周杰伦代言海澜之家，能否拯救男人衣柜里的90亿库存？

在铺天盖地的“双11”消息中，号称“男人的衣柜”，已经成为调侃直男热梗的海澜之家难得又久违地得到了冲浪选手们的热切关注。

他们卡在今年“双11”预售开始前一天官宣了新代言人，周杰伦。

周杰伦的热度无需赘述，新代言官宣当日就上了热搜，截至今天，#周杰伦代言海澜之家#微博话题阅读超5亿，讨论15.8万，虽然是个营销话题，但这个热度着实是可以了。

“当初穿美特斯邦威的年轻人，现在也到了该穿海澜之家的年纪了。”这个乍一看让人懵圈、深思后又有点道理的代言，足够冲浪选手们看个热闹。不过看过热闹后，鲜姐还是想来“李涛”一下，海澜之家为什么要找周杰伦代言？

“国民品牌”的野心

“涛”一“涛”之前，我们先看看海澜之家这次官宣代言人的各种操作。

先是10月18日，海澜之家在官方微博放出了一张剪影的海报，让大家猜新代言人是谁，为了降低难度，还专门配文“青春的单曲循环总绕不过他的名字”。更好玩的是，这张剪影还被指套用了2012年周杰伦代言美特斯邦威时所拍摄的平面图。

图片来源：CBNData星数

所以，比#周杰伦代言海澜之家#这个话题更早的，是一个叫#海澜之家剪影海报遭质疑#的话题，阅读量2.3亿，讨论2.7万。

当然啦，官方肯定是不会直接正面回应质疑的，这条微博被悄无声息地删掉了，虽然方向不太对，但好歹也算是取得了预热效果。

10月20日，海澜之家按计划官宣了新代言人周杰伦，官博一个小时连发三条微博，足见重视和激动，而在#周杰伦代言海澜之家#话题里的热门内容一位，是海澜之家上一个代言人林更新发的微博，表示追星多年混成了同事很开心。

然而，比起林更新代言海澜之家时发布的宣传照片频频被赞“直接提升了一个level”，周杰伦代言的话题度虽然更高，但好评却没有那么多。

海澜之家这次官宣代言人卡在“双11”节点，海澜之家显然下了大力气营销，仅在微博看到的，APP开屏广告、相关推广频频，然而，投的越多，给网友们提供的笑点也越多。

微博开屏广告，被网友说“哥，少喝点奶茶吧... ...”

广告共享计划的投放，这个纯属无心插柳，但实在太好笑了。

行吧，无论正向还是反向，这波热度反正是搞到了，过程不重要。

品牌挑选代言人，主要无非是看这两点，一是代言人本身的定位和调性是否和品牌相符——可以是现在就相符，比如海澜之家这个“直男”品牌和真的很直男的“林狗”（非贬义，鲜姐挺喜欢林更新的），也可以是和品牌规划的未来想达到的调性相符；二就是代言人本身的带货能力，这也是很多大牌都要下沉打流量经济，搞出一堆名号找流量鲜肉代言的原因。

从这两点看，选周杰伦做代言人确实是合适的。首先，周杰伦国民度足够，尤其开始在内地活跃“赚奶粉钱”后，虽然营销不多，但已被牢牢打上了情怀、回忆的烙印，路人缘经过了时间的检验，虽然不走流量路线，但也绝对是顶流级别（比如之前打榜压过风头正劲的蔡徐坤）。

其次，是周杰伦的带货能力，虽然没有李佳琦、薇娅那样的纯直播带货数据佐证，他的粉丝也不会像流量明星的粉丝一样疯狂空瓶、晒单，但看看他出新歌时候被挤爆的音乐软件，machi奶茶排起的大长队和断货的日本秋刀鱼，谁能小看周董的带货能力呢？

哪怕看看以往的代言，优乐美、美特斯邦威品牌都没落了，广告还被很多人清楚地记得呢，据说，爱玛电动车的高管曾有反馈，周杰伦代言后带来的品牌价值回报是代言支出的近70倍。

