首场直播3000万，野生博主入驻抖音，第一炮成功打响

“618预售首日李佳琦销售额25.65亿，薇娅销售额23.79亿”，据悉，刚过去的“买买买”6.18年中盛典，淘宝2位头部主播预售战绩均超20亿。

飞瓜会社群里的朋友聊起这个数据，纷纷自我调侃，“历史如此相似，我们又为一个几十亿的项目贡献了一份微薄之力”。

而薇娅，李佳琦6.18爆品预售清单里，美妆彩妆产品依旧占比最大！

与此同时，5月24日，抖音美妆达人“张凯毅”在首场直播中以迅雷不及掩耳之势拿下3000万+GMV，抢占6.18预售夜之前的时机，再次引起圈内人瞩目！

△数据来源：飞瓜数据

张凯毅是谁？她的带货力凭什么这么强？

美妆赛道竞争可谓异常激烈，品类丰富、可卖高客单价产品、利润空间大，近几年不少美妆护肤新国货品牌借助电商崛起，进入人们的视野，而这背后恰恰是借助了主播的力量。

有的品牌选择和KOL长期绑定宣发，有的选择专场直播合作一鸣惊人，还有的品牌则属于主播自主孵化的成果。

那么，譬如薇娅，李佳琦，又如张凯毅，他们专业做美妆带货或者是跨生态、跨行业做起美妆带货，并成功在赛道扎根，折射出美妆行业的哪些特性？美妆博主有什么共性和特点，如今又面临哪些挑战？

一

张凯毅的3000万流水首场直播

首次上榜！「 我是张凯毅 」单场直播带货3132w！5月24日的飞瓜数据每日热榜里，张凯毅表现突出，销售额超过第二、第三位主播1000万，拿下日榜冠军。

作为张凯毅的第一场直播，这场直播共历时11个小时，上架69件商品，美妆护肤品类占比约81%，其中，“稚优泉酵母式面膜涂抹式冰淇淋冻膜”本场预估销量最高。

张凯毅是谁？在抖音账号简介里，张凯毅自称“野生博主”，有网友在知乎评论：“喜欢她是因为她的直爽性格和霸气侧漏的说话风格”，从微博分享好物开始被大家熟知，在淘宝开设了店铺，如今在抖音等平台分享美妆技巧。整体而言，目前大家对她的态度褒贬不一。

而抖音首场直播让张凯毅被更多人认识，从流量来源分布数据来看，本场直播，张凯毅直播中发布的一条视频为直播间引流218万。

根据直播间流量情况，提前或及时发布预热视频，已经成为许多播主的共识，那么，对美妆博主这个群体来说，她们在直播带货中都有哪些共性呢？

二

美妆博主的共性

“搭建人货场”不再只是一句漂亮的空话，主播的专业、产品的优质和性价比、直播场景的搭建已经落地成为一连串真实的运营动作。

1 熟知带货套路

随着直播赛道的逐渐成熟，大部分博主已经告别最初的生涩，对主推款、利润款、福利款的组合上架技巧熟稔于心，什么时候做秒杀，什么时候憋单，已经做到心中有数。

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每个主播的电脑手机存着许多美妆直播脚本，参考李佳琦薇娅的，参考竞品播主的，分门别类做了非常清晰的梳理。

