家电巨头上半年：美的格力互撕，海尔默默掉队？

格力电器和美的集团都在今天发布了2020年半年度报告，10天前，存在感较弱的另一个家电巨头海尔也发布了上半年财报。

至此，“白电三巨头”又一次集结。

截至今日收盘，三巨头里，美的集团市值4953.17亿元，格力电器市值3278.57亿元，海尔电器市值1467.24亿元（沪深）——简单粗暴地说，格力和美的之间，已经差着比一个海尔还大的距离。

白电三巨头的成绩单

先来看看财报数据。

表现最好的是美的，今年上半年，美的集团营收1390.67亿元，同比下降9.56%，净利润超过百亿，达到了139.28亿元，比去年同期下降8.29%。

截图自美的集团财报

相比之下，格力的降幅可谓“惨烈”。

上半年，格力电器营收695.02亿元，同比下降28.57%；净利润63.62亿元，同比下降53.73%——赚的钱甚至还不到美的的一半。

截图自格力电器财报

海尔电器的“成绩单”则更糟糕一些，公告显示，上半年海尔电器收入为350.75亿元人民币，同比减少5.1%；毛利68.66亿元，同比减少9.9%；公司股东应占期内溢利为13.35亿元，同比减少27.3%。

截图自海尔电器财报

当然，相比于存在感较弱的海尔，格力和美的的竞争一直更加激烈和吸睛，两家相爱相杀、明撕暗斗十几年，现在的差距却越来越大。

半年报中很重要的一点是，很多人发现，美的的空调业务营收首次超过格力，达到了640.3亿元，占总营收的46.04%；而一直以空调为王牌的格力，空调业务营收413.33亿元，占总营收的83.1%，同比下滑47.89%。

截图自美的集团财报

截图自格力电器财报

对此，近半年来相当高调的董明珠也有回应，“我觉得很好，是大家对我期望太高了。”而在之前接受证券市场红周刊专访时董明珠也表示，空调永远有需求，只是短期出现异常，长跑健将偶尔也需要找个驿站休息一下。

美格互撕，海尔掉队？

极点商业的文章中曾总结过，格力和美的“自2007年以来，双方围绕技术专利、商标等发起的互诉案超过10余件，聚焦知识产权侵权，累计索赔金额近亿元，互有胜负。”

双方的“明撕”基本围绕着空调技术专利和广告语发生，相互之间的赔款从50万到5000万不等，7月份还有格力被举报“弄虚作假”，回应为同行“恶意诽谤”的事情——当然，这样的互诉并不能证明哪家公司的空调更好，更大的作用还是在舆论战场上。

在这方面，董明珠一直以来大胆直言的风格又是一把利器——这大概也和双方掌门人的性格和经历有关：董小姐销售出身，作为“全宇宙最优秀的空调销售员”，她向来不吝惜使用自己言语的力量，即使她知道自己的言论会引发各种各样的争议，但争议也就意味着大众的注意力和流量；相比之下，美的方面一直少有直接回应，当然，不在言语上回应，直接反击的事情也没少做。

其实看久了董明珠的高调就会发现，无论是对友商的指责、和雷军的赌局、为格力手机事业造势还是上半年亲身上阵直播带货，董小姐对自己的营销已经和格力电器的发展紧紧绑在了一起。

图片来源：锌财经

可惜，董小姐辗转各个平台，带货百亿也没能阻止上半年格力电器的颓势。而美的方面无论是创始人何享健还是董事长方洪波都更为低调，哪怕6月初深陷绑架案这种电影般的桥段，何享健也是一贯的低调处理。

相比于美的和格力，海尔似乎在行业大战中存在感并不高，这和海尔的业务结构有关。

白色电器指的是替代人们家务劳动的电器产品，在白电行业里，毛利率最高的就是空调，格力营收的大半壁江山和美的营收的近半江山都是靠卖空调赚来的，在财报营收结构部分，空调都是要被单独列出来的主要业务之一；而海尔却不是个以买空调为主的家电企业，单独列出的电器业务为洗衣机、热水器及净水器。

截图自海尔电器财报

其次，海尔的销售体系也和美的、格力不同。

简单来说，美的和格力的分销体系都在公司体外，而海尔则在公司体内，在一二线城市通过外部渠道分销，在下沉市场通过日日顺体系销售——这也意味着，海尔在下沉市场销售时要付出比友商更多的物流、人员等成本。

