新周刊=？

闫肖锋

导语：如今，“飘一代”“八十年代下的蛋”成了CEO、中产、成功人士，90后都嚷嚷着要退休了。但一本杂志的“找题”方法论，一种叫新锐的气质，仍然有生命力和市场需求。

关键句：《新周刊》的核心竞争力是什么？一言以蔽之，是概念加趋势观察，是某种社会洞见，是某种潮流命名法。

关键句：移动互联网时代，普罗大众与传媒人几乎掌握同样的信息源。那么，你洞悉了什么趋势、提出了什么好视角、创造了什么概念，能否成为一方意见领袖，就成为关键。

《新周刊》＝什么？造词高手和榜爷，这是业界的说法。

《新周刊》＝什么？趋势观察家、社会风向标，这是我的说法。

《新周刊》＝什么？一种世界观、一种谋生手段，这是曾经的《新周刊》人证明了的。

值此杂志创刊25年周年之际，我领下命题作文，说说我所理解的《新周刊》。

作为趋势观察家的《新周刊》

《新周刊》的创立是偶然吗？开始时我这么认为，机缘巧合，孙冕、封新城领着一帮志趣相投的人办了一本“新一点点”的杂志。但一本北人办的南方期刊成为潮流标杆、成为一种现象，看似偶然，实则必然。

《新周刊》出现于上世纪90年代后半期，可谓生逢其时。当时，中国迎来改革开放20年，正开启一场史无前例的奔小康急行军，人们需要一本杂志告诉自己这个社会正在发生什么，就是“给个说法”。这场急行军压缩了西方自工业革命后三百年的历程，杂志大展拳脚的好时代到了。

一次，和《新周刊》人交流时，台湾传媒人感到困惑：《新周刊》怎么会有这么多好玩的专题？台湾传媒人的最好时光是上世纪七八十年代的突飞猛进时期，尤其是1987年的解禁，使传媒进入黄金时代，涌现了《天下》《远见》等有影响力的刊物。可进入90年代后，一切向娱乐化看齐，严肃的话题遭解构，大家一起“弱智化”，娱乐至死。

彼时互联网还未驾到，一个好的话题甚至一个概念就能风行一时，引领一时风骚。“天下三分最风流，二分来自《新周刊》”，这个评价来自《期刊中国》，《新周刊》的风头一时无两。

早期的《新周刊》曾是一个社会情绪的表达者，推出了“中国可以不”“阻击霸权”“砸烂电视”“城市败笔”“中国不踢球”“我反对”“爱情之死”“不想再去的10个旅游胜地”等专题。但卖情绪始终不如卖趋势，杂志的价值，是跳出情绪表达，给时代一个说法。

对，在剧变时代要抓住趋势。趋势（trend）是事物发展的动向，指那些具有社会生命力和发展持久性的事物、现象的方向或演进。趋势与时尚不同，后者是“不可预测的、短暂的和没有社会经济意义的”。“一切明天的机遇都可能在今天的现实中找到先兆。”（未来学家冯·希勒语）所谓新锐，就是这种“先兆”，《新周刊》要做一个敏锐的趋势发现者、命名者。

《新周刊》的核心竞争力是什么？一言以蔽之，是概念加趋势观察，是某种社会洞见，是某种潮流命名法。

25年来，《新周刊》都洞见和命名了哪些社会趋势？我大致分为八条路线。

全球化路线——从“中国可以说不”“阻击霸权”的愤怒，到“让全球化抱抱”“规则的快乐”的迎合，杂志质疑：美国是榜样吗？全球化了的我们“还有多少中国味儿”？

传媒线路线——从“弱智的中国电视”“中国电视节目榜”到“病态传媒”“无书可读”，再到“浅阅读”，杂志表达了困惑与无奈，并预示更为喧嚣的互联网时代正在来临。

城市化路线——从“中国城市魅力榜”“城市败笔”到“第四城”“体验之都”，杂志提醒人们要“活得像个人样”。

阶层路线——从“阶层之谜”“一个新兴阶层的兴起”到“忽然中产”“伪中产”“扮上流社会”等，杂志嘲讽了汽车商、地产商的虚华阶层标签，并将人们拉回地面。

世代路线——从“飘一代”“八十年代下的蛋”到“三十而富”“我世代”“90后：他们不是另一代人，是另一种人”，杂志刻画了代际更替这一最生动的时代图谱。资料表明，是《新周刊》最早提出了“80后”等“后”的概念。另外，“超女”选秀与蒙牛的商业联姻，得益于《新周刊》的新锐报道。

