文/DHR 编辑/SD

“我电脑屏幕弄不干净，这就是我找不到女朋友的原因，我不值得被爱。”

“不要这样，像个长不大的孩子。用这个橡皮擦，只需两步！你的屏幕就会变得光洁如新！”

听到这句广告词，是不是有种时光倒流十几年，坐着小板凳看电视购物广告的感觉？然而这其实来自美国一个新兴APP Down to Shop，发布时间是2019年4月。

这些激情卖货的短视频，标志着这个行业正在以流量为主转向寻求更好的变现途径。随着几年来短视频行业商业化的不断成熟，抖音、YouTube等平台上的短视频营销已成为海内外品牌主和广告主最为青睐的方式。Down to Shop则走得更激进，直接把电视购物搬到了手机上。

为什么几十年后，我们还是摆脱不了电视购物？

虽然年轻了三十几岁，但Down to Shop和美国最大的电视购物公司QVC的核心概念非常相似，被称为手机版QVC。其逻辑非常简单：让年轻用户与品牌产生互动。

在过去的电视购物上，是铺天盖地的诱导信息，在Down to Shop上，则是由网红、精心设计的脚本、高规格的化妆打光、专业的摄影团队制作而成的视频。

而Down to Shop的产品设计会进一步缩短从注意力转化销售的时间，缩短消费者的购买路径。

从目前的产品来看，用户能做的只有观看视频、购买付费、左右滑动三种操作。每个视频主打一个产品，视频界面下端有一个“Buy Now”按钮，只有在点击之后，才可以看到包括产品价格等具体信息。

如果用户喜欢该产品的话，可以直接点击购买绑定银行卡完成下单。不喜欢视频或者产品，则可以向右滑掉观看下一视频。对于能坚持看完视频、玩完游戏的用户，Down to Shop提供了其应用内独有的货币Clout，同样可以用于购买商品。

Down to Shop的联合创始人Max Hellerstein表示，这个创业想法来源于他们对于当今广告和电商所营造的“融合媒体商业平台”的不满。“我们的概念是创造一种激发自我意识、有趣、娱乐、互动的购物环境，促成消费者与品牌之间达成契合。”

如此大胆、直接的广告，Down to Shop又是如何让用户乖乖看广告的呢？答案就是“内容第一，广告第二”。Down to Shop邀请到了美国Upright Citizens Brigade即兴表演剧团的成员和Instagram网红拍摄、制作高质量的视频，试图以一套精心设计的脚本、高规格的化妆打光、专业的摄影制作团队、网红们自带的话题度，来吸引年轻用户。

不同屏幕，同一种配方

然而，这种“新”概念似乎并没有逃出电视购物的套路。在我们观看的某款电脑屏幕橡皮擦的视频中，身穿古早套装的一对男女主持人，用极其夸张的表情、哑剧中才会出现的大幅动作和逻辑不通的台词，向用户展示电脑屏幕没法弄干净的问题。我们却像是在看某些春晚小品般一脸问号，笑不出来。

激昂的背景音乐突然而来，一款清洁电脑屏幕的橡皮擦出现在屏幕中，男女主持人如获至宝，大力吹嘘橡皮擦的功能。然后，莫名其妙地，演播室突然变成上世纪disco舞厅，男女主持人终于以尬舞结束视频。

这条让人有些困惑的短视频，给人的观感像极了小时候一跳出就立刻调台的电视购物，夸张的演员卖力推销用处为迷的产品，只是战场换到了手机上，视频时长也更加适合现在的手机用户。

短视频风口下相对成熟的泛娱乐营销

这不难让人联想到我国那一批利用短视频社交平台卖东西的网红，尤其是抖音红人李佳琦——去年双 11，抖音网红李佳琦直播卖口红，创造了5 分钟卖出 15000 支的吉尼斯纪录，令人大吃一惊。

自2016年“网络短视频元年”，短视频越发火爆，用户规模持续稳定增长，现已成为品牌营销最重要的战场。根据知萌的实际用户调查，短视频广告更真实、实用、有趣接地气，更容易被用户接受。《短视频营销白皮书》的调查则显示，近六成的用户因为观看短视频而产生消费行为。