就，哥... ...能不能稍微少喝那么一口口奶茶啊QAQ

看够了流量明星代言后各种让人目瞪口呆的粉丝操作，选周杰伦这样的明星代言确实更能获得“路人”的好感，何况海澜之家的目标消费者也根本不是饭圈女孩。

海澜之家选择周杰伦做代言人，透露出来的，是这个连续六年国产男装销冠想要更进一步，成为真正国民品牌的野心。

土土的男人衣柜里，还有90亿库存

但是想成为国民品牌哪有那么简单呢。

官宣周杰伦这次无论大众反应是褒是贬，好歹算是成功出圈了，而在此之前，海澜之家营销费用没少花，出圈却总是奢望。

比如618时跟“最有钱的男明星”“国民舅舅”王耀庆一起进到薇娅直播间，大家却只记得王耀庆魔性的舞蹈和短视频。讲真，如果不是这次写，我都不知道那天他们卖了海澜之家。

当然，直播带货这条路，海澜之家肯定还是要继续走的。就在10月初，海澜之家还出现在了“直男顶流”罗永浩的直播间里，和各位直男交个朋友。

但好多人可能都和鲜姐有一样的感觉，无论海澜之家怎么努力，都无法洗脱又“土”又“直”的刻板印象。

至今，五颜六色、各种风格的印小天跳舞的样子，依然是海澜之家的底色，是很多人记忆中难以磨灭的绚丽色彩。

讲真，印小天穿着海澜之家真的不土——但人家什么身材什么颜值，普通消费者又是什么emmmmmm

“一年逛两次海澜之家”的slogan也深刻地刻在群众的记忆中，甚至还被玩坏了——“一年逛两次海澜之家，逛多了容易出柜。”“一年逛两次海澜之家，一次去买，一次去退。”

如果鲜姐写的是情感两性方向的文章，这会儿就要聊聊这些剪裁相似、只换色不换样的衣服为何能深受男人们喜爱了，毕竟，海澜之家的polo衫甚至能一款出12个颜色，连彩虹都直呼内行，葫芦娃看了都想要。

如果，鲜姐今天想“跨界”聊聊娱乐八卦，那接下来就要说一说代言人印小天和下一任代言人杜淳的爱恨情仇，讲讲曾经前途无量的海岩剧男主怎么被兄弟插刀还被“抢”了代言的事了。

可惜，都不是，鲜姐还是要正经一点，嗐。

跳跃、舞蹈、多彩衣服、明亮大灯... ...海澜之家斥巨资在央视投的电视广告以另一种方式达成了显著的效果，网友们把海澜之家玩成了梗，虽说品牌的知名度上去了，但土了吧唧的帽子也摘不掉了。

从这个方面说，林更新确实是个很优秀的代言人，他给海澜之家拍的宣传照片真的好看，在“直男社区”虎扑被表扬为“不输国际大牌”、“不再是那个土土的衣柜了”。

这又一次证明了，衣服是没问题的，气质主要得看穿衣服的人... ...但你显然不能和消费者这么说。

至于店面全部换成周杰伦海报后会有什么效果，鲜姐还是挺期待的。不过，鲜姐的期待属于茶余饭后的调剂，海澜之家的期待却更加迫切。

毕竟，海澜之家仓库里接近90亿的库存不知道哪天就等不及了。

Wind数据显示，从2015年以来，海澜之家的库存水平就一直保持在80亿元以上。

2019年，海澜之家连续第6年名列中国男装行业榜首，以4.7%的市占率排名第一，公司各品牌的总销售量超过1.6亿件，营收219.7亿元，同比增长15.09%，净利润32.1亿元，同比下滑7.07%，是安踏之后第二个营收超过200亿元的中国服装企业。

营收这么优秀，净利润那点下滑似乎是可以忽略不计，但结合高库存看就有点吓人了：据2019年财报，海澜之家库存积压压已经达到了90亿元，总资产占比 43%，存货周转天数为250天。

今年上半年的财报也不太好看，营收81.02亿元，同比下降24.43%，归母净利润为9.47亿元，同比下降55.42%，扣非净利润9.39亿元，同比减少52.81%，公司总资产相较2019年末缩水近4%。

