作者 / 姚赟

来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）

阿里近期的市值新高，像是对618以来的质疑和猜测做出了一次反击。

前有，老对手京东、拼多多、美团市值暴涨，攻势凶猛；后有，新秀快手、抖音携流量、借直播入场电商自建闭环，虎视眈眈；外有，美团在本地生活领域对饿了么的持续压制。

再加上部分受疫情而致的GMV及活跃消费者增速放缓，甚至有人将腾讯与阿里交错的市值排名形容为“腾讯把阿里逼到悬崖边”……阿里似乎正面临2014年纽交所上市以来最具挑战的局面。

美东时间上周三，阿里巴巴股价上暴涨8.95%，一夜市值暴增4000亿人民币，再度超越腾讯控股重返中国公司市值第一。

7月10日，阿里巴巴发布2020财政年度报告，董事会主席兼首席执行官张勇（花名逍遥子），发表了他接任阿里董事会主席之后的第一封股东信。信中，针对外界关注的竞争问题，张勇用了一整段进行了回应，核心便是——竞争中求变。

这并不是张勇首次在公开场合回应竞争，也不是阿里与对手的首次攻防对垒。市值起落都是浮云，如果将视线放到更长时间长河中，会发现命运所能给一家企业的最好礼物，大概就是给你一个，或者一群不断磨砺你的对手。

在《少年派的奇幻漂流》中，海上漂流227天的少年Pi，如果没有与那头危险又共生的猛虎理查德·帕克同行，他就无法等到登陆获得救赎的那一刻。尽管猛虎可能只是他的想象，但在生物进化史上，的确没有天敌的物种难以进化。

以阿里21年的积累的和创新，几场局部战争的失利难以对它们伤筋动骨，群雄围观的场面虽然很具视觉冲击力，也极具话题性，但总是流于表象。

我们需要回归到几个基本问题：直播和短视频带货的兴起，是否能颠覆新零售的人货场理论？电商逻辑与流量逻辑之间的错位在哪里？阿里真的缺有效流量嘛？字节跳动、快手、美团、拼多多等凶猛的势头到底对阿里哪一部分形成了冲击？这是对用户的存量争夺还是增量抢夺？它的电商业务是否受到了实质性的冲击？

伴随着后疫情时代的数字化进程，阿里在中国数字经济中所扮演的角色是什么？在这一轮TO B革命中，起于B 端的阿里，手里抓着什么牌？

躲在油布下的猛虎

外界担忧不无道理。疫情期间，美团点评逆势开疆拓土，连沉寂了一年多的京东，在徐雷接替刘强东站上C位之后，也出现了明显反弹迹象。

在阿里与京东、美团等缠斗时，在阿里的眼皮子底下，拼多多也一不小心长成了一头猛兽。目前，这个被戏谑地称为“拼夕夕”的猛兽，市值已超一千亿美金，更夸张的是，进入2020年以来，其市值暴涨了140%左右。

虽然电商现在仅是阿里生态的一部分，但我们不妨从这个核心业务看看阿里面临的外部环境。

阿里巴巴5月公布的2019-2020财年年度报告显示，截至2020年3月31日，阿里巴巴数字经济体产生人民币70,520亿元的GMV，其中中国零售市场的GMV总额达65,890亿元，同比增长15%。

这组数据无疑是非常漂亮的。但看看竞争对手，阿里还不到能放松警惕的时候。

数据显示，2017年拼多多总订单量为43亿笔，GMV为1412亿元，客单价约33元；2018年总订单量达到111亿笔，GMV为4716亿元，客单价42.5元；2019年总订单量197亿笔，GMV增至10066亿元，年度客单价51元。三年来增速显著。

《少年pi的奇幻漂流》中，理查德·帕克是一头孟加拉虎，体重达450磅，身长占据船体长度三分之一，怎么看都比鬣狗、鲨鱼更具威胁性。

可是在漂流的最初两天半中，少年Pi忙于应对鲨鱼、鬣狗、斑马和猩猩带来的种种问题，而忽视了那头一直躲在油布下的理查德·帕克。而这两天半，算得上最危险的时刻——危机就在身边，却全然不知。

拼多多算得上这样一只猛虎。但对阿里来说，猛虎不止一头。

7月10日，饿了么宣布全面升级，从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。饿了么APP将于今日全新改版上线。过去两年，饿了么始终在与美团的竞争中处于被动，此次改版正式饿了么调整竞争思路，重回客户价值的开始。

