水果自由后，“拼”出“读书自由”

“多多读书月”是新经济平台从满足买家物质需求，上升到精神需求的“扩列”；更体现出拼多多基于自身平台定位，持续为消费者输出价值的决心。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发

作者：海棠葉

编辑：雷缓之

设计：岚昇

编辑助理：朱智琪

意想不到的角落里，拼多多发展出新世界。

3月31日至5月15日，拼多多发起由百亿补贴加码的“多多读书月”活动，设立5000万读书基金，联合 40余家权威出版社官方补贴近千本经典图书，吸引逾千万消费者参与，豆瓣文青、小红书博主都“买疯了”。

看起来，似乎是一个简单粗暴的促销活动，内里却有深意，拼多多方面宣布，将从“多多读书月”起步，发起联合作家的“众声创作者计划”，与权威出版社共同推进平价正版公益联盟，把知识普惠作为长期战略，“阳光普照下，雨露共生长。”

进军图书电商，拼多多到底为了什么？

知识普惠，向下又向上

10元能买什么？

一杯不知名品牌的奶茶，或者一斤荔枝，再或者一碗小面，家在四川雅安的张枚（化名）在“多多读书月”给女儿买了两本童话书。

“很多经典图书，像《小王子》、《长袜子皮皮》只要4.9元，《一千零一夜》《老人与海》只要9.9元，低到1折，100块可以带走10-20本书。”

拼多多正在让“图书下行”。

《时间简史》《几何原本》《墨菲定律》《唐诗300首》《民法典》，《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《高效养猪技术》......越来越多下沉地区的读书需求，正在通过拼多多渠道释放出来。

数据显示，去年来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%。

与此同时，拼多多也在让“图书上行”。

数据显示，过去一年，“拼书”增长最快的地区，除了新疆、西藏、青海外，还有上海、北京。

李孟（化名）是上海某知名会计事务所合伙人，年薪千万，坚持每天至少读书1小时。4月15日，他在书友群看到“多多读书月”活动，尝试着在拼多多下单了第一本图书《枪炮、病菌与钢铁》，此前他多在当当网或线下实体书店购书。

这是美国学者贾雷德·戴蒙德的成名作，实体店售卖价格多在30元/本以上，在拼多多“百亿补贴”加持下，只需8.8元。李孟第二天便收到了这本书，“觉得真香”，其后他又在“多多读书月”频道闲逛，一下午“冲动消费”，加码购买了《美国怎么了》《昨日的世界》《永恒的终结》等图书，总价只需要200多元。

“刚开始因为好奇才来买，后来发现读书月推荐的书单很不错，还能拼单互动。”李孟表示，最近一周，他所在的书友群全是拼单链接，他也因为买书拼单，认识了几个趣味相投的朋友。

大三学生张果（化名）则是在4月15日深夜的豆瓣小组，意外浏览到一个“拼书盖楼贴”，开始了“疯狂的拼单”旅程。为此她还第一次在亲戚群发了拼多多链接，让大家帮忙助力，以4.5元的价格拿下一本三联书店出版的《万历十五年》。

类似的帖子在50万人的“买书如山倒 读书如抽丝”小组里比比皆是，后来还新开了一个小组专门“拼书”。

拼多多方面披露，《万历十五年》、《霍乱时期的爱情》和《平凡的世界》登顶“多多读书月”平台热销Top20榜单。

▲从图书热销榜可见，参与“拼书”的用户阅读口味不低。图片来自拼多多。

北上广深的企业高管、CBD白领精英，政府官员、文化界人士，豆瓣文青、小红书美妆达人......参与“拼书”的，远不止小镇青年们。

《2020多多阅读报告》显示，过去一年，超过4亿人次消费者来到拼多多“拼”知识，图书拼单量增速超过189%，所买下的书的总量，超过了11个国家图书馆的藏书。

实现全民读书、抹平知识鸿沟，拼多多化作推手一路前行。

“没有平价正版图书，就没有知识普惠可言。”拼多多高级副总裁许丹丹表示，过去一年，拼多多畅销10万+的图书，同比增长124%，大众阅读的需求井喷。

4月15日，拼多多宣布投入5000万元读书基金，针对社科、文艺、教辅等多个类目超过1000款图书进行百亿补贴大型直补。

市场热情洋溢。数据显示，此次专项补贴期间，约有超过30%的消费者购买5本以上图书。

读书月期间，拼多多推出“众声创作者计划”，邀请郑渊洁、易中天、杨红樱、余秀华、周国平、陈鲁豫、罗新、陈楸帆等著名作家入驻，协助更多优秀创作者、优质图书面向大众。此外，拼多多还发起了“平价正版公益联盟”，加速引进大型权威出版社，以满足消费者更加多元化的图书需要。

