内容平台的会员制设计逻辑及意义

上面一篇《知识付费项目的运营笔记》中，跟大家详细介绍了知识付费行业并分析了趋势，今天想花点时间，向大家介绍下知识付费平台的会员制设计思路，目前已知的内容平台，基本都是遵循：内容+电商的模式，电商变现是目前大家都在采用的普遍模式及相对容易设计的一种方式。

最近云集正在进行IPO，从曝光出来的文件来看，会员制依然是云集现在以及未来发展的重要收入来源。

从之前饱受争议的分销体系，走到现在的会员制，这个案例也在告诉我们，会员制可能会是主要平台的模式之一。

那么，回到知识付费平台，其实知识付费作为内容大板块的一部分，我们可以通过一张图来说说明知识付费业务的成本关系：

任何知识付费项目，购买的人数越多，那么随之产生的边际成本越低。但紧接着就需要面临一个问题，那就是平台要么持续给用户新的内容，确保用户在平台继续循环消费，要么就是不断拉新，获得新用户消费。但问题是内容的持续更新，对于平台的压力是巨大的，更重要的是对于作者来说，持续产生新内容的动能并不足，并不是所有的知识付费平台能够给予作者足够诱惑的收入，整个知识付费行业，头部平台的占有量预计不到5%，但只有大部分平台是没有能力捆绑作者持续进行内容的更新，更重要的是到了2019年，大部分平台都极度缺少优质的新内容，尤其是通过新内容拉新，这个情况会持续下去，对于头部平台来说只有不断侵入其他平台的内容，拉走优质作者的资源，以此为起点，其他平台在内容上的话语权会逐步降低。

那么对于大多数内容平台的出路来说，只有设计2-3个新增业务，但新增业务必须与头部业务有关联性，否则会导致新业务的推广又是一次拉新行为，而不是通过既有用户量获得新增长。我们继续通过一张图来描述下目前知识付费行业的新增业务：

目前多数的平台，都是通过这张图的逻辑进行新增业务的设计，当然这张图也可以为目前还在知识付费单一赛道的机构提供参考。

所以，当一个公司中单一业务模块出现问题时，为了确保用户群体的留存，并能促进多次转化，这也是我们运营上常说的促活，那么只能设计新增业务，新增业务的设计一定需要跟现有业务进行关联，否则用户群体极容易流失。

如果新增业务可以设计到1-2条，和之前业务合并起来，那么对于用户来说就有了综合消费的驱动，这个就是我们常说的会员制，那么新增业务和内容业务之间的权益怎么对会员提现呢，继续看图：

我们对这张图做下详细解释：

1、会员权益：一个用户花费比别人多几倍的价格购买你的服务，那么就意味着你需要提供比实际价格更高的权益。在上图中，我们能够调动的资源只有知识工具及内容付费，如果通过内容叠加权益到电商，那么对于会员来说就能丰富的权益感；

2、内容付费：我们之前说过，内容的边际成本无限接近于零，所以对于会员来说，内容权益是最好提供的一个必选项，将沉淀内容一次性打包给用户，并通过能够持续更新的产品或服务来满足用户更新的需求；

3、内容电商：商品是可以满足更新的需求的，但考虑到平台的实力，获得较大的折扣采购成本往往很难，只有通过其他权益附赠，才能满足用户的权益感。

由此，我们通过电商业务获得持续更新的能力，再通过内容与其他内容服务与产品补上用户的权益，获得较高的营收，再完成电商产品采购成本的削减，逐步完成整体运营的平衡。

上一篇《知识付费项目的运营笔记》中把主要的几个平台会员机制做下描述，大家感兴趣，可以再看下。这里就不做重复说明。

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