随着新媒体的兴起，广告越来越多，广告的形式和内容也越来越多样化。

遗憾的是，本来有更多创意空间的广告，95%以上却极力奉行“中庸之道”——不好不坏，没啥毛病，也没啥记忆点，结果被淹没在广告大潮中。试问，每天打开今日头条、微信、抖音以及电视等，接触到的广告中不下一百条，但您能记得出几条？

再问，能记住的为数不多的几条广告中，您还记得广告语吗？

竟然“大脑一片空白”？

分析：三大原因，让95%的广告被淹没

如果把消费者的大脑比喻成箭靶，那么广告就是箭。

如果箭射的方向不对，就始终无法射到箭靶上；如果箭不够锋利，即使射中箭靶，也无法扎进去；如果是一场射箭比赛，您没有持续命中的耐力和能力，有的射中8环、有的射中6环或5环、甚至脱靶，那么您最终累积起来的结果就会比对手落后。

以上比喻虽然不是十分准确，但有助于各位读者朋友对这个问题进行理解。从这个比喻我们看得出来，之所以95%的广告被淹没，主要原因有三个：

原因之一，广告内容不犀利、缺乏记忆点。

可能80%的广告被淹没，就是广告内容没有让人眼前一亮的东西，导致广告这支箭变“钝”，无法扎入消费者的大脑，这也是“广告费浪费了一半”的关键原因。当然，这更是许多企业以及广告人所面临的最棘手的难题。例如，房地产广告，很有钱的行业，本来可以有更多资源来创意和制作广告，但是有多少楼盘的广告能让人耳目一新？到处都充斥着“官邸、豪宅、经典、尊贵、典藏、奢华”等毫无个性的字眼。

原因之二，广告投放平台和渠道有偏差，导致目标受众不准确。

这种情况也不少见，尤其是新媒体兴起以后，不少企业都是看着谁的粉丝多、谁的影响力大就找谁投广告，而不是先做个基本分析，看看这些媒体的目标受众是否与自己的目标顾客相吻合，这就导致了“对牛弹琴”的问题。例如，某运动饮料广告，不去投放体育节目，而是跑去投放娱乐节目，那当然达不到预期效果。

原因之三，广告投放没有连续性，缺乏累积效应。

这个问题也容易被忽视，常常有一些品牌的广告投放没有做好规划，就开始东一下西一下地投。例如某茶饮料品牌，这段时间在头条投广告，过段时间跑到抖音投广告，再过段时间又开始投朋友圈广告，而且投放时间也不固定，时断时续，就会造成广告投放没有连续性，缺乏累积效应。打个比方，就像烧一锅开水，一会儿用柴火烧，一会儿用燃气灶烧，烧一烧、停一停，经常是到九十度就熄火了，那就很难把水烧开。

对策：把声音削尖，扎进消费者的头脑里

前面讲过，可能80%的广告被淹没的原因，就是广告内容不犀利，缺乏记忆点。

所以，今天我们就重点解决这个问题，其它两个问题我们后续专门发文来阐述。如果您有看过我此前发布的文章，那么您或多或少会看过“把声音削尖”这个说法——它就是解决问题的大招。听起来好像不容易理解、有点难度？

首先，我们要明确，怎样的广告才算是“把声音削尖”了？

我们知道，无论电视广告、户外广告，还是各种形式的新媒体广告，其最终目的就是要千方百计“挤进”消费者的头脑里——只有真正像利箭一样“扎入”消费者头脑、并在其中“生根”的广告，才能对消费者产生深远的影响，才算“把声音削尖”。

我们做个测试：提到“广告”二字，您的头脑里蹦出来的第一条广告是什么？

是让全国人民都感觉“有点上火”、红遍全国的“怕上火喝王老吉”？

是其实并不甜，但喝过之后感觉有点甜、似甜非甜的“农夫山泉”？

是“味道好极了”的雀巢咖啡，还是“滴滴香浓，意犹未尽”的麦斯威尔？

是“新一代的选择”百事可乐，还是“要爽由自己”的可口可乐？……

尽管，每个人头脑里的“第一条广告”可能有所不同。但有一点是相同的——它们都是“被削尖了声音”的广告。因为它们不仅深深“扎入”您的大脑、曾经引起您的注意，而且引发您的共鸣、引导您去购买。迄今为止，它们都一直“潜藏”在你的记忆里，一旦有机会就生根、发芽……从你的大脑里蹦出来，对您产生强大的影响力。

问题来了，怎样才能“把声音削尖”呢？

网络上已经有一些方法和技巧，例如广告标题的12种撰写技巧、广告文案24招、广告设计8大准则等等，这些技巧性的东西当然有一定的作用，但并未涉及根本性问题，也不够全面、缺乏系统性——到底怎样才能“把声音削尖”？

