全程全息全员全效，媒体融合如何创新？

1月25日，在中央政治局集体学习会上，在“全媒体时代和媒体融合发展”的重要讲话中指出，信息变得无处不在、无所不及、无人不用，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。而要科学地推进媒体融合建设，就需要深刻理解全媒体的内涵，并在媒体融合实践中认真落实全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的要求。

一、全媒体的深刻内涵

日新月异的互联网技术彻底重构了信息传播机制和形态，传播流程、过程，传播技术，传播范围，传播效果都发生了颠覆性的变革，而具体表现则是全媒体，其内涵体现为全程、全息、全员和全效。

1.全程媒体

所谓全程媒体，是从流程和过程角度来分析的，指的是全流程、全过程。具体说来，既要适应互联网等新技术的要求彻底重构采编流程，对新闻事件进行全流程的立体式报道，又要在新闻报道的过程中与用户及时互动、沟通和交流，及时把用户反馈体现在新闻报道的全过程。

2.全息媒体

所谓全息媒体，是从技术手段、媒介形态和媒介终端角度来说的，指的是利用全部的技术手段、媒介形态、媒介终端实现立体式传播。具体来说，除了传统的报纸、杂志、广播和电视等媒介形态外，要大力进入网络、客户端、AR、VR、MR、直播、短视频等媒介新形态，也要充分借助PC互联网、移动互联网、云计算、大数据、人工智能、区块链等新技术，更要抢占微博、微信、抖音、快手等新终端，进而实现全立体式的传播，通过任何媒介形态、任何媒介技术和任何媒介终端都能看到相对完整的新闻。

3.全员媒体

所谓全员媒体，是从传播范围角度来说的，指的是发挥全社会力量参与同时积极发动内部全员参与。具体说来，在当前丰富和先进的媒介技术生态下，每个人都有麦克风，每个人都可以是自媒体，尤其需要说明的是，用户在新闻选择中占据着越来越大的主动权，这就要求媒体既要利用众包的力量，积极动员更多的用户为媒体做贡献，同时积极发动内部员工实现全员参与传播。

4.全效媒体

所谓全效媒体，是从传播效果的角度，指的是媒体要取得全方位的效果。对于媒体整体来说，一是既要有基于传统媒体的传播能力又要有基于互联网尤其是移动互联网的现代传播能力；二是既要有舆论引导能力又要有服务能力；三是既要有社会效益又要有经济效益。对于单个新闻来说，也要对其进行全媒介、全过程的评估，既要对其传统媒体的传播效果进行评估，也要对其在互联网上的传播效果进行评估。

二、传统媒体全媒体的既有实践

自从2014年8月18日，我国提出推进媒体融合以来，尤其是在2018年8月21日进一步提出建设县级融媒中心以来，我国在全媒体的建设方面取得了较好的效果，出现了人民日报社、澎湃、浙报传媒、封面、湖北长江云、南方都市报、长兴、瑞安日报社等先进典型，在全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的发展实践上取得了诸多进步，当然也存在不少误区。

1.绝大多数传统媒体初步树立起了“全媒体”的观念

观念是行动的先导，经过近几年的媒体融合实践，绝大多数传统媒体和从业人员已经充分认识到媒体融合的必要性，在观念上初步接受了“全媒体”理念，具体说来，一是变之前的定时传播为即时传播，初步实现了全流程和全过程传播；二是传统媒体从之前的单纯“内容基因”驱动转变为“内容基因”和“技术基因”双驱动，采编人员从之前的只重视采编能力转变为“采编能力和技术能力”并重；三是开始从“精英传播”向“大众传播”转变，开始重视与受众的互动；四是开始重视互联网传播、服务能力和全渠道评估。

虽然传统媒体的“全媒体”观念上有了很大的改变，但是仍然存在诸多误区，主要表现为：一是由于本领恐慌，仍然较难接受采编流程的彻底重构；二是虽然认识到技术的重要性但是内心深处仍然对技术有轻视之心；三是对用户高度参与仍然抱有排斥心；四是过度重视传统媒介的传播效果而相对轻视互联网传播的效果，重社会效益而轻视经济效益，重舆论引导而轻视服务能力。

