特斯拉「拒交门」：小镇青年配不上「精英」马斯克？

©懂财帝原创 · 作者｜逸 凡

特斯拉和马斯克，正在刺痛中国小镇青年的心。

一位中专毕业的武汉快递员，他喜欢数码，玩大疆无人机。他崇拜纽约极客马斯克，梦想拥有一辆属于他自己的特斯拉。他一个月寄收快递5000件，一年寄收快递超过6万单。尽管他还没拥有一辆特斯拉，但是他已经混进了很多特斯拉的车主群。十年漫漫打工，特斯拉是他疲惫路上的星光，他离梦想越来越近了。

一辆特斯拉Model 3，其官网售价约29万。但是在拼多多补贴后，只要25万，其中国家新能源补贴2万，平台补贴2万。1个月前，他还有上海等地购买者在拼多多抢到了购车资格。

一个月后，特斯拉官方将车送到上海拼多多团购者门口，还为车辆办理了保险。但就在上海车主提车的前一天晚上，特斯拉拒绝向这位快递员车主交付Model 3，并取消了这位车主的订单。

特斯拉强硬冰冷地留给快递小哥两种选择：要么到特斯拉重新下单，要么起诉特斯拉。

特斯拉点燃了无数中国网民的怒火：为什么特斯拉搞双重标准，为啥上海地区的90后小哥的特斯拉订单没有取消，反而还是送货上门，而身在武汉的快递小哥却被无情的拒绝。

这种冰火两重天的对待，就因为身份差异，而歧视小镇青年的快递小哥么？特斯拉到现在也没有给出合理的理由。

愤怒的中国消费者挖出了特斯拉中美消费消费条款的差异。在美国条款里，特斯拉表示出现问题押金可以全额退款，并且对细节描述非常清晰，但是中国的合约条款中，问题描述不清晰，并且1000元押金不会退给消费者。

更让人气愤的是，特斯拉对中国消费者的傲慢。

当武汉快递小哥提出维权的时候，他一副高高在上的样子，俯视这位似乎身份卑微、财力有限、风尘扑扑身上或许留着汗味儿的小哥：「你告我啊！」

特斯拉的傲慢引发媒体跟踪报道，特斯拉才底下高昂的头缓和了紧张的谈话氛围：「我们谈一谈。」

两种标准，两张面孔

回溯事件细节，查阅特斯拉所有公告，特斯拒绝快递小哥的订单简单概括为两点：其一，特斯拉为直销，没有和任何团购平台合作。其二，该订单违反了特斯拉订购条款中明确规定的禁止「转卖」条款。

但是，目前披露的特斯拉订购协议显示，订购客户和身份信息均为武汉快递小哥本人。

图：目前披露的特斯拉订购协议显示，订车客户和身份信息均为消费者本人。

武汉快递小哥参加了拼多多万人团活动，获得了2万补贴的资格，然后宜买车拿到快递小哥的身份证等资料，帮着小哥在特斯拉官网注册并下单，支付全部款项。

拼多多和宜买车在整个订车环节，仅在支付环节，为消费者提供补贴，只是作为「代劳」帮助消费者完成了支付，实际下单和用车的都是快递小哥。

众多法律专家分析，武汉快递小哥的订单来源于特斯拉，不属于「二手车」，不属于「转卖」，特斯拉拒绝交付在法律上站不住脚。

一位武汉快递员送完数十万快递包裹，攒到了25万元，就因为拿了2万补贴而买不上特斯拉，中国小镇青年遇到了傲慢的特斯拉，热脸贴上了特斯拉的冷屁股。

卖给谁不是卖，为什么特斯拉宁可卖给上海从拼多多的团购者，就是不愿意卖给武汉团购的快递小哥？为什么对待美国订单可以免费退订，卖给中国订购者退订要收1000元？

特斯拉拒付门事件，本质是特斯拉让自己高端的品牌形象坍塌。对待不同区域消费者的规则，反映了特斯拉背后的消费品牌思路，小镇青年武汉快递小哥不符合其品牌输出，不是其主要销售对象。