“拼多多的用户规模已经接近8亿，是极具潜力的知识普惠市场。”据知识出版社社长姜钦云介绍，知识出版社入驻拼多多两年来，累计销售7000万码洋（指图书定价，非实际售价），销售图书120万套。4月23日，知识出版社在拼多多直播，不到4个小时销售了200多万码洋的图书。

▲众多著名作家、大型出版社入驻拼多多进行直播卖书。图片来自网络。

技术赋能，再以平价正版为利器，“拼”让纸书的墨香传遍城乡的角落，也在不断缩小知识阅读的城乡鸿沟，让来自不同区间的人群享受到“知识普惠”的力量。

向下扎根、向上升级，拼多多推动知识普惠发展，助力城乡知识鸿沟加速弥合。

拼多多的新名片

“拼”书有价，知识无价，阅读不是谁的专利，而应是全民的生活方式。

“推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读”。自2014年起，“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告，十四五规划纲要则指出要“深入推进全民阅读，建设书香中国，推动农村电影放映优化升级”。

新时代中国脱贫攻坚目标任务如期完成后，物质富足的同时，精神的满足也同样重要，需要全社会共同努力。

《2020多多阅读报告》显示，过去一年，偏远地区用户的图书拼单热情高涨，来自原三区三州地区的图书拼单量增速超过182%。

拼多多方面认为，知识普惠不止是补贴，还要通过落地方式，向纵深发展。因此，除了投入读书基金外，拼多多还举办了“为你读书”等公益行动，邀请文化界、出版社名人，走进中国基层的山区、乡村为学校的孩子们捐书和读书。

对此，有媒体解读称，拼多多不只是简单地“卖书”，而是依托在乡村市场扎根的优势，推动建立良好的全民阅读氛围，构建一座座虚拟的乡村图书馆，进而推动知识普惠，让更多人受益甚至因此被改变命运。

激活农产品市场、探索出新农货模式后，拼多多开始推进“知识下乡”，从“鱼”到“渔”。

利用最后一公里的便捷，拼多多打通数字鸿沟，在知识层面满足用户的需求，提升新农人素养，将从根本上赋能农业发展，实现生产力的提升，进而实现全民高质量富裕。

外界也多把“知识下乡”，视为拼多多在扶农助农战略上的进一步补充、深化。

▲过去一年，偏远地区用户的图书拼单热情高涨。图片来自拼多多。

作为中国最大的农产品上行平台，农产品及农副产品也是拼多多增长最快的品类，成为公司业绩增长的重要驱动力。

数据显示，2020年拼多多来自农（副）产品的成交额为2700亿元，规模同比翻倍，占全年成交额的16.2%，远高于行业3%左右的平均占比。

这也成为了拼多多闯荡电商江湖的护城河。

拼多多正在进一步扩大自己农业基本盘的影响力：从“最后一公里”的农产品上行与消费者需求，到“原产地直发”的农产品流通，再到“最初一公里”的新农人建设，其正努力织造独有的“网”，以期反哺平台。

有业内人士分析，“多多读书月”是新经济平台从满足买家物质需求，上升到精神需求的“扩列”；更体现出拼多多基于自身平台定位，持续为消费者输出价值的决心。这种平台与社会力量“共生向上”的关系，正是拼多多能够稳固成长的基础，亦是其向上发展的动力。

在拼多多下的这盘大棋中，用户得到实惠，出版商和作家获得更多曝光和更高销量，平台则有机会描绘更精准用户画像、发现更多价值。

“知识普惠”有望成为“农产品上行”之后，拼多多的一张新名片。

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