生活方式路线——从“网络就是新生活”“和新生活一起去兜风”到“生活方式创意榜”“生活家”，杂志避开时尚主流套路，独辟蹊径，倡导特立独行的生活观。

男女关系路线——从“我爱你”“爱情之死”到“婚姻股”“中国情爱报告”，杂志力图为当代爱情代言，道出情色潜规则。

大盘点路线——从“1997大盘点”到每年的“新锐榜”活动，可以说，年度盘点始于《新周刊》。

那些轰动一时的专题，给了《新周刊》“造词专家”和“榜爷”的称谓。且看《新周刊》的词条——“中国梦”“感动中国”“中国欲望榜”“创意立国”“日韩流”“软实力”“忽然中产”“她世纪”“给我地方，生活随便”“有一种毒药叫成功”“急之国”，等等，都令人印象深刻。人们需要有人在纷杂的资讯中帮助他们去芜存菁，并进行总结和归纳，《新周刊》的专题，尤其是年底大盘点特辑的“十大”系列、十大关键词、年度汉字、语录、锐词等，很好地完成了这个工作。

作为一盘生意的《新周刊》

和《新周刊》长期“捆绑”的一个词，就是“新锐”。什么是新锐？新锐（cutting-edge），早年楼适夷是这么说的：“未来的中国，将是新锐青年的中国，不是昏庸老朽的中国；将是勤劳大众的中国，不是剥削阶级的中国；将是中华民族自主的中国，不是帝国主义奴役的中国。”这段掷地有声的话，在70年后发出巨大反响。

新，而且锐，正是当下这个突飞猛进的时代所需要的。新锐符合这个时代说话的腔调，它既不像“革命”那般火药味太浓，又不像“新潮”那样太过轻佻，生猛又时尚，有张力，也有冲击力。

《新周刊》迅速抓住了这个词，设为自己的图腾，以此书写品牌的原代码，做“中国最新锐的时事生活周刊”（后改为“中国最新锐的生活方式周刊”）。

新锐，成就了一方意见领袖。谁抓住意见领袖，谁就抓住了大众，这个思路，被同行《中国新闻周刊》演化为广告语——“影响有影响力的人”。“有影响力的人”，好选题能影响意见领袖，再经他们传播给普罗大众。

正如某款车的广告语所云——“新锐创领主流”，新锐的目的是由边缘到主流，影响未来。“只要海外有成功的范本，拿过来在中国复制，这是我投资国内期刊的要诀，屡试不爽。”这是IDG风险投资合伙人、知名传媒人士熊晓鸽的投资心经。熊晓鸽们马不停蹄地将西方成功期刊品牌和版本引到中国，《时尚COSMO》（Cosmopolitan）、《时尚先生》（Esquire）、《时尚旅游》（National Geographic Traveler）等，层层复制，高歌猛进，大赚其钱。

这些花花绿绿的纸片片，教会了新兴中产阶层如何拥有品位——模板在西方，市场在中国。而《新周刊》剑走偏锋，通过贩卖社会趋势、提供刁钻视角，制造概念并制造流行。这也难怪是《新周刊》而非时尚类期刊上了传媒学讲堂。

卖情绪、卖概念、卖趋势，《新周刊》由新锐跻身主流，获得品牌认可，成功打造一盘生意。反者道之动，如果时尚标准是洋派、奢华、炫耀、快餐化，我们就主张慢、中国味、云南、生活家。