2.全程媒体初步建成但基础依然不牢

绝大多数传统媒体实现了全流程和全过程传播，具体表现在：一是当新闻事件发生时，基本实现了全流程传播，一般实现了采编人员到事件现场半小时内有短消息报道，2个小时内有详细报道，6个小时内有深度报道，并且实现文字、图片、音视频的同步报道；二是在新闻报道的全过程中与用户及时进行沟通、交流，开始注重用户的体验。全程媒体的初步建成大大提升了新闻报道的及时性和丰富度以及与用户的互动性，新闻报道的整体质量有很大的提升。

全程媒体的关键和前提是采编流程彻底重构和优化，否则全程媒体就会流于形式，目前只有浙江日报报业集团的“媒立方”、封面新闻和华西都市报等少数媒体彻底重构了采编流程，但是绝大多数传统媒体都没有彻底重构采编流程，这也导致全程媒体成为无根之木、无源之水。

3.全息媒体进展较大但仍然缺乏自身的互联网平台

传统媒体的全息媒体建设取得了较大的进展，主要体现在：一是积极利用移动互联网、大数据、人工智能、云计算、区块链等最新技术，来提高自身的智能化水平，向智媒体转型。传统媒体虽然整体技术能力不强，但绝大多数采取“跟随战略”，利用了各种技术手段来强化自身传播。例如，在媒体融合技术解决方案方面，人民日报社推出了“中央厨房”，拓尔思、方正等技术公司也推出了各种技术解决方案，当下最热的是县级融媒中心的各类技术解决方案；在整体智能化转型方面，南方报业传媒集团提出了智慧型集团的转型目标，封面新闻提出了“All in 智媒体”；在云计算方面，新华社与阿里巴巴合作了“媒体大脑”志在为传统媒体加上智能大脑；在大数据方面，浙报集团和大数据公司拓尔思合作推出了“媒体云”、“天目云”，大数据技术得到了很好的体现，此外，浙报集团和南方报业传媒集团都在积极布局政府数据公开和政务服务网建设；在算法推荐方面，人民日报新媒体中心基于算法推荐，推出了“党媒算法”，而且其他很多传统媒体兴办的新闻客户端都使用上了算法推荐以实现新闻分发更为精准、效率更高；在新闻机器人方面，封面新闻推出了新闻机器人“小封”，新华社等推出了AI合成主播；在区块链技术方面，杭州日报报业集团利用区块链技术实现了版权证据留存和保护。二是基本布局了所有的媒介手段。传统媒体在新闻直播、短视频、AR、VR、MR等新技术方面也都有了较多较好的布局。在新闻直播方面，人民日报、新华社、总台、澎湃、南方+、封面等每年都进行大量的直播，吸引了数十亿次的用户观看；在短视频方面，基本上所有的传统媒体都积极进军和布局短视频制作和传播，取得了初步效果；三是基本实现了全媒介传播，并出现了若干个下载量较大的新媒体客户端。传统媒体除了做好自身的老本行之外，还积极搭建PC互联网、移动客户端，并在新浪微博、微信公众号、今日头条、抖音、快手等互联网平台上积极布局，综合传播效果良好，已经成为互联网平台的核心新闻来源，如人民日报新媒体中心推出的“军装照”全国传播量高达数十亿等等。尤其值得一提的是，出现了若干个下载量较大的移动客户端，如中央级媒体的人民日报客户端、人民网客户端，新华社的新华社客户端、新华网客户端，中央广电总台的“央视影音”、“央视网”等客户端，地方级媒体新闻客户端出现了东澎湃、南南方+、西封面、北新京报、中浙江新闻的客户端格局。

传统媒体在全息媒体建设方面存在的主要问题有如下三点：一是技术上的跟随战略导致难以抢占技术红利。无论是移动互联网红利，是自媒体红利，还是短视频红利和大数据红利，基本都被新浪微博、微信、抖音、快手和今日头条等获取，根本原因在于互联网平台的技术领先，而传统媒体在技术上的相对落后也导致其一步落后处处落后；二是缺少用户量巨大的互联网平台更不用谈互联网生态。微信、新浪微博、抖音、快手等总用户都是数以亿计，而且日活用户都过亿，而传统媒体的客户端日活用户能到几百万的都寥寥无几；三是出现了不少爆款传播现象但用户沉淀少。传统媒体近些年来推出了不少传播量过亿乃至数十亿的现象级内容产品，但是由于缺乏用户沉淀意识，导致产品设计时缺乏用户沉淀流程和技术平台，难以有效沉淀用户。