虽然上半年受到疫情的负面影响很大，但增收不增利的情况已经不是第一次出现，销售成本连年上涨，营收也连年增多，净利润却没能表现出相似的可喜态势。

很多业内人士认为，这和海澜之家居高不下的库存规模有关。上半年，海澜之家公司存货规模达82.17亿元。从2015开始，海澜之家期末存货余额账面价值分别为95.79亿元、86.32亿元、84.93亿元、94.73亿元和90.44亿元，存货占营收比重为60.5%、50.7%、46.6%、49.6%、41.2%。

库存风险像一把达摩克利斯之剑，高悬在海澜之家头上。

特殊的经营模式，专克高库存

当然，如果看海澜之家的态度，这90亿的库存不足为惧。

2019年4月，海澜之家的创始人兼董事长周建平面对投资者对公司长期高库存的质疑直接回应：“对于持续的存货质疑，我已经听得耳朵起茧子了。海澜营收持续增长，就表明海澜的模式没有问题。”

这份硬气还表现在接下来有投资者质疑海澜之家设计能力的时候，“没有做足功课就别来提问，最高级别的设计师都在海澜之家，从销售额就可以看出问题，没有人超过海澜之家，就说明我们现在是最好的。”

最后还有个三杀，周建平在会议末尾表示，“如果你水平足够，就是你来当董事长了。”

看来，虽然已经把总裁的位置让给了清华经管系毕业的儿子，一手创造庞大服装帝国的周老板还是宝刀未老啊。

周建平的底气，来自海澜之家傲人的营业额，也来自于其特殊的渠道经营模式。

鲜姐写过好多直营的或者加盟的品牌，也写过名创优品这种类似加盟的、风险都被转嫁给加盟商的品牌，相比之下，海澜之家的模式要更类似于直营，风险既不是加盟商来担，也不是品牌来担。

海澜之家是可以加盟的，但海澜之家不收加盟费也不压货，从某种意义上来说有点像朋友圈致力于共同富裕的微商。

加盟商要准备一间200平到500平的门店自己掏钱租赁和100万保证金——保证金在合约期满无违约的情况下是会被无息返还的，就可以准备加盟了。

加盟商拥有门店所有权，但经营权却在海澜之家。

海澜之家品牌负责给你出装修方案，加盟商要按照方案来搞，自己掏钱，中间有品牌升级所需，方案品牌定，加盟商掏钱；

品牌会给你提供产品和定价，加盟商有决定价格浮动5%上下的权力，不过要提前得到品牌的书面许可；

品牌会派给加盟商一名职业店长，要求加盟商遵守统一的服务规范，可以帮加盟商培训服务人员，店长、员工的工资都是加盟商掏，店长的工资标准甚至也要品牌定，服务人员培训费可免，差旅费加盟商掏；

... ...

直接总结吧，加盟海澜之家，不要加盟费，只要保证金，签好合同后加盟商只要负责掏各种钱，然后等着抽成（大概30%左右）就好，品牌给你准备好产品、营销方案、工作人员，你照着来就行。

这样的加盟模式，对品牌来说有利于门店的统一管理，对加盟商来说要求较低，不需要有销售、开店的经验，甚至不需要操心铺货、订货的问题，门店库存都属于公司，卖不掉也没事。

那公司拿着库存怎么办呢？海澜之家就愿意这样承担风险，找加盟就是找人付个房租水电吗？

当然不，海澜之家90亿的库存里，有超过一半都是可以退货的，退回给上游供货商。

海澜之家本来就是“轻资产”模式，他们的服装生产都是外包的。因为销售额够好、体量够大，海澜之家在上游厂家面前具有相当强的话语权，这个话语权就表现在双方的合作模式是赊购+可退货。

也就是说，海澜之家拿货的时候不必给钱，可以赊账，再按照月度或者季度借款，这样有利于保持公司健康的现金流；而在采购合同中，可退货为主，不可退货为辅，比如2019年的90亿库存里，出去6亿的原辅材料和职业装存货，剩下84亿里有46亿都是可退的，所以所谓高库存风险其实没有那么严重。

这么“霸王”的条款，供应商们怎么会愿意呢？因为海澜之家给的价钱高呀，据说有1.15倍加价率，供应商给海澜之家供货能多赚10%左右，况且海澜之家采购稳定且量大，是个好金主。

而被海澜之家退回来的货，供应商可以剪了标拿去当尾货卖掉，有稳定质量和“第一男装”的品牌效应，很多小微商家会很愿意承担这部分工作；海澜之家退不掉的货呢，海澜之家还有专门的子品牌和低端品牌处理它们。

