文|龙溪

来源|鲁商儒风

喜欢喝酒的国家很多，比如俄罗斯酒鬼不少，他们喝烈性伏特加；法国人浪漫且绅士，葡萄酒比较有名，中国人喝拉菲，喝了多少倍他们的产量？啤酒似乎是大众情人，几乎所有国家的年轻人都喜欢 。

对于中国人来说，酒的含义要丰富得多，除了酒精本身，还有面子、感情、生意，等等。仅以白酒为例，品牌和厂家的数量远远超过葡萄酒和啤酒。1990年之前，几乎每个县都有自己的白酒厂，也就有地方品牌。 这些品牌在当地人中，有着很深的影响力。 最近20年来，一些全国性的品牌逐渐形成，最牛的当然是茅台、五粮液了。

但地方品牌依然有很大的市场，普通老百姓喝酒时，选地方品牌的不少，来了外地朋友，也会说：尝尝我们本地酒？一方面可以不因为不喝高档酒而给人不场面的印象，另一方面也名正言顺。

近年来，又出现了很多所谓的网红品牌，都是些新品牌。此外，还有很多所谓的特供、贴牌酒。

问题来了，三类白酒，你会选择喝哪种？

1、全国大牌，喝的是面子和广告费

如果是正式的宴请，不上好酒，显得请客方心不诚、不场面。所谓好酒，当然是全国大牌、名牌。

这些企业几乎都是上市公司，如今全国知名的白酒，几乎都已经上市，其中贵州茅台，无论是股价还是总市值，高居A股第一，分别超过2000元/股和2.6万元。其实，其年营业收入还不到1000亿元。

五粮液在A股4000多家公司中排第5位，泸州老窖、洋河股份、山西汾酒分别排第29位、30位和31位。今年前三季度，这4家企业的营业收入，分别是425亿元、116亿元、104亿元和81亿元。

为什么总市值这么大？股价高啊，这4家中，股价最低的洋河股份，也超过240元/股。背后则是A股长期以来有“喝酒”之风，白酒股是2020年涨幅排前3位的行业之一。

喝这些酒，一定程度上其实喝的是牌子，是场面，是面子，背后则还有广告费、营销费和三管有的利润。

看看这几家企业的毛利润率：

企业 2020年前三季度销售毛利率

贵州茅台 91.33%

五粮液 74.53%

泸州老窖 83.57%

洋河股份 73.20%

山西汾酒 72.17%

看到了吗？销售毛利润率最低的山西汾酒，也达 72.17%，最高的茅台超过90%。什么叫销售毛利率不用多解释了吧？也就是说，喝的酒里，只有不到30%是材料。

2、本地白酒，喝的是实在和感情

根据一份2018年的数据 ，全国共有规模以上白酒企业1445家，总销售收入为5363.83亿元。全国共有2800多个县级的市、区、县、自治县等，平均每两个县就有一家白酒厂。这还不算规模以下的白酒企业。贵州茅台这么贵，在规模以上白酒企业销售收入中的占比，也不到20%。

如果按量，则更低了，2018年，1445家规上白酒企业的产量是871.20万千升，贵州茅台的产量是29059吨，以1千升约等于1吨算，其产量占比仅为0.33%。

所以，绝大部分普通的中国人，喝的酒其实都是本地白酒，或地方品牌白酒。其实，大家和亲戚朋友聚会时，如果是普通老百姓，有多少喝茅台、五粮液？

在很多人看来，本地白酒更加实惠，200块/瓶的，已经是不错的酒了。接待外地朋友时，很多人也提议喝本土白酒，这样更能显示自己的地主之谊，又不失面子，还不至于太破费。

可以说，喝本地白酒，既喝了实在，又喝了感情。

以喝酒而闻名的山东，各地都有自己白酒品牌，如济南有趵突泉、百脉泉，济南被称为泉城，请外地人喝“泉水”白酒，寓意好；青岛有琅琊台，烟台有烟台古酿，潍坊有景芝， 菏泽有花冠，德州有古贝春，淄博有扳倒井，等等。

其实，在1990年中期时，山东白酒曾名扬全国，央视前三届标王，都被山东白酒孔府宴、秦池夺得，当时还有孔府家、金贵、景阳冈等。

3、网红白酒，喝的是时尚和个性

近年来，白酒出现两种新现象。

一是定制酒。这几年酱香流行，就出现了很多茅台镇酒，打各种各样的品牌，有的是通用品牌，在市场上销售，有的则是企业自己定制的，一般都号称和XX酒都来自一地，或有着这样那样的关系，总之酒质不比XX酒差。

另一种就是网红酒，前几年是江小白，以文案迷倒了很多年轻人，迅速成为网红。这几年出来了梁大侠、驴踢马等很多新品牌，路数都学江小白。

比如，梁大侠称自己的创始人傅治纲与江小白创始人陶石泉师出同门，都曾在金六福工作过，如今目标也是瞄准年轻人。驴踢马则称其厂家北京二锅头酒业有限公司，与牛栏山、红星并称为北京三大酒厂。

喝这两类酒，前一种显示自己重质量不看表面的名气的成熟品位；喝网红白酒，则是喝时尚和显示个性，一边欣赏文案，一边喝着小酒，显示了自己与喜欢拼酒的老一代绝然不同。

提个问题，全国大牌、地方白酒、网红小生，你喝哪一种？