基本原则就是：从目标消费者的大脑里寻找答案。

我先拿一个自己做过的产品做示范，这样更容易让您明白其中道理。

我记得是在2012年左右，为成都某品牌的新款家庭路由器做营销策划，这款路由器的外观是模仿美国VF35战斗机，给人感觉耳目一新。据研发人员的介绍，它有三个特点：一是5倍信号增强（可以覆盖3层别墅），二是智能网速分配（根据不同应用的需求自动分配流量，上网快，研发人员告诉我们这是最大亮点），三是上网行为管理（家里有孩子的可以通过路由器对游戏、视频等应用进行管控）。

好了，拿到这款产品，该怎么给它命名、写广告语呢？

第一步：进行消费者分析，寻找消费者最关心的问题（最大痛点）。

对于家庭路由，当时消费者最关心的功能是什么？唯一的办法就是进行消费者调研。

我们采取了定量和定性两种方法，具体过程就不赘述，在此仅把相关调研结果呈现给各位。消费者最关心的问题，不是研发人员极力推荐的智能网速分配、上网快，而是信号问题。记得当时到某小区大户型客户家里做深度访谈，他家的路由器放在客厅，隔了两堵墙的主卧竟然没有一点信号，他最郁闷的就是睡前没法躺在床上玩手机。定量的问卷调查也显示，85.3%的客户认为家里网络信号差是最头痛的。消费者最关心的问题已经出来了：不是上网快，而是首先得有信号，每个房间都有网络覆盖。

第二步：进行竞争分析，寻找产品差异化。

光是明确了消费者的最大痛点，还是远远不够的，必须要考虑竞争情况，从而找出自己产品的差异化，才能更好地进行推广。注意，这里的“差异化”包括两个方面：一是产品本身的差异化，二是相同产品特点采用的差异化表达方式。

我们需要把产品与三款主要竞品放到一起，做个表格进行对比。

从以上表格，我们可以得到如下结论：

1、从卖点上看，竞品也是把信号放在第一位。无线发射功率等差不多，有的三天线，有的两天线，其中VF35是两天线，有一定劣势；

2、从功能上看，VF35确实比竞品更丰富，多了智能网上分配、上网行为管理功能；

3、从品名上看，JCG金刚路由、D-Link劲路由，都是给人比较强硬的感觉，像个硬汉，但都没有直接说明“信号强”，有点拐弯抹角。

很显然，我们迎来了柳暗花明的时刻：既然消费者关注信号，而竞品均未在表达方式上直接说明“信号强”，那么我们就朝这个方向发力。

第三步：进行品名、卖点等创作。

既然方向都已经明确，接下来的工作就相对比较容易了。

我们的工作人员立即进行创意会，会议上出现了“信号满屋、别墅级智能路由、5倍信号100倍放心、穿墙王、穿墙高手、穿墙大师、信号王、信号大师”等近一百个创意。哪个创意才是我们需要的？哪个创意才是一把“利箭”，可以扎入消费者的头脑？

我们从一百多个创意里面，挑选出了3条，作为品名备选。

产品品名：穿墙王、信号王、别墅路由。

这三个名字，我们应该采用哪个呢？在“穿墙王”与“信号王”之间，我们争吵了近5个小时，最终确定“信号王”——必须要直接把“信号”二字说出来，另外用一个“王”字让后来者无法超越。有的朋友要问了，为何我们首先想到了“穿墙王”却没有采用呢？因为可能让消费者感到不安，能轻松“穿墙”、当然也能轻松穿过人的身体，造成伤害；“别墅路由”，我们改为“别墅级智能路由”，放到“信号王”下面作为补充。

就是凭借“信号王”三个字，这款路由成为当年市场上的重磅炸弹，尽管卖到499元/台的高价，还是供不应求，直接卖断货，但由于产品品质的不稳定，无法很好地强化“信号王”的口碑，后来销声匿迹，太可惜了；由于我们放弃了“穿墙王”，结果被竞争对手拿来模仿，所以后来您看到市面上出现一大堆“穿墙王”路由。

最后，我们回到标题：如何让您的广告突出重围？

答案很简单，就是“把声音削尖”，让产品最大卖点=消费者最大痛点，同时在表达方式上占领消费者头脑里的“第一位置”，即只要想到这个品类，消费者头脑里第一个出现的品牌就是你。

例如，某一天你觉得“有点上火”，第一个在大脑里冒泡的，就是王老吉。

例如，想买矿泉水时，第一个浮现在你眼前的，就是“有点甜”的农夫山泉。

例如，想来一杯咖啡时，“味道好极了”的雀巢咖啡马上就在你眼前一亮，那种特有的咖啡香味若有若无的挑逗着你的嗅觉，让你欲罢不能……

例如，炎炎夏日你想“爽”一下，“要爽由自己”的可口可乐自然而然地、甚至习惯性地划过脑海，那个刚从冰柜里拿出来、瓶身还挂着几缕水珠的红色罐子诱惑着你。

例如，想买个信号强的路由器，首先想到的就是“信号王”。