啧，有那么点空手套白狼的意思了，不过如果没有海澜之家的体量和销售，供应商才不会白白让人套，可能这就是互利共赢吧。

多元化发展前路漫漫

按照这个经营模式，海澜之家是可以简直可以再战五百年。

当然啦，按照一般规律，一个品牌做大之后，势必不会再满足于某一项单一业务，还是要进行多元化布局，把鸡蛋放在很多筐里，进行可持续发展。

海澜之家肯定也是一样，根据官网来看，海澜之家布局了挺多产业，篇幅所限，鲜姐挑两个好玩的聊，一个是服装品牌黑鲸，一个是海澜文旅。

看官网能了解到，黑鲸是个潮牌，自诩国潮新势力，主打年轻人市场。

当然，不是说海澜之家的12色polo衫让人对他做潮牌不报希望，毕竟海澜之家三年前就转型了，还在知乎上发了篇深度好文《改变很艰难，但我们还是让它发生了》，见者为之动容。

但海澜之家这个潮牌吧... ...是一个集大成者，集各大潮牌设计于一身，却还是没有掀起什么风浪。

具体怎么集大成呢，大概就是被公众号直接发文，指

其为“中国最会抄的潮牌”，还在标题里直接说“海澜之家你还要点脸吗”的程度吧。

再多的对比就可以看看这个全程阴阳怪气的视频了，不知道为什么，鲜姐看到一半就犯起了替人尴尬的毛病，虽然黑鲸本鲸大概并不会尴尬吧。

比起接着做服饰，海澜文旅才是真的厉害。人家做文旅都是搞个房地产、开个游乐园动物园什么的，海澜之家并不，海澜之家养马！

对，你没看错，就是和于谦大爷爱好一样的，养马。

在江苏省江阴市新桥镇，海澜之家总部所在地，有一个海澜飞马水城，误入其中，你会以为到了欧洲，还能恍惚见到威尼斯的河道和贡多拉。

这里，除了有不用飞十几个小时就能打卡欧洲的精致，还有周建平收藏的，来自60个国家的400多匹名马。在这里，你可以坐贡多拉徜徉水上，可以参观美术馆，还可以坐着马车四处走走停停，体验马术骑乘，看到平常只在电视上见到的盛装舞步表演。

为了收容这些名马，周建平专门建了一座面积超过3万平米的马文化博物馆，还顺便收藏了很多世界绝版的名马车，网上很多起着“世界最壕的马房”标题的文章和推文，配图用的就是海澜的马文化博物馆照片。据说，周建平儿子结婚时用的就是马车，还完全复制了19世纪欧洲王室的礼仪。

一匹马身价千万，还不包括从世界各地找马、买马、运马、养马的成本，是鲜姐眼界太窄了。

虽然小众，但这里简直是马文化爱好者的天堂，有国内最大的室内马术表演馆，还有周老板花16亿元组建的马术俱乐部。

图片来源：跳海大院

不过你说，靠这个飞马水城赚钱？那怕是本都难回，还是象征意义和文化价值更大些。除了自己喜欢，周老板还把马术当做海澜文化，园区牌匾上写着“以马会友”四个字。“以马术作为与全世界交朋友的一个平台... ...主要是与生意上的朋友交流，在商言商的生意交流。”

比如，根据前两天的胡润百富榜，中国最有钱的两个人都姓马，也都是海澜马术俱乐部的贵宾。

男人的衣柜里，有一扇通往马术世界的大门，《纳尼亚传奇》都想不到啊！

当然，马术事业上的远见和成绩不能掩盖主业服装的“中年危机”，虽然这危机来得没那么凶猛，看似短期内也不会有致命威胁，但连续几年的增收不增利确是一个不太好的信号。

如果海澜把花在马上的心思分一点在服装设计上呢？

作为国产男装扛把子，海澜之家不该只满足于自身销售额的增长，还应该承担得起相应的责任。

毕竟，现在很多直男朋友对衣服的要求还只是“什么搭配不搭配的，穿得舒服就好”，把他们的时尚感和审美培养起来之后，会是一个大有可为的市场。