特斯拉中国销售主要瞄准新贵阶层。特斯拉中国区高层曾公开表示，在特斯拉潜在购买者中，多为投资行业以及IT行业的精英。

特斯拉中国首家展厅，就开在北京知名高端商场侨福芳草地。特斯拉最早入华的相关宣传中，也着重宣传云游控股董事会主席兼CEO汪东风、UC优视董事长兼CEO俞永福、著名央视电视制作人张涵等一众「精英」车主。

特斯拉，无论在美国还是中国，都在维护其「精英主义」形象。这和他目前的价格定位一致。一辆特斯拉Model 3官网价格29万，Model X官网价格70万至80万。

特斯拉目前在中国用户的画像也很清晰：行业精英，敢于尝试热爱科技，喜欢高品质的生活。当特斯拉销售员得知购车主为快递小哥，而且通过团购手段，不免傲慢并为难。

特斯拉中国似乎陷入英国作家阿兰·德波顿书中《身份的焦虑》所述的怪圈：「我们对自我的认识在很大程度上取决于他人对我们的看法，对自我的认同受制于周围的人对我们的评价。」

它不自觉陷入一种维护其现有车主精英圈的形象，害怕被他人打上小镇、低端、低收入人群的标签。

这样看来，小镇青年快递小哥被特斯拉挡在门外，背后难以说出的根本原因——财富与阶层迁跃的障碍。

这种抗拒，来源于偏见，或源于特斯目前价格体系的品牌形象定位。

马斯克精神与小镇市场

中国消费者对于马斯克的印象，停留在他的自传《钢铁侠》和他母亲梅耶所述的《人生由我》。他们逆天改命，我命由我不由天，马斯克是极客、超人、钢铁侠，其母亲是是一位单身母亲，独立逆袭的女性，透过书本他们仿佛就在身边可亲近，他们追求平等、自由、博爱、极致。马斯克和特斯拉在中国拥有众多狂热的粉丝。

但是这次特斯拉的「拒付门」，犹如在中国消费者滚热的心中浇下了一盆冷水，特斯拉带着有色眼镜把消费者分成三六九等，不仅有中美差异，而且在中国有地区差异。

中国90后、00后新型消费人群，他们一改过往盲目对洋品牌的盲目崇拜，他们更有主见更加理性，更加认同国产潮牌，特斯拉的傲慢，可能将中国新生代消费推向了另外一边。

特斯拉7月中国新车注册量为11456辆，环比下降了24%。如果带着有色眼睛，长期以往，特斯拉在中国的路可能越走越窄，陷入困局。

纵览历史，跨国公司最大的难题在于文化理解偏差、沟通障碍、执行错位。特斯拉中国区可能并未深刻理解其创始人马斯克的极客精神。

马斯克创业长远的愿景，特斯拉最终要成为所有人都能买得起的电动车，从而实现他将人类从化石燃料消耗中解放的梦想。

汽车是一个特殊的产业链，研发投入高，当生产销售量足够大时，单量汽车生产成本才会降低。特斯拉在全球和中国的订购者越来越多，它的成本不断降低，销售价格也不断降低。

从汽车行业变革历史看，福特之所以能崛起，不是因为坚持服务少数精英，而是因为不断降低成本，服务最广大的人群。

按照马斯克的规划，特斯拉的用户人群，也从早期的新贵玩物，进入中期的中产阶级额，最后飞入选场百姓家——进入大众消费市场。

而现阶段，特斯拉中国区经理人，或想维护其精英形象，至少中高财富人群，不期望它与大众打上标签。特斯拉拒绝了中国的小镇青年消费者，其实是拒绝了中国的新消费人群和趋势。