这种玩法，可以用《新周刊》某期专题的标题来概括——“我反对”。时尚杂志精心营造某种“类西方的”生活模板，《新周刊》则试图反抗什么、反叛什么。因为“有一种毒药叫成功”，不加节制的快，前面可能就是万丈深渊。在此，《新周刊》充当了一个时代守望者的角色，又引领一方潮流新指向。

《新周刊》＝？答案是：作为一盘生意=某种生活态度＝某个新锐标签＝15大元（现在售价改为18元了）。

事实证明，新锐的确创领主流，《新周刊》有一派品牌商跟随，取得商业成功。代表作就是一年一度的大盘点，不仅品牌追捧，落地活动也是应者云集，吸引一众意见领袖和新潮人物。谁是年度新锐人物，谁又是年度品牌、年度企业、年度知道分子……这些例牌菜一盘盘端上来，新鲜热辣，意料之外，又在情理之中。

“锐”字是“金”加一个“兑”字。所谓新锐，就是概念兑换成钱——不是吗？

作为一项谋生手段的《新周刊》

在今天这个划划手指就能得到一切的时代，还要杂志做什么？

这个问题横亘在杂志人的心头。将来无论你做什么，在《新周刊》的职业训练，可以作为一种谋生手段——那就是洞悉社会趋势，找题、破题和解题的本领。即便今后另择他业，对你而言，《新周刊》也是一种方法论、一种人生态度。

“一切理论都是灰色的，唯生命之树常青。”（歌德语）传媒是一样常做常新的事物，唯方法论不变。

移动互联网时代，普罗大众与传媒人几乎掌握同样的信息源。那么，你洞悉了什么趋势、提出了什么好视角、创造了什么概念，能否成为一方意见领袖，就成为关键。但愿《新周刊》的方法论能帮到你。

我常调侃说，《新周刊》用传媒概念卖了一本杂志，汽车商用新锐概念卖了一款车，而潘石屹用SOHO概念卖了一栋楼。性价比差别之大，好不令人生羡。事实证明，营造概念、贩卖生活方式，最大获益者还是地产商。

未来，消费者的生活将更忙碌、更繁杂，每天浸泡在各种信息洪流之中，他可能一边做事一边刷手机，不时转发、分享和评论。未来的传播方式不再局限于既有的媒体表现手法，但快速抓住话题、提炼概念、制造流行，仍然是传媒得以生存的看家本领——或许这也是其他行业的心法。眼下鸿星尔克爆红，你也可以说，它成功推出了一期“是中国人，顶我！”的专题，且应者云集。

谁在这个世界制造最大的声响？是那些找到话题的人。传媒是一种“找题、破题、解题”的行当——重点在找题，破题和解题是政治家和商家的领域范围。

2004年左右，我写过一篇《〈新周刊〉22条军规》：“不能抽离时事与生活而空谈概念的新锐，杂志概念的提出是以大量的阅读、深度的采访与体验，并在与同业人员广泛交流的基础上形成的。一个合格的《新周刊》采编人员应具庞杂的阅读量、广阔的社会视野和足够的人脉资源。”同时，“我们推崇文字的极简主义风格，以及同样简洁直白的语言。信息量是我们判断文章的首要标准，也是判断版面的首要标准。本刊摒弃同义重复和累赘的语言风格”。

这些年经常听到的议论是“《新周刊》不新锐了”。早在2002年，《新周刊》就在《寻找中国刀锋》专题中提问——同时也像自问——中国需要刀锋吗？人们质疑，现在失去了刀锋的土壤，消费主义盛行的今天，我平庸、我躺平、我快乐，刀锋——cutting edge，已然失去锋芒。所以，该期专题宣称，寻找刀锋是“一个不合时宜的问题及调查”。

如今，“飘一代”“八十年代下的蛋”成了CEO、中产、成功人士，90后都嚷嚷着要退休了。但一本杂志的“找题”方法论，一种叫新锐的气质，仍然有生命力和市场需求。

愿这本杂志和这群人，新且锐下去，走向下一个25年。