汗钱，不免心痛。iPhone跌价后，花6999买个不合格产品的痛苦总比花7199买个不合格产品的痛苦小一丢丢。

二是凯二七身为花粉，当然希望华为品牌能成为第一，而品牌的最直观反应就是价格档次。华为手机卖六七千只是站着没动，而iPhone们自己一路俯冲下来了。下图所示，iPhone在中国高端市场的份额创下新低。

不是说好的iPhone降价之后就销量狂涨吗？不是iPhone降了价就没国产手机什么事儿了吗？

早在七个月前，苹果还可以舒舒服服呆在五千元以上价位独享丰厚利润，现在也躲不过华为的追击，在六七千元级别市场，iPhone XS和 Max必须考虑肆意出货的华为旗舰。

在降价力度更大的三月份，iPhone市场份额反而是最低的。iPhone XS和Max售价8000多的时候，市场份额倒还高些。不然……库克把价格涨回去呗？

凯二七当然也关心华为在高端市场的销量，从这张图来看，华为三月份在这个档次表现不佳，占比居然下降了。

有三个原因：iPhone们的高端型号，尤其是iPhone XS Max的各个配置更多落入了8000元以下的区间，iPhone所占的分子变大;

华为Mate20 Pro全系为了给P30Pro版让路，在依然紧缺的情况下全线降价500元，入门版落在了5000元以下，华为所占的分子变小；

三星S10系列加入战局，分子从零增加到了近10%，说真的，这个份额增长超出我的预料。

不过没关系，四月份的统计中，疯狂出货的P30Pro不会令人失望，会继续大量挤占iPhone们的市场份额。

在中国市场，iPhone一个季度出货才650万台，平均每个月不过217万，其中还有不少来自古老的iPhone7和iPhone8系列。而P30Pro在iPhone的高价传统独占区间，在严重缺货的环境下，仅用了20天就出货了110万台。这也是国产手机在5000以上价格区间首次单月出货百万以上。

目前没有渠道公布iPhone各个机型的销售数据，但不妨毛毛估一下。假如iPhone销量有一半来自前年的低价机型，比方说售价3499起步的iPhone8乃至价格更低的iPhone7，那么iPhone在5000元以上档次的销量也不过百万出头，换言之P30Pro和Mate20Pro UD版加起来在这个区间与iPhone已经平起平坐。就算算的极端，所有iPhone价格档次都在5000元以上，P30Pro的销量也可以对iPhone造成相当影响。

这意味着华为与iPhone的品牌差距没那么大了，接下来的时间里，大家会逐步确认华为是一个高端品牌。

分析了这么多前四个月的数字，凯二七终于图穷匕现：iPhone们面对华为和三星的冲击，并没有稳住销量和份额，所以会继续降价。

价格说明品牌，价格就是品牌。

与大多数人的普遍认知恰好相反，从去年九月底开始，苹果面对华为不仅让出了销量和营收，而且把iPhone品牌也让出来了，唯独没有让出价格。iPhone各型号全数落入华为旗舰的价格区间，与华为旗舰贴身直怼。

凯二七一直很关注价格，也关注销量。销量下跌会引发降价，而价格的变动马上就会延展到品牌。品牌和产品的价值需要相当销量基础之上的价格来承认。

构建并提升品牌对商家来说是个极其复杂和专业的问题，但对于大众来说，判断品牌高低没那么麻烦，看旗舰量产机的价格对比就行。最简单的道理：如果iPhone顶配只能卖到比P30Pro更低的价格，比方说6699，再说iPhone是个比华为更高端的品牌，是不是站不住脚。

各个巨头之间实力的PK，也就是代表形象和高度的顶级型号之间的对决。走量的中端和入门级型号更多是利润需要。

iPhone以前一直是个强势高端消费品品牌，而任何高端消费品品牌都需要价格和销量来背书。从消费者这一端来看，品牌是消费者自己花大价钱买出来的。

虽然iPhone卖价依然很高，但是三天两头打折狂甩，给消费者的印象是价格虚高。总是被迫降价，谈何高端，品牌形象何在？起初定下的高价维系不住，对品牌带来的净是副作用，显然iPhone在第一季度品牌损失惨重。而且在丢失品牌的时候，销量还在持续下滑，谈何强势。iPhone销量没保住，品牌也没保住。iPhone的操盘首鼠两端，降价并没多大作用，但不降价又别无他法。

那么库克定高价是个错误的举动吗？假如可以穿越回半年前，库克还应该定当时的高价吗？凯二七又要唱个反调：库克应该庆幸去年把iPhone定了一个丧心病狂的高价，这才在消费者心中设立了一个锚点，认为iPhone本来就是这个价，然后慢慢降价收割消费者剩余，还能保住高价和品牌。以iPhone XS Max随时变身iPod XS Max的恶劣品质，也配不上目前的价格。

假如每个型号定价低两千元到四千，就是差不多现在的价格，iPhone依然会下跌，那么现在的iPhone价格早就全线跌到华为下方，品牌也跌到华为下方了。

四五月份的iPhone价格依然在不停下探。请大家注意一个事实：如果一季度就稳住了阵脚，销量令苹果公司满意，那么四五月份是没有必要降价的。

P30Pro接过Mate20Pro的班，实际现货价格上来就超越了iPhone XS和iPhone XS Max的入门版。库克手里再也没有稳压华为旗舰的机型，只剩下iPhone XS Max两个更大容量的配置还有能力比P30Pro卖得贵些。

