从罗永浩、董明珠，到梁建章，企业家直播带货已屡见不鲜，曾扬言绝不带货的李国庆也来了。

4月23日是世界读书日，李国庆开启在抖音的直播首秀。不过比起其他企业家，他的业绩要惨得多。

当晚李国庆总计直播4小时，最高同时在线人数1.5万人，销售额60万元。直播间主推的“早晚读书”季卡销量惨淡，甚至不及T恤。

最戏剧化的是，当晚直播间里最高赞的评论，是一句“抢到公章了吗”。绯闻比事业出名，应该是李国庆的真实写照了。

“打脸”也要直播带货

去年罗永浩首次直播时，李国庆曾信誓旦旦地表示：“我的粉丝号召力一点不输罗永浩，但我绝不会去带货”。

对此，他的理由是：团队为我选出的货，我怎么知道性能好不好呢？

这话放到现在，更像是个愚人节的玩笑，即便是放在一年前，也显得“不懂事”。毕竟前有薇娅、李佳琦，后有老罗，靠着直播带货都赚得盆满钵满，直播带货的商业模式也早已得到验证。

李国庆很快就自己“打脸”了。距离他发出“不带货”言论仅两月，李国庆就开始了自己的淘宝直播首秀。

不同于罗永浩的“开门红”，李国庆的销售业绩惨淡，而且直播间在线人数最高仅7.7万。

可能李国庆认为不敌老罗的原因是选择错了平台，4月23日，他又开启了自己的抖音直播首秀。

直播开始于晚上8点，主要是为了卖早晚读书的读书卡。早晚读书是李国庆从当当网带走的项目。

和大多数主播介绍商品时的“单刀直入”不同，李国庆直播时，声音抑扬顿挫，显得不慌不忙。由于节奏太慢，弹幕里甚至有人催促：赶紧卖货。

最终，这场用时4小时的直播以60万销售业绩画上句号。

李国庆的困局

从李国庆在直播间的种种表现来看，他并未把自己定义为主播，而是一位售卖读书理念的企业家。

不甘于困在小小直播间，又不得不“上阵”，李国庆的内心是矛盾的。

“夺权大战”后，李国庆离开当当，带走旗下的知识付费项目“早晚读书”。但这两年，早晚读书未能在市场中脱颖而出，李国庆的焦虑越来越严重。

要知道，早晚读书一直被李国庆寄予重望。2019年6月，他曾表示：要在3-5年内，达到年用户4000万。因为这个项目不仅是李国庆东山再起的支柱，也是他扬眉吐气的唯一机会。

不过事与愿违，早晚读书的APP下载量仅有23.3万，与樊登读书、十点读书等的千万下载量相比，根本不值一提。

李国庆经过深思熟虑，认为问题出在流量获取途径太窄。于是他转战抖音，做起了创业课，起名“李国庆在线创业大课”。

可惜比起创业课，观众似乎更喜欢八卦。在4月23日的直播间里，李国庆苦苦叫卖一晚上，只拿到430个订单。但邀请的嘉宾，只提了一句俞渝，就卖掉1828件T恤。

知识付费难做，流量陷入瓶颈，李国庆在亲手布下的局中迷路了。

卖创业课救不了新事业？

为什么董明珠、罗永浩能在直播带货市场分一杯羹，李国庆“出征”就败北？

除了和李国庆的态度有关，还与他售卖的物品有联系。

李国庆的知识付费，自带高级属性，需要适配某一特定的用户群体。通过刷视频获得快乐的用户，大多数没有足够的动机为李国庆带动上亿的流水。

所以尽管李国庆将自己的创业课打上“价值10亿的教训”标签，换来的仍是“打工人买了有用吗”的灵魂拷问。

知识付费靠直播带货拉新，这个想法从逻辑上就走不通。

除此之外，由于李国庆和俞渝的“大战”已是人尽皆知，前来围观的大多是“吃瓜群众”，真正下单的，寥寥无几。

更何况在读书知识付费上，优秀的同行比比皆是，早晚读书的商业模式和内容并没有突出的亮点，竞争优势也一般，想要“一飞冲天”几乎没有可能。

李国庆下次直播带货时，开场白改成“我的公章是怎么夺回来的”，或许观看人数可以创新高。