在懂财帝看来，作为马斯克理想的承载体，特斯拉中国无需固守精英形象，「拒付门」事件不断发酵，已经损伤到小镇市场消费者的自尊心。

特斯拉中国「拒付门」的行动，与马斯克精神背道而驰。

特斯拉还不太懂中国，这里本质上是属于小镇的国家。中国有约300个「城市」，2856个「县」，41658个「乡镇」。

在中国一二线城市之外，那里住着中国10亿级人口，他们才是中国最真实最广阔的市场。

小镇青年，是中国商业的真实流向，是中国经济增长的引擎。中国，是特斯拉最重要的新兴渠道之一，特斯拉要拿下中国市场，必须要拿下小镇市场。

特斯拉与拼多多

不妨看看曾经的Gucci与天猫

特斯拉中国，维护其精英主义形象，暂时抗拒中国小镇青年消费群体，也不愿意选择拼多多，处于两难中。

特斯拉作为外资高端品牌遭遇的尴尬与挑战，并非孤例。海外奢侈品牌Gucci、YSL等都曾经历过。

2015年，Gucci等联合指控阿里与制造商合谋生产假冒商品，并为其提供销售和运输服务。次年，Michael Kors等奢侈品牌一致反对阿里加入国际反假货联盟IACC，阿里被迫退出该联盟。很多奢侈品牌在很长一段时间未入驻天猫。

随着奢侈品行业的不景气，他们开始转变策略。这几年，Gucci、YSL、Michael Kors等陆续在天猫开旗舰店。

高端品牌的改变，核心原因在于，其品牌的目标人群与电商平台的用户群体匹配。

特斯拉要进入中国大众市场，进入小镇青年的视野，不可能避开电商渠道。而下沉市场，拼多多是最好的伙伴。

实际上，特斯拉大可向凯迪拉克借鉴，大胆与拼多多平台合作。

上汽凯迪拉克XT5官方指导价格为34.97万元，比Model 3定价更高。今年上海“五五购物节”，上海市政府牵头，拼多多与凯迪拉克经销商上海百联联合举办，拼多多上线55辆上汽新款凯迪拉克XT5、大众途观等车型，给每辆车最低补贴10万元。

拼多多让凯迪拉克进入大众消费视野，为品牌带来更多消费人群，也扩大了品牌影响力。

另外一个值得研究的案例，高端品牌苹果经销商与拼多多的合作。苹果一直是消费世界的硬通货，是消费潮流的符号与身份象征。

过去几年里，拼多多斥资数百亿元启动百亿补贴，与苹果、戴森、阿玛尼等中高端品牌合作。

2018年双十一至2019年4月，新款iPhone在拼多多平台销售超过110万台，平台累计补贴超过5亿元。2019年9月，苹果新品iPhone11发布，拼多多比其官网降幅达500—900元，为全网最低价。

小镇青年的消费力，远远超过了苹果等中高端品牌的想象力。如今，在拼多多购买苹果、戴森等产品，已经成为年轻人的潮流。

中高端品牌在拼多多平台实现了销售人群下沉，而拼多多实现了品类扩张，也收获了更多消费人群，中高端跨国品牌商与拼多多实现了双赢。

傲慢的特斯拉中国，选择与拼多多等平台合作拥抱大众？还是固执的维护其精英形象，丝毫不考虑中国市场的实情？

特斯拉的跨国公司前辈——MSN给出了深刻的教训。十多年前，MSN固守中国高端白领用户，不愿为中国小镇用户作出改变，最后被QQ彻底打败。

拿下小镇青年，特斯拉的敌人——蔚来、威马、理想等造车新势力群狼环伺，都在蓄势待发。

两条路摆在在特斯拉眼前：一条路与通往小镇青年，虽然艰辛但无限广阔，一条路通向中国一二线城市精英，虽然看似美好但越走越窄。

选择权在特斯拉手里，但智者早已作出了抉择。

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