拼多多、美团之外，抖音快手是另外一个变量：他们与淘宝其实“合”多于“竞”，但既然规模成虎，一举一动都颇引人遐想。

6月上旬，字节跳动针对电商业务的组织架构进行了一次大调整，正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

到底谁是猛虎？对阿里来说，猛虎不是某一家特定的企业。

同是短视频APP，快手更早开始了对直播电商的尝试的，其在电商方面投入的资源也比抖音多。

5月27日，也就是今年618前夕，京东与快手宣布战略合作。签约仪式的合影中，宿华和徐雷出镜，以表明这次合作的分量。

（后排左为京东零售集团CEO徐雷，后排右为快手创始人兼CEO宿华）

这次合作为何如此重要？

短视频APP的变现焦虑下，抖快携流量入场直播电商。与电商平台相比，其优势是流量，劣势则包含了从选品到物流到售后的大部分供应链环节，而这恰好与京东形成互补。

该战略合作明确，京东为快手提供自营商品，若快手主播选品挑中这些商品，快手用户可以直接通过快手内的电商功能“快手小店”完成购买，并享受京东的配送、售后、物流查询等服务，而无需跳转京东。

同时，各大平台间的关系，也产生了变化。

（图片来源，圆首金老汉ID：chairmanJLH）

就像自媒体“圆首金老汉”制作的图片所示：从直播带货这个切面来看，行业的泾河局面有了一些有趣的变化——拼多多、京东是淘宝的竞争对手，抖音、快手与淘宝是竞合关系。京东站在快手的背后，而国美站在了拼多多和京东的背后。

有竞争，就会有输赢，那如今的局面下，阿里的电商根基真的受到了冲击了吗？

真假流量之战

并非所有互联网公司都依赖流量输血，但流量背后是新客，新客背后是新的增长和利润空间。新流量之战，对效率提出了更高要求。

今年5月，我实地探访了杭州四季青，与一个服装档口的老板的对话一直刻在脑中。当我兴致勃勃聊到今年直播电商的火热现状时，一直客客气气的老板看了我一眼，礼貌而不失尴尬地笑着说：“直播电商这块，已经火了好几年了，我们2017年前后就开始做淘宝直播了。”

从刘涛、林允、邓伦等明星，到极限挑战、天天向上等综艺节目，再到董明珠、张朝阳、梁建章、李国庆等公司大佬，都冲进了直播间。

在这些明星、大佬的加持下，直播电商成为焦点。

事实上，今年火爆的直播电商，淘宝2016年就开始做了，而所谓的直播电商大战，去年便已开始了。招商证券行业报告显示，2019年电商直播总GMV超3000亿元，未来有望冲击万亿元体量。

从今年的618来说，因购买场景和购买效率的提升，所见即所得，相比二维的图文，直播更加直观地能展现产品细节。

（来源《2020年618年中购物节洞察》）

而今年的618中，天猫、拼多多、抖快等平台，也将直播、短视频列为重点内容。

那几家目前战况如何？

从最受外界关注的直播主播来看：最新的《直播电商主播GMV6月榜》显示，排名前三的主播分别为薇娅、辛巴和李佳琦，带货销售额分别达到了27.4亿、19.1亿、14.6亿元。同时，值得注意的是，这50个主播中，淘宝28个，快手19个，抖音3个。

但淘宝直播与其他直播带货不同的是，不光有头部主播，商家自己的直播也占到相当比例。据统计，淘宝直播生态里，商家自播场次占比超过90%，GMV占比70%。

QuestMobile发布的《2020“618”电商洞察报告》显示，618成功拉动了消费热情，自5月下旬开始，电商平台日活用户规模同比增长维持在20%以上，最终在6.18当天达到6.15亿。

《报告》还指出，直播成为电商平台提升用户粘性、刺激下单付费的有效利器，各家都纷纷加码直播，凭借直播带货硬核引流。

然而，风口下，虚火已经出现。

数据注水、产品质量、坑位费过高、虚假宣传等乱象频现。针对直播行业的乱象，6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各种行为作出了全面规范。

《规范》从7月1日起开始正式实行，“禁止采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式”被明确写入。