更复杂的是，卖海尔家电的除了海尔电器，还有一个海尔智家。

消费者当然分不太清这两个的区别，根据远川商业评论的介绍，“海尔的家电业务分成了生产端的6个版块、销售端的4大渠道。在生产端，洗衣机、热水器归海尔电器；而空调、冰箱、厨电归海尔智家。在销售端，经销商、电商归海尔电器；KA渠道、海外渠道归海尔智家。”

说实话，鲜姐看了好几遍还是懵的，不够明晰的分类导致的就是“内卷”，产品间出现了内部竞争，进行无谓的内耗，不同渠道的产品定价不同，不同部门间相互掣肘、利益不统一。

今年上半年，海尔智家实现营收957.28亿元，同比下降4.29%；净利27.8亿元，同比下降45.02%。不过，即使把海尔家电和海尔智家赚的钱加起来，也还是不及两个友商。

不过，月初，海尔公布了相应的调整政策，港股的海尔电器私有化退市，整合主要家电业务给海尔智家，海尔智家准备港股IPO。

政策公布后，海尔智家的股价上涨超过20%，资本市场可能会重新审视这个白电巨头。

格力比美的差在哪儿？

那么，同样都是“卖空调的”，美的和格力之间的差距为什么越来越大呢？

显而易见的原因，是企业多元化布局是否成功。

曾有大佬总结，“格力是一艘航空母舰，美的是一支舰队。”空调业务是格力最强也是唯一的王牌，通过将空调品类做到极致，格力实现了高速发展，占据着较多的空调市场份额；而美的虽然在空调业务上不如格力，但在其它品类的布局则优秀得多，热水器、洗衣机、冰箱等各个品类的份额都可圈可点，还收购了德国机器人制造巨头库卡，虽然还未盈利，但每年二十多亿的亏损美的还遭得住。

截图自美的集团财报：2020 年上半年公司主要家电产品线下市场份额及排名（按零售额）

截图自美的集团财报：2020 年上半年公司主要家电产品线上市场份额及排名（按零售额）

严重偏科的格力打江山容易，守江山难，毕竟全科优秀的学生后劲很大。我国空调品类已经进入存量市场，近三年的总销量没有明显增长，这对于主要靠卖空调赚钱的格力来说并不是一个好消息。

2014年，格力就提出了“将格力电器从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业”，然而其它业务大多如同董小姐亲自代言的手机，如同菲律宾跳水队的表演，水花贼大，分数却不理想。

进一步导致两家公司差距的，还有因董明珠直播带货凸显出的隐忧。

目前格力的销售主要依靠各地销售公司，格力给销售公司制定提货目标，再由销售公司负责线下的代理商和经销商们。

最简单的道理是，销售每多出一个环节，就多出了一个赚差价的中间商，据读懂财经，“格力的销售公司加价较多，普遍保留有5—8%的净利润率”，这最终都体现在消费者购买时的产品定价上。

同为体外销售，美的曾经和格力的销售模式相似，但美的的渠道变革先到一步，2017年，美的空调业务开始推行“T+3”模式、2018年引入商务中心、2019年推行网批模式，产业链效率逐步领先格力，在线下渠道，美的和格力的产品差价近千元。

截图自知乎

而在格力追赶直播带货风口时，公司和销售公司的矛盾则被进一步激化：格力的直播带货归根结底还是低价促销，通过低价卖掉的空调来自格力，而非线下销售公司，这导致了销售公司压力骤增。

格力现在推行的新零售政策，通过折扣挽救销售额，并由此为线上布局，对于线下销售公司来说并非好事。

在此之前，也一直有格力总部太过强势，出台政策不考虑经销商意见的传言，据媒体报道，8月初美的山东业务平台召开的经销商会议上，出现了不少格力经销商的身影。

无论结果如何，三巨头都在做出改变，力求稳住地位，其中美的一骑绝尘，早早进入了健康发展的阶段，格力、海尔还在持续探索。

宏观来看整个家电市场，在传统家电品牌上半年都受到冲击、业绩下滑时，小家电却逆势爆发，顺应着消费趋势一路向前，诞生了不少新兴品牌。

在夹缝中崛起的三巨头丝毫不敢松懈，家电市场已经迎来了新的竞争格局。