举办超级818，或是易车私有化后首场“实力地位”秀

汽车行业进入存量竞争时代，选择在此时推出“超级818汽车狂欢节”的易车，对行业有什么样的意义？到底是什么支撑它如此大手笔造节？

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发

作者：杨一轩

编辑：雷缓之

设计：岚昇

实习生：武宜和

万物皆可卷时代，汽车业也难幸免。

数据显示，2020年，全国乘用车在总销量中的占比首次降至80%以下，今年上半年进一步下滑至77.6%。

高速发展十余年后，中国汽车行业早已步入存量时代。长安汽车执行副总裁叶沛在今年的一个论坛上感慨，在这个存量市场上，价格内卷、渠道内卷、流量内卷，还有做公关传播的内卷，应该说内卷现象已经非常严重。

听上去很悲观，不过这或许是行业蜕变的必然环节，迫使每位玩家做出变革。

汽车品牌、经销商都在寻求新的营销方式，从线下转战线上，从电商购车节到无接触购车，车企老总甚至亲自下场直播带货。作为汽车垂直领域的老司机，易车也在传统销售淡季推出“超级818汽车狂欢节”，希望提供一种新型的汽车营销方式。

不过，互联网时代最不缺的就是造节，但同时还得有这个实力造节，私有化不过9个月的易车，推出如此声势浩大的“超级818”，到底能不能承担得起行业的期待？

存量市场反内卷

8月4日，据中国汽车工业协会统计，汽车行业上月销量预估完成182万辆，环比下降9.7%，同比下降13.8%。

▲汽车月度销量对比情况，图片来自中国汽车工业协会。

更大的背景是，中国汽车保有量已超过两亿，乘用车需求量也趋于饱和。消费主力减少、公共交通日趋发达等，共同造成了近年来汽车销量下行之局面。

而今年以来疫情反复，叠加芯片短缺影响车辆供应等，汽车市场不时遭遇新的考验，经销商更是坐困愁城。

7月28日，中国汽车流通协会发布上半年汽车经销商生存状况调查报告，多数经销商未完成销量目标，仅有33.7%的经销商完成全年销量目标一半以上。

上述调查结果还显示，现阶段获客成本的居高不下是经销商面临的最大挑战。移动互联网时代，消费习惯也在发生变化，传统的媒体广告投放、举办车展等形式，达到的品牌认知效果已大打折扣，更遑论线索转化。再加上营销成本攀升，最终导致汽车营销陷入性价比越来越低的窘境。

内卷之下，亟待破局，也必须破局，毕竟，年销量仍超过两千万的中国汽车行业，仍是一个超级市场。

作为一家在市场浸淫超过20年的汽车互联网平台，由易车来发起一场营销变局，也在情理之中。

除了8月18日晚与浙江卫视联合推出的“超级818汽车狂欢夜”晚会外，易车还同步在8月推出长达一个月的“购车嘉年华”活动。

单就8月18日的晚会而言，已经可以称为汽车行业的超级营销事件。

这场晚会打破垂直行业局限，将汽车与综艺娱乐结合起来，邀请数十位明星互动，大有跨圈、破壁之势。

晚会首次在大型晚会中引入了汽车营地综艺真人秀，还同步设置了“品牌带货直播间”。主舞台上演精彩的汽车工艺大秀和歌舞表演，“第二现场”可欣赏“跑男”式的明星综艺，“品牌直播间”则可欣赏车圈KOL的battle互动。观众可边看晚会边抢5折售卖的好车，同时还有购车红包、抵扣券、车款直降等多重优惠，既能愉悦耳目，又能享受实实在在的购车福利。

▲易车联合浙江卫视推出“超级818汽车狂欢夜”。

随着互联网红利消失，流量越来越贵，车企、经销商头疼的营销成本居高不下，是线上、线下企业都要面对的难题。易车的这场“超级818”，首先就解决了流量获取难问题。

对汽车品牌营销来说，将从这场活动中获得来自易车、浙江卫视以及狂欢节在线上线下投放带来的超级流量，相较于传统电商购车节的单一汽车互联网平台，可以说实现了流量上的几何级跃升。

除了获得充裕流量之外，在营销模式上，通过5场车型超级秀和5场明星互动秀，以期实现合作汽车品牌、车型特点的注意力聚焦和充分曝光，这肯定是单纯的品牌植入无法比拟的，而这种深度品牌营销，才更容易占领用户心智。

更广的场景，更大的流量池，更好的品牌曝光度，易车的这一次造节，显然是希望能集自己所长，借助流量和品牌优势，助力汽车品牌和经销商在销售淡季促销。

而将眼光再放远一点看，行业的内卷不会马上消失，但即使是存量市场，也一样可以挖掘出机会，产业链上的每个玩家，都有责任找出破局的方法。而易车的这一场超级活动，就可以为内卷的汽车品牌营销提供一种积极突围的可能范本。