单纯看一场直播的数据，意义并不大。

疫情只是加速了这场流量之战的进程，同时，这场新流量之战也只是数字化新基建的内容之一。核心，还是效率。这场由直播电商引发的新流量之战，出口也将落在效率二字上。

直播电商的本质还是电商，而直播仅仅是提升电商效率的一种工具。

华南理工大学新闻与传播学院段淳林教授，曾重新解构了直播带货带来的“人货场”的变革：“直播＋电商”这一模式使得参与到消费环节中的人、货、场被重构，颠覆了传统电商“人找货”的二维模式，却也从未脱离商业本质，而是在线上重现店铺的原始形态。

只是在直播间，主播拥有了“导购+产品代言人+模特+客服”的多重身份；产品能够回归竞争本质，以品质说话；消费者的潜在需求也在合适的场景中得到无限满足。

淘宝直负责人俞峰（花名玄德）在回答“直播电商的本质究竟是什么”，也表达了类似的观点：直播电商的本质是电商而不是直播，它把电商的店铺直播间化了，是一个高度互动在线化实时的 live store 的模式。在此基础上，他从品、效、销具体阐释了直播带货对商家的核心价值点。

借助直播这一工具，“人货场”正在被重构，而这恰恰是阿里前几年所提出的新零售的精髓。

流量有用，但直播电商的核心并非流量，而是包括了选品、成本、购买、物流、售后等供应链环节的交易效率变革。而罗永浩、吴晓波等人直播带货翻车的案例，也恰好印证了这点——交易效率和供应链才是直播电商的腹地。这也如淘宝直播面世的原因：淘宝直播并非为了直播，而是通过直播这种形式，提升从逛到卖的效率。

磨砺中强大的基因

“阿里巴巴的20年，也是竞争中求变的20年，竞争让我们变得更好，竞争让我们变得更有创造力，竞争让我们成为造风者。”张勇在致股东信里轻描淡写地提到。

纵观阿里20余年的历史，这样的危机，并不是首次，从失败里走出来，还能升级、成功的案例也不在少数。

“几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何地好……确实厉害！此次珍珠港偷袭计划和执行完美。幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。”

2014年1月29日，也就是当年的农历腊月二十九，针对微信支付产生的威胁，马云在其来往的账号上发表了这段观点。

马云来往发表“珍珠港偷袭”观点的当天，腾讯控股股价高涨5.77%，当日市值增加540亿港元；此后一天，腾讯股价再创历史新高达到每股545港元。

对此，市场普遍将功劳归于微信红包。

腾讯数据显示，从除夕（2014年1月30日）到正月初八（2014年2月7日），有超过800万用户参与了微信红包活动，超过4000万个红包被领取，平均每人抢了4～5个红包。

而后，小米、网易、京东、百度等大厂纷纷加入第三方移动支付的混战中。

从年初的“打车大战”开始，第三方移动支付场景陆续延展至餐饮、超商、医疗、金融、交通等领域。站在上帝的角度来看，这场战争并非是你死我活的“二元对立战”。在腾讯和阿里巴巴这场日趋白热化的竞争中，中国移动支付市场正在迅速崛起。

2015年艾瑞咨询发布的一份报告显示，2014年国内这一市场规模增长了近4倍。

该数据报告显示：竞争也第三方移动支付的市场集中度更加明显，到2014年末支付宝的市场份额进一步上升到82.8%，继续牢牢占据榜首位置，财付通（含微信支付）的市场份额为10.6%。

从网购支付通道慢慢成长起来的支付宝，在支付用户量级、黏性和场景铺设的速度和力度等方面都保持领先。

除了第三方移动支付使用场景的陆续增加和普及外，用户从PC至移动端的迁移，移动支付技术不断升级。

引起混战的微信支付和支付宝，也没有进入此消彼长的恶性循环。

到了2015年的春节，在微信屏蔽支付宝红包的前提下，两者公布了春晚的红包数据。微信全球摇一摇总次数超过110亿，除夕22:34分春晚摇一摇互动出现峰值达8.1亿次/分钟；支付宝方面，6.83人次24小时内使用了支付宝红包，新春后能报上线以来，除夕当天24小时支付宝红包总量达2.4亿个，总金额达到40亿元。