唯一的遗憾是这次由于供应链的原因，P30Pro的硬件配置略有不足，不仅定价上不去，而且实际价格也无法坚持半年不降。

华为手机旗舰产品力已经不差，但供应链能力远不如苹果三星。三星S系列普遍首批供货一千万起，生命周期四千万部上下，iPhone新机供货更是三星数倍的规模。而华为一季度Mate20Pro缺货，荣耀V20缺货，Nova4缺货，供应链真是让人头疼。P30Pro初期备货量在500万级，比华为自己已经有了很大增长，但在市场的热烈追捧面前，还是缺货了一个多月。

不然……凯二七突然有了一个大胆的想法，华为去挖供应链管理大师库克？别让他管定价和研发就行。

挖不过来也没关系，前进路上本来就各种波折，况且华为也没准备一拳KO苹果。P30Pro一出场就已经做得很好，凯二七只是希望它能扩大战果。

按照惯例，凯二七要展望一下未来。

华为手机这几个季度一直在上涨，暴涨，加速暴涨，我凭什么不预计华为在新机加持下，之后几个季度会继续暴涨。华为手机前三个季度分别增长了32.9%，43%，50%，那么我对其之后几个季度最合理的猜测是增长40%到50%。

iPhone这几个季度一直在停滞，然后暴跌，加速暴跌，我凭什么不预计苹果在没有新机的情况下，之后几个季度会继续暴跌。前三个季度分别增长了0.5%，然后下跌了11.5%和30%，那么我对其之后几个季度最合理猜测是同比下跌20%到35%之间。

以后的几个月，苹果的处境会更糟（hao），iPhone最高端所以最昂贵的品牌形象会继续被严重削弱。

既然P30Pro会继续让iPhoneXS们大量失血，所以凯二七没有理由认为iPhone们能稳住当前的价格。

即便P30Pro没能把iPhone XS Max 512G版本压在身下，也依然会大量出货。因其抢占的大量份额，会逼迫iPhone XS Max各个版本继续大幅降价，也缩小二者之间的价格差距，也就是华为品牌与苹果手机品牌之间的差距。

之后几个月的棋局，凯二七实在找不到iPhone们能扭转趋势的理由。

在走量的市场，荣耀品牌会持续发力，余总的力挺不会仅仅停留在嘴上。荣耀20的拍照，Pro版会很给力。

六七月份，官价一万多的MateX会不出意外地遭到疯狂抢购和黄牛加价。

据目前的消息，首批上市的Mate20X 5G版和友商5G机型会卖到一万元以上，他们的存在会在价格和品牌两个层面不断淡化iPhone的高端形象。

谁叫iPhone不光没有5G，连4G信号都连不上。

市场会慢慢接受“iPhone并不是最贵的手机因而也不是最高的品牌”这个现实。凯二七不相信五个月后P30Pro与iPhone顶配之间的价格差距还有现在这么大。

虽然iPhone因为信号和充电等基本体验的缺陷而产品力极差，但iPhone目前依然是高端市场的第一品牌，至少它现在还可以决定每一局开始的时间。

按照去年苹果的动作，高端手机市场下一局将在九月底十月初开始，此时集成5G基带的Mate30Pro也上市，上演Mate30Pro VS iPhone XI。

而苹果手里的牌是依然采用Intel基带的新一届iPhone，用户还要按惯例为它4G网的表现提心吊胆。苹果要珍惜现在的好日子，销量仅仅同比下跌30%。到了十月份只有4G型号应战华为Mate30Pro，新iPhone会更为被动。

那时候，在同等价格下，消费者会选择谁，谁是更高端的品牌？

库克怎么给新iPhone们定价没关系，反正消费者会投票，每个产品的实际价格都会逐步收敛到其品质 所对应的档位上去。凯二七承认目前而言苹果的logo比华为的菊花标值钱，但等iPhone顶配版在以后的华为旗舰面前也卖不上价时候，凯二七有的是词儿。

我猜：因为新iPhone们缺少核心卖点5G能力，所以无论库克为新iPhone怎样定价，经过一段时间，都无力卖到Mate30Pro的价格。很多人现在还觉得iPhone如何高大上，其实，快的话到年底它就没实力卖得比华为更贵，那时候华为手机就是个比iPhone更加高端的品牌。iPhone在高端市场统治地位的倒计时已经开始。

或许有人觉得这是天方夜谭，不过七个月之前大家也不敢想华为价格6700多的机型卖到飞起，iPhone全系半年时间一路从价到量暴降三成，是吧。华为甚至不用做太多，只要手握5G大杀器的Mate30Pro正常发挥就足够了。

凯二七在这里不厌其烦地计算华为什么时候能反超苹果，是因为华为完成反超的那一天，对华为，对中国电子产业，对中国，都有太大的意义，届时我再做展开和挖掘——所以凯二七愿意记录华为反超路上的每一个脚步。

华为，冲鸭。

看手机市场，凯二七与你一起，敬请关注。