进击与逆袭

行业内卷，易车站出来造节，希望能打破汽车品牌营销困局，意义固然重要，但也有意无意地秀了一把“肌肉”。

去年11月才完成私有化退市，不过9个月时间，易车就这么“迫不及待”地展现段位，这不禁令人好奇，其实力到底如何？

根据极光大数据发布的《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》，在主流汽车资讯APP中，易车系二季度月活用户均值达3177.3万，同比增长57.2%，自2020年四季度以来稳坐行业头把交椅。

▲易车系APP近几个季度月活及新增用户情况，图片来自极光大数据。

事实上，易车在一些关键数据上逆袭成行业第一，是在其私有化之前就已经发生。

根据极光大数据去年11月发布的报告，当年1-10月，易车系累计新增用户6802万，居行业第一，此外，易车的销售线索总量、经销商合作商家也位居行业第一。

众所周知，作为一家2000年就成立的汽车互联网平台，易车也曾经历低潮，2015年增长乏力被对手赶超。2018年，易车行至关键一年，开启从低谷中寻求变革之路。

2018年，易车启用全新LOGO，发布新吉祥物，易车APP也进行了从内容、产品到品牌的重大全新改版，以适应年轻用户的需求。

值得一提的是，在内容体系的建设上，也可以一窥易车进击的决心。

据媒体所述，对于车型库内容，用户看重的是参数配置、评测、口碑、报价等是否扎实，易车从新车的新内容入手，在报价、参配、图片等工具内容上投入更大的时间和精力。针对车型参数配置等工作，把标准定得更高，在标准实拍、标准视频、超清VR、评测体系这五大层面，都强化多项细则和指标，堪称业内最严格的“变态式”标准，在新车上市方面的时效和覆盖率上，逐一重点突破，并且都做到了行业第一，同时实现了高速增长。

除了工具内容，针对车迷用户和车主用户，易车通过打造高质量精品内容增强用户对于易车平台的黏性。

早在2020年，易车便提出“内容视频化”战略，成立视频节目中心，下设多个聚焦不同方向和类型的视频工作室，以“打造精品”的思路策划、生产高质量原创汽车视频节目，涵盖新车体验、赛事、改装、越野、评测、生活方式等不同维度内容，打造了包括《马力对决》《江湖车神》《易车横评》《易车横拆》《我是车手》在内口碑爆棚、播放量可观的节目，逐渐成为中国原创汽车节目的新高地，也让用户养成上易车APP看汽车大片的习惯。

同时，易车开始重塑品牌，在2019年签下演员沈腾作为代言人，大规模投放广告，提升用户认知度，并顺势启动“三年品牌计划”。

变革效果是明显的，易车用户规模在去年四季度开始反超竞争对手，并连续多个季度稳居行业第一便是明证，更重要的是这种流量增长的趋势还在延续。

2年前，易车提出愿景：连接500万汽车从业者和2.75亿车主。易车生意模式的本质，是做好连接器，为经销商提供更多更精准的销售线索。在这一点上，易车也做得不错，2020年，易车提供超1.12亿条线索，是行业里最大的线索提供商。

不过，只有销售线索而没有转化，显然谈不上成功。在中国汽车流通协会对经销商的调查中，经销商就反馈，获取潜客线索的渠道越来越多，但实际效果却差强人意。经销商希望通过数字化营销等手段，获得有效销售线索。

对易车来说，数字化正是其近年来一直在强化的核心能力。

易车总裁刘晓科在去年的一场演讲中就表示，通过对内容、用户运营、营销、渠道、品牌等层面的全面数据化，易车已经成为一家数据、技术和内容驱动的科技公司。

在技术支持下，易车的内容从选题到创意、分发都可以数据化，比如2020年全年有100万篇内容、100万分钟的视频都是由机器产生，据称线索转化效率因此提升5倍。

用户运营方面，可以智能监测线索到店；在营销层面，易车2019年提出全自动化营销，去年算是半自动化，营销策略一半来自机器、一半来自人工。

▲易车构建的数字化能力。

如果用数据化价值来衡量，易车形成了两大核心平台，一是被称为“易车魔方”的用户数据平台，通过购车人群的多维行为数据，帮助厂商精准找到影响用户决策的营销时刻；另一个是指数平台，可以实现营销数据实时线上查询分析，为汽车厂商、经销商制定营销策略提供支撑。

而随着腾讯成为控股股东，无疑将扩大易车的数字化优势。两家公司从2019年就开启了腾易计划，很重要的一项就是利用人工智能识别和精准分析用户购买意向。此外，易车也在和腾讯进行基于社交关系、大数据等层面的布局，比如将原有的联系方式转至企业微信等。

去年11月，易车与31家汽车经销商牵手，基于数据化，在互联网营销、数字化门店、数据共建等领域展开深度合作。这也可以视为经销商对易车数字化能力的一种认可。

精准获客、提升销售线索转化，数据化能力对经销商很重要，也成为易车在汽车存量时代的核心竞争力。而背靠腾讯的数字化生态和流量池，易车的成长性可期。