这几组各自阐述自身优势的数据，横向对比来看，很判断出高下。但可以肯定的是，人数比2014年参与的人数和金额增长不少，玩法、技术、产品也在不断迭代升级。

商场模式受挑战、社交黏性不足、移动入口村短板等问题，成为支付宝被质疑的焦点。与此同时，被偷袭的支付宝，也在意识到“教训深刻”，开始复盘和重新定位自我。

在刚刚过去5月 ，支付宝的运营企业蚂蚁金服改了名字——全称从“浙江蚂蚁小微金融服务集团股份有限公司”更改为“蚂蚁科技集团有限公司”，域名也改为antgroup。

改名背后的意味很直接：去掉地域特征，突出科技底色。

针对改名蚂蚁集团方面也曾回应媒体：“新名称意味着我们将全面服务社会和经济数字化升级的需求，但蚂蚁还是那个蚂蚁，坚持创新，用技术为全球消费者和小微企业创造价值是我们不变的初心。”

据了解，今年3月，支付宝宣布从金融支付平台升级为数字生活开放平台，并宣布要打造服务业数字化的“新基建”，预期在未来三年内帮助4000万服务业商家完成数字化升级。

从一种支付工具，到金融支付平台，到数字生活开放平台，这一战略方向的调整，可能就是在2014年。竞争没打垮支付宝，反而刺激了它转型升级。

今年的618，除了直播带货的热闹，也能看到竞争给阿里的馈赠：与京东的竞争，锤炼了阿里的3C行业，能看到今年天猫在3C领域的增长大大高于去年，家装家居更是同比去年增长61%。

我们再来看拼多多肉眼可见的增长。其增长正是站在了巨人的肩膀上：流量，来自微信，将微信都难以串起的社交电商，玩得风生水起；物流，借力菜鸟系；货源，“C2M”模式下，部分货源来自1688。

良性的竞争环境，反而有推动和激发的作用，不论是阿里还是阿里的竞争对手。

从支付宝与微信支付的支付之战，到以“来往”为代表的社交之战，再到饿了么与美团的本地生活之战，阿里巴巴从来不缺对手。

事实上，从纵向的历史来看，阿里对待竞争问题，一直有一条主线——通过与猛虎的较量中，回归到找回“我是谁”的定位中。

我是谁

Pi在海上漂流之初，一直在琢磨一件事：如何对付这只叫理查德·帕克的老虎。

于是他制定了7个方案：推他下救生艇、用6支吗啡注射器杀死他、用所能找到得到的武器袭击他、勒死他、或毒或烧或电死他、发动一场消耗战等他衰弱和死亡，最后是让他活着。

Pi选择了第七个，让他活着。原因并不是其他，而是前几种方式，根本无法致理查德·帕克死亡，还会给他本人带来更多的风险和危机，毕竟一个虎掌过来Pi就毫无生机。

阿里并非瘦弱的少年，对手也还没长成强大的孟加拉虎，但猛虎的出现，更有利于阿里认清自己是谁。

它的主战场不是这艘小船，而是科技基础设施。

在致股东信中，张勇认为，肺炎疫情给世界带来了不确定性，但是唯一可以确定的是，“整个经济和社会生活全面走向数字化的大趋势”。

同时，“为帮助中小企业更好地经营发展，阿里巴巴逐渐搭建起一套服务于全社会的数字基础设施，同时为商业、金融、算力、物流等服务赋予了新的内涵。”

不少观点将该信解读为阿里对创新的发力，但细看会发现，这封信中，张勇一直在强调阿里是谁，以此来回归现在的竞争局面中，流量、增长、直播等质疑对阿里来说意味着什么。

张勇曾提到一个概念，阿里巴巴商业操作系统（ABOS），就是把阿里沉淀20年的能力输出，帮助客户实现数字化转型。

这一操作系统由5大科技板块构成：蚂蚁金服作为支付和金融科技服务基础设施，阿里妈妈等作为营销服务及数据管理平台，菜鸟作为物流基础设施，高德作为移动数字地图、导航及实时交通信息提供商，以及阿里云作为云计算物联网、移动化和大数据的基础设施。

其中，阿里云其实指的是阿里云和钉钉。“云钉一体”的核心是，不仅仅交付阿里云这样的云计算资源，也要交付一个云操作系统和应用平台——这就是钉钉。

今年6月，在阿里云峰会中，阿里云智能总裁张建锋（花名行癫）说到：“阿里云+钉钉就像PC+Windows，是数字化时代的新型操作系统。”