4.全员媒体初步实现但在用户参与度方面仍存在很大缺陷

在万物皆媒的当下，传统媒体也纷纷采取众包策略吸引更多的用户参与，取得了不错的效果，具体如下：一是吸引当地的政府机构开设政务号。人民日报、新华社、南方+、澎湃、封面、长江云等新闻客户端上都吸引了大量的政务号入驻；二是吸引了各领域的专家、名人入驻。人民日报开设了“人民号”，吸引了很多专家入驻；三是在高校等地方吸引大量的学子加入，封面新闻上就吸引了大量的学生加入；四是开设问答版块，吸引各领域的专家来回答问题，问答版块已经成为传统媒体新闻客户端的重要流量来源。传统媒体在利用自身较强的内容生产力的基础上，通过吸引更多的用户参与，丰富了自身的内容。

当然，传统媒体在全员媒体上和互联网平台相比差距巨大，主要体现在如下两点：一是由于技术能力的相对薄弱，不敢吸引大量的用户来生产和分享内容，导致内容生产能力和流量相对较少，导致难以获得规模化的广告营收；二是缺少用户容易参与的工具和手段，导致用户体验差、参与度弱。无论是微信、微博，还是抖音、快手，都为用户量身定做很多容易操作、体验很酷的工具，能够帮助即使不识字的用户都能够很好地参与和分享，但是传统媒体却缺少相应的工具和手段。

5.全效媒体初有成效但仍有极大的提升空间

传统媒体积极按照互联网的规律来改造自身，在全效媒体建设方面取得了一定的成效：一是基于传统媒体的传播能力较强，又积极拓展基于互联网的现代传播能力。目前，虽然传统媒体由于受众大量流失导致传统传播能力大幅度削弱但基于互联网的现代传播能力却得到了极大提升，在很大程度上弥补了传统传播能力的降低。例如，无论是中央级的人民日报社、新华社、总台，还是区域性的上海报业集团、南方报业传媒集团、SMG、湖南广电集团，其新闻触达到的受众和用户之和远远超过之前单纯传统媒体的传播范围。二是一些媒体的服务能力得到了很大的提升。南方都市报积极实施数据智库转型，通过深挖本地服务潜力，为当地党委政府的治理体系和治理能力现代化提供了很好的抓手；瑞安日报社定位为城市服务商，通过各类产业园区的建设，搭建了政府和创新创业者之间有效沟通的桥梁，很好地服务了当地的政府和创新创业者；佛山日报社立足于本地，通过社区报等方式，深耕本地政府服务和社区服务市场。三是一些媒体的经济效益得到了很好的改善。在互联网的冲击下，传统媒体二次销售的商业模式已经坍塌，亟需通过创新商业模式和盈利模式来取得经济效益并反哺社会效益。南方都市报通过精干人员和创新产品等方式，2018年数据产品占营业收入的30%，净利润大幅度增长；封面新闻的智能化转型取得新进展，2018年封面新闻经营收入同比增长81%并实现盈利，封面-华西收入逆势增长，扭转了连续6年的持续下滑。四是一些传统媒体开始对新闻传播进行全渠道评价，并用此评价结果来指导新闻生产和员工薪酬。

当然，传统媒体的全效媒体建设仅仅是开始，还有很长的路要走，主要体现在如下方面：一是作为衡量现代传播能力核心指标的基于互联网的用户数量还很少，现代传播能力建设任重道远；二是整体来说，传统媒体的服务能力相对较弱，极大地影响了其转型；三是绝大多数传统媒体尤其是市场化媒体的经济效益很差，很多已经难以为继；四是绝大多数传统媒体的全渠道评估仍很粗放，效果较差。

三、进一步完善全媒体的对策建议

全媒体建设是一项极其复杂的系统性工程，尤其在技术日新月异的当下，全媒体自身也在迭代和进化，不可能一蹴而就，而应该按照全媒体的规律，在理念、技术、商业模式和盈利模式、体制机制等方面采取系统化的方案，并根据新变化而不断迭代创新。

