范以锦：传统媒体转型的若干路径

互联网自1994年4月20日进入中国以来，经过20多年的发展，从根本上重构了传媒生态，给传统媒体带来了前所未有的影响。“转型”，已成为传统媒体革命性变革的关键词。要顺利进行转型，就必须弄清以下问题：传统媒体陷入困境的节点在哪里？转型的着眼点是什么？应采取什么样的转型战略？什么样的转型思路和转型目标才能和转型战略相匹配？要采取什么样的配套措施才能使转型战略真正落地？针对这些问题，由郭全中副教授主持的国家社会科学基金重点项目“新媒体环境下传统媒体的转型战略研究”采取“知行合一”的研究方法，进行了深入、系统的研究，并提出了创新性强、可操作的对策与建议。细读其研究报告，如下观点值得学界与业界重视和借鉴。

以用户为中心重建用户连接

媒体生存和发展的核心在于能否拥有数以亿计、忠诚度高的用户群，这就要求树立起“用户体验为王”的理念，以技术为驱动，充分利用移动互联、大数据、物联网等新技术，搭建起大数据信息资源平台、智能生产和传播平台、用户沉淀平台三大平台，在实现信息智能匹配的基础上实现用户的有效沉淀，进而重建用户连接。

第一，秉持“用户体验为王”理念。传统媒体应以用户为中心，以体验为核心，以用户“痛点”为出发点，做到用户在哪儿就服务到哪儿、用户需要什么就提供什么。

第二，大数据信息资源平台建设方面。核心是通过互联网采集、接口导入、历史数据导入、远程汇聚等各种方式，将传媒集团内部资源、互联网资源、第三方资源以及UGC［1］资源汇聚到大数据资源中心，实现信息和数据资源的汇集。

第三，智能生产和传播平台建设方面。核心是建立起智能化的新闻线索智能决策系统、智能创作系统和融媒体智能发布系统，实现创作的智能化、个性化，提高新闻采编的效率和针对性，进而实现新闻内容的一次加工和多渠道多终端统一发布，将新闻资讯和信息服务点对点推送给潜在用户，实现信息服务的个性化、智能化。

第四，用户沉淀平台建设方面。核心是用户画像［2］，即对采集数据进行分析，通过不同模型及算法实现对用户肖像的刻画、行为轨迹的分析等多维度的分析，为产品优化、精准营销以及面向用户的智能化需求提供服务。

“互联网+”的转型思路与转型目标

首先，传统媒体要采取“互联网+”的转型思路。从传统媒体实践来看，目前的转型思路多是“+互联网”思路，导致转型效果不好。“互联网+”转型思路具体表现为如下五个方面：一是按照互联网规律运营，具备互联网思维；二是树立起“信息服务为王”的新理念；三是建立起“信息+服务”的商业模式；四是建立起多元化的盈利模式；五是基于自身优势的增量改革。

其次，传统媒体要确定如下转型目标：以移动智媒体为抓手，打造现代传播能力。①以现代传播能力建设为核心。现代传播能力具备如下四个特征：以移动智媒体为主体；用户量巨大；传播话语体系同理化；商业模式和盈利模式先进。②移动智媒体是主体。所谓移动智媒体，是指立足于共享经济，充分发挥个人的认知盈余，基于移动互联、大数据、虚拟现实、人机交互等新技术的自强化的生态系统，形成多元化、可持续的商业模式和盈利模式，实现信息与用户需求的智能匹配的媒体形态。智媒体具有智慧、智能和智力三大典型特征。③移动智媒体的三大层次。传统媒体可以从三个层面上去充分利用大数据机会，即政务发布、政府数据公开与智慧城市建设。在政务发布方面，要推动地方政府大力推进政务发布与传统媒体创办的新媒体业务的整合；在政府数据公开方面，要利用政府数据公开的机会掌握数据源；在智慧城市方面，要抓住智慧城市建设的重大机遇，在打造智能传播平台的基础上，力争成为当地智慧城市生态系统的运营商。

构建完善的转型配套政策体系

传统媒体的转型作为复杂的系统工程，除了思路、用户之外，还需要观念、体制、资本、技术、“一把手”等方面一系列的配套政策。

第一，在观念转型方面进行彻底“换脑”。一是变“内容为王”为“用户体验为王”；二是变“剩者为王”为“自我革命”；三是在观念转型方式方面，可采取放空、“一把手”先完成转变、利用系统培训来毁“旧三观”、内部研讨和内部创业等方式。

第二，以体制机制改革促转型。一是深化“分类改革”；二是引入战略投资者，建立起多元化的产权结构；三是建立起传媒职业经理人制度；四是建立起科学合理的决策机制；五是进行“体制外”制度安排。

第三，充分利用移动互联、大数据等新技术，培植技术基因。传统媒体要摒弃之前“重采编、轻经营、无管理、无技术”的观念，以技术为驱动，高度重视技术。当前主要的技术是移动互联和大数据技术。

第四，打通资本市场，给转型注入活力。一是通过上市打通直接融资渠道；二是在新三板挂牌；三是引入战略投资者；四是设立各类基金。尤其需要指出的是，要借助特殊管理股的制度安排，完善国有传媒类上市公司的股权结构。

第五，大力培育具有企业家意识的优秀“一把手”。处于转型期的优秀“一把手”除了懂政治、强战略、会用人、善领导、配资源之外，还需要具备高超的判断力、娴熟的协调力和坚定的毅力与决心。

第六，利用转型孵化机制，储备新项目。一是积极进行外部股权投资；二是建立相应的产业基金；三是内部孵化新项目。

尤其可喜的是，在课题组全体成员的艰苦努力下，该课题取得了丰硕的成果。一方面，在学术价值方面，在国内外公开发行的学术刊物和报纸上发表了200多篇文章，其中3篇文章被《新华文摘》全文转载，3篇文章被中国人民大学复印报刊资料全文转载，获得了国家行政学院论文三等奖1次，相关研究成果被学界广泛认可，得到了较高的评价。另一方面，在应用价值方面，该课题研究成果被很多传统媒体集团采纳并取得了良好的实践效果，创造了良好的经济效益。

作为郭全中副教授的博士后导师，我对他及其团队取得的新的研究成果深感欣喜，在此向业界和学界的同仁推荐这个课题的最新研究成果，相信您一定能够从中有所获益。

［1］ UGC是“User Generated Content”的缩写，中文可译作：用户原创内容。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。

［2］ 用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。用户画像最初是在电商领域得到应用的，在大数据时代背景下，用户信息充斥在网络中，企业将用户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户形象具体化，从而为用户提供有针对性的服务。

（本文系暨南大学新闻与传播学院院长、南方日报社原社长范以锦为《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》所作的序，发表时有删节）