2 重视专业人设的运营

搭建明确的人设标签、注重达人运营、全网输出专业有料的内容。

现在，不论消费者打开哪一个平台的APP直播，博主总化着精致妆容现场试用产品，喊着“123”上架高性价比和低价格渠道的商品；

如果看到的是博主的VLOG，则可以看到充满生活气息的拍摄场景或者是博主的化妆效果对比；

如果是短视频，还可以看到播主分析成分的开箱测评，或者是剧情类的产品植入。

丰富而有吸引力的美妆内容，成功地说服消费者下单买买买。

内容的不断累积，逐渐塑造出带有不同人设标签的博主形象，强化用户信任感。

基于账号定位，博主在各个内容和短视频平台积累足够基数的粉丝群体后，即可通过接广告，做品牌曝光或者抽取佣金等方式开始带货。

如飞瓜会主理人十三在社群里的分享所说：“美妆人设天生自带种草属性”，对于美妆博主而言，她们做带货似乎是非常顺理成章的一件事。

据巨量算数，2020年5月抖音直播调研数据：美妆直播带货关键三要素——限时优惠、主播推荐、互动氛围，其中，互动能力和专业度决定带货效果。

可见，主播的专业度对转化用户心甘情愿下单的重大意义。

3 合作品牌，搭建测评团队

不少知名KOL曾因为推荐假冒伪劣产品被消费者投诉，如今，播主与品牌合作也更重视产品质量以及用户的使用体验。

如我们熟知的薇娅、李佳琦、罗永浩都拥有自己的产品评测团队，没有团队的播主则靠一个人慢工出细活，单打独斗完成产品评测。

上色对比、成效评测、成分分析已经成为美妆博主崛起必不可少的一步。

虽然不少博主历经身经百战已经积累了丰富的带货经验，但美妆在所有赛道中的竞争激烈的程度之高，也对博主们提出了不小的挑战。

据巨量算数去年5月份的调查报告，美妆品牌直播参与度加强，近六成品牌每周至少开播一次，美妆蓝V数量和开播频次有明显的提升。

主流品牌陆续开播，品牌自播已成常态，在这种情况下，播主和品牌相互依附的关系略显微妙起来。

对于主播和品牌而言，他们应该如何做到最优化合作？

三

品牌方和美妆博主的双向选择

1.美妆博主

美妆产品品类众多，对于不同粉丝量级和行业影响力的博主而言，他们是否有更匹配自身定位和属性的带货推荐？

据飞瓜数据最新报告《2021年国货彩妆品牌营销推广趋势》，面部彩妆成为各类推广博主首选，但明星、美妆KOL、品牌直播号及美妆创作者的粉丝需求呈现差异化。

●明星更适合推荐底妆；

●美妆KOL更适合推荐底妆或眼妆；

●品牌自播号推荐底妆或美甲品类更受粉丝青睐；

●美妆KOC更推荐介绍底妆或唇妆。

△报告全文可进飞瓜会小程序查看下载

2.美妆品牌

美妆行业经过这些年的发展，品牌和主播之间的关系已经越来越密切，品牌主不再只是希望单纯找一个名气大的主播就开始卖货，主播人设和品牌调性是否一致，也成为品牌方以及主播都会衡量的要点。

这个思路不仅适用于美妆行业，比如服装、食品赛道也同样适用。

前段时间，飞瓜会采访了时尚羽绒服品牌高梵团队，高梵创始人“吴昆明”认为，选对与品牌定位相匹配的主播非常重要。

账号的粉丝画像、主播的专业性和推荐产品的状态都能影响产品的销量，出于真心的推荐，才更容易通过情绪感染粉丝。

从首场直播3000万销售的张凯毅，再到6.18薇娅，李佳琦超20亿的预售成绩，我们越来越能感知到直播带货为生活带来的肉眼可见的变化，而每次重大的电商节日、品牌开播日或者博主首秀里，总能引发消费者习惯性的囤完日化和美食之后，兴致勃勃的把美妆护肤产品加到购物车。

据一份报告调查，“疫情让人们出行戴上口罩，但也并不影响消费者为自己加购几支口红”，也非常可爱有趣的反应了美妆行业的一个现象。

美妆改变了生活，也反向让美妆行业获得新的发展动力，同时，对于身处其中的美妆博主们而言，也在经历内卷带来的成长压力。

不论是彩妆，护肤，还是日用，家居，不论你是品牌方还是博主，选择在多个平台百花齐放也成为多数人的一种共识。

●如果你在品牌营销上存在困惑，想链接优质带货力的博主；

●如果你想认识更多品牌方，打造具有长尾效应的播主IP人设；

●如果你对品牌和博主的私域流量池运营感兴趣！

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