广告评析：除了产品，广告也要“真材实料”——药材好，药才好

产品真材实料，广告才能“真材实料”，而不是相反。

宛西制药的仲景牌六味地黄丸，就是一个很好的佐证。

听到“药材好，药才好”这句广告语，大多数中老年朋友会记忆犹新，相信不少人还购买过仲景牌六味地黄丸，尽管其价格比别的六味地黄丸要贵一点。

这就是“真材实料”广告的效果：贵一点，更卖货！

“药材好，药才好”，也成为广告典范。

首先，这是一句具有“真材实料”的广告语。

六个字三个读音，简洁明了，琅琅上口，易认易读易记。

从“吸引消费者注意力”的层面看，它重复了两遍“yào cái hǎo”这个读音，中老年消费者（六味地黄丸的目标人群）会关注：什么“药材好，药才好”，啥意思？

重复两遍发音，也等于把这个读音、这句话进行了一次强调，加深记忆。

从另一个角度来看，相当于播了两遍广告语，而且并无重复之感！

因此，这实际上也节约了一半的广告费用！

更重要的是：看一遍就可以牢记在心。

其次，这是给消费者的一个铿锵有力的承诺。

在保健品、功能食品大行其道的市场上，消费者已经被“忽悠”了一轮又一轮，对此类产品几乎失去信心，但本身又有明确的需求，怎么办？

尤其是在行业内不时兴起方舟子之流对中药进行“一棍子打死”的批判行为，弄得消费者不知道是相信中药、还是不相信中药，不知道该怎么办了。

当然，流传几千年的中药，不是“一棍子就该打死的”，也不是“一棍子就能打死”的。六味地黄丸，宛西制药的品牌名为“仲景牌”，医圣张仲景作为代言人，非常好地解决了“相不相信中药”的问题，但还得有强有力的支撑——仲景牌六味地黄丸，为什么好？与其它品牌相比，好在哪里？

作为中药或中成药，“地道药材”是关键。

仲景牌六味地黄丸，提出“药材好，药才好”这个观点，刚好切中消费者要害，给消费者建立标准——原来选择中药或中成药的关键，就是首先看它是否用“地道药材”，是否“真材实料”，引起了消费者的共鸣。同时，这也相当于给消费者一个承诺——

凡是“药材不好”的劣质产品，就不会卖给消费者！

最后，这是一种“产品精神”，也是宛西制药的企业精神。

或许，这正如郎咸平先生所说，宛西制药把握了产品本质，并准确地提炼出了“产品精神”——做产品就要“真材实料”，做广告也要“真材实料”！

围绕“真材实料”，宛西制药确实做了扎扎实实的工作。

例如药材生产基地，他们认为“宛西制药的第一车间不是生产车间，而是药材基地。”

例如炮制遵古，“组建现代化的前处理车间，保留传统炮制方法，将老药工聘为工人技师，对传统炮制技术和老药工经验进行深入研究，使之成为规范化的工艺技术，传统与现代处理相结合。既遵循古法，又可以满足现代化大生产的需要。”

例如恒温存储，“通过电脑集中控制，保持仓库内温度、湿度恒定。放置于恒温库的药材就可以免除这些过程，避免了二次污染，保证了药材的天然、绿色、原汁原味。”……

各项“地道”工序，确保了原材料到产品的“地道”。

“把药品生产的第一车间放到了药材基地，从源头上来保证产品的质量。”

这才是重点，宛西制药真正做到了“药材好，药才好”。

因此，消费者才可能在“药材好，药才好”的引导下，持续购买。

也正因为如此，宛西制药完成了一次华丽的转身——通过在央视、凤凰卫视等全国媒体上大量投放“药材好，药才好”广告，仲景牌坐上了六味地黄丸第一品牌的宝座，超过了同仁堂，也让一个小药厂发展成为全国最大的中药浓缩丸生产企业。

最后，我要申明一点：我和宛西制药之间没有任何关系。

此处，只是把他们的广告当作案例分享给各位。