一位叫作春阳兄的作者曾在SaaS聚义堂上发表文章，对云钉一体进行了拆解和分析：钉钉给云智能各事业部导行业大客户 ，也从行业客户那里吸收需求；云智能又和生态伙伴去做解决方案，并输出中台技术；而微软的Teams和阿里钉钉一样，也完全免费了。这就是他们能在短期内超越同类型软件Slack的核心原因。

（“云钉一体”，图片来源SaaS聚义堂）

起于To B，成于S2B2C，盛于ABOS，可以视作阿里的商业模式的演进过程。

而这一变化过程中，现在的钉钉恰好成为特殊的见证者。

疫情下快速出圈的钉钉，脱胎于阿里的社交产品“来往”。

2011年，也就是还处于Facebook、Google+、人人网的时代，当时米聊正在蓄势待发，微信在腾讯内部也还只是一个新孵化业务，来往也已开始在阿里内部孵化。

2013年9月，来往正式上线，被定位于移动好友互动平台。在耗费了大量人力、物力和精力运营推广无效，更无法与当时的微信一较高下。

当时，“来往”团队陷入最低谷，几位“来往”项目组的工程师在拜访客户时，对方的经营管理痛点，为他们开启了新的视角，也打开了企业社交市场的灵感之门。

于是，2014年 “钉钉”立项后，该团队便搬到了湖畔花园，也就是阿里的创业圣地，一间三室两厅、140平的房子。至此，阿里来往团队改走垂直社交化路线，也在后来研发了一款企业办公软件——“钉钉”。

“我原来会想做个东西和微信竞争，但现在会为微信鼓掌。这种竞争是一种乐趣，我们会在竞争中此消彼长。”2015年年初，马云在一次演讲中提到了这次竞争中的失败，但那时的他可能没想到，在疫情下，钉钉迅速崛起，攻占了线上课堂和线上会议室。

从这些描述中能发现，阿里将自己的主场并未局限在电商，科技基础设施才是阿里剑指的目标。

2014年11月，首届世界互联网大会在浙江乌镇开幕。时隔6年，马云、李彦宏、刘强东、张朝阳、雷军五人同台的激辩，依旧令人印象深刻。

“第一个，阿里巴巴是要做的什么呢？阿里巴巴是要培养更多的京东。第二个，阿里巴巴是要做的什么呢？让这样的公司挣钱。这就两个事情，没有比这个更重要了。”台上马云左右握着话筒侧靠在沙发，右手伸出食指，边说边坚定有力地指着斜上方，一脸认真。

镜头前，原本坐在马云边上的李彦宏，半低着头，看着手中的话筒。当他听到马云说到“培养更多的京东”时，瞬间抬起头，睁大了眼睛，与台上的观众一起笑了起来。

大部分的人，与李彦宏一样，将马云的这句话当成了论战中的随便一说的大话，或者玩笑。

而后，马云补充到：“其实我们的定位就是这样，因为我们认为1.0时代是自己买自己卖提高效率，我们阿里不是一个电子商务公司，我们是帮助别人做电子商务的，这是有巨大差异的。”

这段补充，现在看来，或许就是阿里巴巴商业操作系统的初心。

你以为阿里想成为中国的亚马逊，没想到，阿里目前的业务像是微软、谷歌、亚马逊的综合体，或者说阿里很难找到一个完全的国外互联网对标者。

经历两百多天的漂流后，少年Pi总算成功熬到了上岸被搭救的一刻。在理查德·帕克离开时，原著中这样写到：“理查德·帕克，我忍受折磨时的伴侣，激起我求生意志的可怕猛兽，向前走去，永远从我的生活中消失了。”

有不少观点对此解读，认为理查德·帕克这只猛虎，是少年Pi分化出的野兽属性象征。

对阿里来说，到底谁是真正的猛虎？拼多多、美团、抖快？如果真的要做“102年”的公司，那伴随着战略调整和边界摩擦程度的改变，还将产生更多的竞争对手。但阿里是如此善于面对竞争，这些对手或许终究是阿里漂流旅途中的阶段性过客。

谁是猛虎？或许已经不再重要，不断砥砺自己更重要。

有猛虎同行，并非坏事。