1.树立起“用户体验为王”和“信息服务为王”的理念

从全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体四全来理解全媒体，其本身就高度重视用户体验和信息服务，基于此，传统媒体应从之前的“内容为王”理念切实转变为“用户体验为王”和“信息服务为王”。所谓“用户体验为王”，就是以用户为中心、以体验为核心，办人民满意的媒体，为人民群众的美好生活需求做出贡献；所谓信息服务为王，就是媒体要同等重视信息服务的内容生产、内容传播、产品销售和媒体管理四个环节，通过全流程、全员、全效的服务，来建设现代传播能力，实现社会效益和经济效益的双丰收。

2.积极培植技术基因，为全媒体插上技术之翼

首先，过去二十年的互联网发展已经证明了技术对于媒体的重要性。互联网、3G、4G、大数据、深度学习、人工智能等技术的快速迭代，使得我们从之前的PC互联网迭代到移动互联网再迭代到现在的智能互联网，已经深刻改变了新闻传播机制：信息数量由之前的一定数量、适度转变为海量、过载；由之前的一点对多点、单向传播转变为多点对多点的链式传播、强互动的病毒式传播；由之前的精英传播转变为真正的大众传播，用户规模和范围大大增加，以前难以得到高质量新闻服务的数以亿计乃至数以十亿计的用户得到了较高质量的新闻服务，普通大众的知情权、参与权和表达权大大扩大；人机交互的方式从鼠标转变为手指，再转变为语音。毫无疑问，互联网传播机制和平台已经成为新闻传播的主导机制和主导平台。

其次，未来相当长一段时间技术仍然是互联网迭代的关键因素。互联网技术的剧烈变革仍未平息，仍在快速自我迭代和革命中，未来相当长一段时间内对新闻传播影响最大的技术无疑是5G通讯技术、人工智能技术、VR、AR、MR技术和区块链等技术，人工智能技术将在很大程度上缓解信息过载难题，为我们提供更为精准的信息；5G技术作为基础通讯技术，将提供更宽的宽带、更快的网速、更好的体验；而受制于网速和宽带的VR、AR和MR也将大放异彩，进入快速发展期，大大拓展新闻的范围和便捷；区块链技术作为下一代颠覆性技术，将从根本上对现有互联网技术带来冲击，不仅将从根本上改变新闻传播的生产机制、传播机制、激励机制，而且用户数字资产价值将大幅度提升，用户隐私也能得到更好的保护，而假新闻等不良现象也能找到更好的解决办法。

在这种情况下，传统媒体既要利用好大数据、人工智能、云计算等技术，更要利用好未来的5G、人工智能新技术、VR、AR、MR技术和区块链等技术，唯有如此，全媒体才真正具备了机器之心而立于不败之地。

3.立于自身优势，采取适应互联网规律的商业模式和盈利模式

传统媒体相对于互联网巨头，其优势在于能够更为容易地获得数据等稀缺资源和本地化服务能力，这就要求传统媒体的全媒体建设必须从之前的“内容+”思路转变为“互联网+跨界”思路。

具体说来，就是在我国数字经济大发展的时代背景下，充分利用智慧政府建设、政府数据公开和智慧城市建设的巨大机遇，以互联网尤其是移动互联网为主体，以城市服务商为目标，打造本地化的“智慧政府+智慧城市+数据公开+媒体服务”的互联网平台，采取“免费+收费”的商业模式和盈利模式，以城市服务来反哺媒体运营。当然，这种模式的核心是通过自身较强的市场化服务能力和技术能力，在帮助当地党委和政府治理体系和治理能力现代化的基础上获得党委和政府的信任和数据、资金等资源注入，进而实现自身的真正互联网转型。

4.完善体制机制建设，为全媒体建设提供良好的环境

首先，对于传统媒体的全媒体建设给予资金、数据、政策等全方位的支持，在帮助传统媒体止血的基础上增强其造血机制。

其次，对传统媒体的全媒体转型给予更多的包容和理解。全媒体转型是一件风险很大的探索，这就要求为其营造“宽容失败、鼓励创新”的舆论环境。

第三，改革现有的不适合全媒体建设的体制机制，在充分试点的基础上，逐步在经营环节引入股权激励等长期激励措施，对于采编环节也可以探索年薪制。尤其需要指出的是，对于风险大、市场化程度高的项目，改革现有的薪酬总额制，转变为对标市场化体制。

第四，细化措施，使得全媒体建设能够真正落地生根。一是对采编流程进行彻底的重构和再造，为新技术的引进打下坚实的基础；二是做细做实内容的全渠道考核机制，使得其能够成为有效可靠的衡量指标。