当当网卖身估值10亿美元？李国庆输在8年前大战京东

3月9日海航旗下的天海投资公宣布，正在和当当网洽谈股权购买事宜。交易完成后公司实际控制权不会发生变更,对当当的估值可能超过10亿美元。3月11日，当当创始人、CEO李国庆在微博上发文称，“世事苍茫成云烟”，还配发了当当上市时的图片，基本坐实了当当被收购的消息。但是收购方是不是海航旗下公司仍然是未知数。从被称为“中国亚马逊”，到每年100亿图书销售额，再到如今被收购，当当网为何会如此大起大落呢？

1996年，李国庆与俞渝在美国相识，并在三个月后闪电结婚。1999年，体验过亚马逊网上购物的便捷后，李国庆和夫人俞渝共同创立当当网。2004年，当当网的图书销售额达到全网零售份额的40%，而且以每年180%的速度增长。

在当当网势头正旺的时候，亚马逊提出收购请求，打算用1.5亿美元收购当当网。但是李国庆再三考虑后拒绝了亚马逊。他认为，当当的市值未来可以更高。事实证明，李国庆的决定是正确的。2010年12月当当在美国纽约证券交易所上市。作为中国第一家B2C网上商城，当当上市当天市值达到23亿美元，李国庆夫妇的事业达到顶峰。

但是，当当网真正的衰落就是从上市这个月份开始的。在当当网刚刚赴美上市之后，京东CEO刘强东在微博发文称，京东新兴的图书业务遭到当当“封杀”，同时率先降价促销，挑起公关战和价格战。随后当当号称斥资千万促销，以降价的方式应战。

仅仅三个月后，京东再次挑起价格战。这一次刘强东又是从微博发难，他说“如果图书在五年内给公司赚了一分钱净利，都会把你们整个部门全部开除！”意思是，抱定了长期跟当当火拼图书价格的决心。京东的发声，像极了传统相声《卖布头》里的当街叫卖，当时挣足了媒体和用户的眼眼球。紧接着当当网宣布，48小时内图书音响全场满200元，将返还100元，这就等于给商品打了半价。京东也跟着推出“满100返50、满200返100”的策略。

当时京东只有20多万种图书，而当当有60多万种；图书只是京东的副业，却是当当的主业。京东发起的图书价格战，道理非常像田忌赛马，拿自己的下等马去挑战对手的上等马。虽然价格战造成了京东亏损，但是当当有更多种类和更大销量，只会亏得更多。第一次价格战时，当当网股价连跌六天，重挫30%，就是因为李国庆出了昏招。

对于当当来说正确的应对方式是，马上推出3C家电产品，用同样的价格战方式把战火烧到外线，打击对手的核心优势。当当就可以用很小代价，重击京东。战略上这就是围魏救赵。

今天当我们再去复盘京东当当价格战的时候，会发现这场仗其实是京东崛起的关键一战，从此迈出了全品类B2C电商的重要一步，美国投资界开始关注到京东。这也成了当当衰落的起始点，暴露出李国庆在商业战略上的茫然无措，既没有成功转型综合电商，也没有成为像亚马逊一样的技术公司。根据易观发布的数据显示，2017年第四季度当当在中国网上零售B2C市场的份额仅为0.8%，而天猫、京东、唯品会占据了89%。

根据当当在退市前的最后一季财报数据，2015年当当的净营收93亿元，而同期的年化运营利润只有7027万元，图书的营收仍然占总营收的59%以上。以图书销售为主，带来的问题是当当的仓储、物流处于低效能运营状态，资源没有得到充分复用。而且从2011年之后，中国图书出版总收入增速一直呈下降趋势，当当踩在了一个增长几乎停滞的赛道里。

2013年以后百度和腾讯先后提出入股当当，都因为入股价格和比例问题，最终没能成功。当时腾讯要求占股33%，并且提出把好乐买交给当当管理，而李国庆最多只给25%，并且也不想接手一个网上鞋城。在这之后，腾讯开始跟京东接触，并且最终成为京东的战略级股东。错过腾讯投资足以说明，李国庆对现金收益过于在乎，而没有用战略眼光来看待长远。

上市后，当当业绩表现一直欠佳，曾连续4年亏损，直到2014年才宣布少量盈利。2015年第三季度，是当当的最后一次财报，营收仅为京东的十八分之一，2016年私有化退市时市值只有上市时的四分之一。

早在2010年底，当当网上市当天，李国庆就曾经套现2080万美元。从这一点来说，当当一直是李国庆的一只下蛋金鹅，今天当当网还能走出10亿美元的高价，李国庆和俞渝早就是财务自由的成功人士了，卖身海航或许能让他们有更多的时间享受生活。

我们去年曾经介绍过京东首次盈利的话题，关注“真像大白”，像是好像的像，在本期节目的推送底部就能看到。

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