5年返5万和30天无理由退车，背后的营销逻辑是什么？

3月21日，哪吒汽车第二款量产车纯电动SUV哪吒U正式上市，除了加载透明A柱这样的黑科技外，哪吒U还有一个非常吸睛的地方——针对购买哪吒U 520 U创版的用户，哪吒汽车推出“5年返5万元”的优惠举措。具体是这样的，从即日起至2020年6月30日止，凡在哪吒汽车官网/APP/天猫旗舰店/苏宁易购旗舰店等官方直营渠道购买哪吒U 520 U创版，即可尊享1年返还1万，5年最高返还5万元现金的优惠。

在新车上市时推出相应的优惠礼包吸引消费者下单是目前车企惯用的手段，但这些优惠大多限于各种车价减免、保养维修券及一些金融优惠，不论哪种优惠，都只是代金券或者现金减免，像哪吒汽车这种买车送现金的非常罕见，属于营销上的创新举措。结合之前其他车企车型营销上的举措，笔者发现一个比较有意思的事情，造车新势力和传统车企在营销上有着截然不同的逻辑，它们的差异在哪里呢？笔者通过典型案例为大家分析一二。

1 造车新势力的营销举措旨在弥补自身短板

以颠覆者的名义入场的造车新势力，不仅颠覆了消费者对于汽车本身的认知，还在生产制造、销售及售后方面打破了现有的模式，同时，它们在营销上也推出了很多创新之举，比如蔚来。

别看蔚来一直是负面缠身，近况也不佳，但一直属于造车新势力中的话题明星，在寸土寸金的一线城市最中心的位置开设NIO HOUSE、花费8千万元开发布会，在营销上蔚来也有很多创新举措，最典型的比如当初蔚来ES8上市之时，蔚来推出了整车+电池租用方案，这样一来，购车价格直降10万元，取而代之的是用户连续6年每个月需要向蔚来交付1,280元电池月费，尽管6年的电池租费也接近10万元，但从一次性付款变成了分期付款，这对于消费者的吸引力还是很大的。

在营销上具有代表意义的造车新势力还有爱驰汽车。去年12月份爱驰U5在上市时，爱驰汽车推出了“车辆价值关怀”服务，在使用 U5三年时，可选择以购车时发票价的5折将车辆给爱驰回收，或6折进行换购爱驰新产品。这在很大程度上将解决消费者对于纯电动车保值率及置换问题的担忧。

实际上，不论是蔚来的电池租用方案，还是爱驰的车辆回购计划，抑或是哪吒汽车的5年返5万优惠，都是为了弥补品牌自身或者是新能源汽车的短板。到目前为止，同级别的新能源汽车的售价是要高于传统燃油汽车的，也因此新能源汽车普遍被认为性价比不高，消费者选择的意愿不是很强烈。定位高端的蔚来，车型售价更是居高不下，而电池租用方案通过金融手段大幅降低了消费者的购车成本，消费者的购车意愿也会相应提升。哪吒U的现金返还计划也一样，也是为了提升纯电动车型的性价比。

再比如，新能源车型尤其是纯电动车型的保值率一直是行业的难题之一，目前部分品牌的纯电动车型一年期的保值率仅为五成，而同期的燃油车保值率基本在八成左右，而爱驰汽车的车辆回购计划则消除了消费者对于纯电动车型保值率的担忧，同时也为行业打了个样。东风风光E3 在上市时也曾推出类似的车辆保值计划（3年5成）。

此外，作为纯电动车的核心部件，电池的电量会随着使用时间发生衰减，不但会影响续航里程，也会影响车辆的残值，针对这一问题，爱驰汽车的“电池效能关怀”中就包括电池更换计划，使用五年内，若电池衰减率大于15%，则为用户免费更换同容量达标电池，尽量减少用户的损失，不让用户为残值率而担忧。

2 传统车企的营销习惯于凸显自身的优势

相比造车新势力，传统车企在营销方面就显得保守很多，即便是这样，近两年传统车企在营销方面也有不少大胆的尝试，比如新宝骏最近推出的30天无理由退车。

在此次新冠肺炎疫情期间，新宝骏推出了“30天无理由退车”营销举措，具体内容包括“3月1日至3月31日，凡购买新宝骏的消费者，自购车之日起，可在购车发票显示日期起30个自然日内向经销商提出退车申请”。实际上，新宝骏并不是第一家推出无理由退车的车企，早在去年，被神州租车收购的宝沃汽车便推出了“90天无理由退车”，这种自带后悔药的营销模式，不但打破了汽车原本的销售模式，同时也颠覆了汽车消费者的决策模式。

传统车企在营销上另一个具有代表意义的举措是免费保养和免费质保，这个在造车新势力当中比较普遍的营销举措，在传统车企中一直鲜有突破，普遍实行有限且收费的保养和质保模式。去年10月份，长安欧尚为旗下的欧尚X7推出了终身免费基础保养和终身免费质保，二者均不设期限，前者不限次数，后者不限里程，且99.9%的零部件涵盖在内，后来长安欧尚将这一政策推广到了旗下的首款车型科赛上。这一举措颠覆了现行的售后服务及质保政策，并把欧尚X7推上了爆款宝座。

在免费保养和免费质保方面，合资品牌表现的就更为谨慎了，表现最为激进的一汽丰田，旗下旗舰轿车亚洲龙也只仅仅是享受4年或10万公里的免费保修和基础保养（双擎版动力电池享有8年或20万公里的免费保修服务）。即便是这样，这样的营销举措依然是具有重要的示范作用。

传统车企中另一个值得一提的营销举措，是东风风光在去年针对ix7推出的“3年7成车辆保值计划”，但这个计划在本质上不同于造车新势力的回购计划。回头再来看传统车企的营销举措，我们会发现，不论是无理由退车，还是免费保养和免费维修，又或者是车辆保值计划，都是对于自身品质及品牌信用的自信，而这恰恰是传统车企的优势所在，比如东风风光推出的3年7成车辆保值计划”如果没有品质作为支撑和品牌作为背书，即便是推出这样的计划，也是没有人敢买单的。

3 写在最后

不论是造车新势力令人眼花缭乱的营销手段，还是传统车企半推半就的营销尝试，在背后都是有着一定的逻辑支撑，而决定这个逻辑的是车企自身的实力及所处的市场地位，看懂了这个逻辑，在买车时也就会少交智商税了。