而这类短视频营销与Down to Shop不同，主打社交、互动的路线。那么社交短视频营销又是如何让用户买账又数钱的呢？主要有以下三点：

首先，短视频为品牌主提供了一个建立人格、开展社交的平台。

以旺仔俱乐部为例，这个曾经喊着“我要旺”的古早零食品牌，现在是抖音上粉丝数84万、点赞数1165万的小网红。旺仔办公室的几位活宝，帮助旺仔俱乐部打造了一个偶尔沙雕又讨人喜欢的形象，以此吸引了曾经喝着旺仔牛奶、吃着仙贝雪饼的用户注意力，引发了年轻消费者的情感共鸣。

比如，在旺仔俱乐部“刚认识时VS熟了之后”的视频中，描述了旺仔办公室两位女生刚认识时拘谨客气，认识久了抢对方零食吃的状态。

在这条视频下的评论中，到处都是“太形象”“一模一样”“真实”，可见是完美喊出了当今办公室小仙女的心声，妥妥地打入了人民群众内部。

其次，如抖音等短视频平台的内容创作者来自于用户，因此对于用户的喜好和调性了如指掌。

同时，再加上短视频的内容、模式限制较小，创意空间极大，网红们可以根据产品适用的场景将其最大限度地生活化、真实化，更容易被用户所接受。

同样是旺仔俱乐部的例子，无论是失恋后“喝了这杯奶，忘了那个仔”，还是相忘于江湖的沙雕喝法，旺仔俱乐部总能以有趣好玩的内容引起用户对于旺仔产品的关注和讨论。对于这样提升用户精神层面愉悦感的硬广，用户是不忍心右滑的。

最后，短视频平台的订阅制，只针对粉丝或相关用户推荐视频的精准投放避免了“惹人嫌”的窘境。

同时，某领域的网红KOL自带粉丝和流量，形成品牌圈层信任，更容易刺激用户的消费行为。那个传说中涂口红比女人还好看的李佳琦，无论他的“表演”有多浮夸、喊破嗓子的“好好看”“我的妈呀”有多粗暴，也碍不着人家种出一大片草原，引诱一大批吃土少女不停剁手。

从另一个角度来说，他也的确在短视频带货领域另辟蹊径：首先性别上和大量女性博主有区分度；其次，和大量美妆博主把口红擦在手腕或手臂内侧不同，李佳琦是用自己的嘴唇试色，更加形象直观，配合他优秀的唇形，引发的视觉刺激和消费冲动都要更强烈。

资本市场看好短视频带货

仅仅成立两周，Down to Shop的发展还处于十分初级的阶段，外网用户并未有过多的关注和反应。

但美国投资人和合作方似乎对这两位年轻的创业者颇有信心：

CrunchBase资料显示，2018年末Down to Shop已获一轮约590万美元融资，投资人包括Greycroft,，Lerer Hippeau和Firstmark等；

而包括网红品牌有机安全套Sustain Condoms、创新饮料Dirty Lemon、可监测猫猫健康状态的猫砂品牌Pretty Litter在内的60多个品牌也已经与Down to Shop建立了合作关系。

而诸如抖音、火山、小红书等短视频社交平台商业化的成熟，突破仅仅作为广告展示平台的局限，不断探索着如何利用平台优势将流量更好变现的方式。

以抖音为例，从商业合作模式上看，此前有开屏视频、信息流、贴片等硬性广告引流品牌、产品落地页的商业合作模式，而现在诸如品牌原生广告（品牌入驻抖音企业号，发布和产品调性相符的视频）、定制站内挑战（通过活动运营和达人拍摄参与来带动用户参与挑战促成品牌曝光）也成为了效果突出的合作模式。

同时从技术角度，无论是从广告到产品、品牌甚至是电商的导流，还是根据产品特性精准投放潜在消费者，技术的拓新大大提高了从展示到转化的效率。

广告行业多年来的一大问题就在于广告主和品牌主“知道我的广告费有一半浪费了，问题是不知道哪一半被浪费了”，而更清晰的转化数据及更高的转化效率会进一步增强其进行广告投放的意愿。

目前火爆的社交短视频营销是否能持续发力，Down to Shop的购物短视频是否能突出重围，还是要看其能否把握与年轻用户的关系，持续产出优秀内容、精准投放有购物需求的目标人群，毕竟即使再闲再有钱，也不想被骗钱骗时间了。

科 技 风 向 标