30年世界商业变迁，都写在体育场边的广告牌上

作者：克瑞斯

编辑：尹 磊

延迟了一年的2020欧洲杯，赛场边的赞助商们居然受到球星般的“待遇”，依次登上新闻标题。

率先“出圈”的是可口可乐。

在一场赛前新闻发布会上，C罗将摆在桌上的两瓶可口可乐移出镜头，并举起桌上的白水对镜头说道“喝水”。这一动作迅速出圈，受到多位运动员效仿，成为赛场外最热的话题。

接着，FT中文网一位作者称，欧洲杯赛场上的中文广告是针对中国市场定制的虚拟广告牌，电视观众看到的并不是现场投放的广告。

一言既出，四座哗然。然而反转很快出现，现场观众、媒体和品牌方下场辟谣，以作者致歉结束了一段小插曲。

今年欧洲杯赛场旁的中文广告确实显眼，甚至被一些网友调侃有看“中超”的错觉。事实上，2020欧洲杯12位顶级赞助商来自中国的品牌占了三分之一：支付宝、vivo、海信、Tiktok。

从体育营销顶级玩家可口可乐的滑铁卢，到四个中国品牌的意外进入公众视野之中，背后是一场世界商业变迁的注脚。

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三十年间国际体育赛事边的中外企业

时间拉回31年前。

1990年北京亚运会，中国第一次举办综合性的国际体育大赛。

在这一届赛事上，国产饮料健力宝以1600万元的赞助费，成为当时国内第一家赞助亚运会且赞助额最多的企业。

外国的赞助商品牌寥寥无几，唯独赛场上可口可乐赞助的饮料机。

当年，可口可乐专门组织了一个1500人的团队服务北京亚运会。各比赛场馆的免费品尝可口可乐的活动，伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。

在中国体育发展大事记上，也到处能见到可口可乐的身影。2001年7月13日，时任国际奥委会主席萨马兰奇宣布北京成为2008年奥运会举办城市。可口可乐连夜启动生产线和物流链，打造了全新金色的申奥成功限量纪念罐，第二天就推出市场。

这背后是外资企业进入中国市场的缩影，是国际品牌对中国蓬勃发展的经济、庞大的消费群体作出的灵活市场策略。

如今在30多年后的今天，我们在欧洲杯的赛场旁看到中文广告，则是另一个故事。

中国企业的体育营销或许要追溯到1984年的洛杉矶奥运会上。当年，健力宝随中国体育代表团首次出征奥运会，并且一炮走红。

此后中国企业开始在国际赛场上崭露头角。进入2000年，家电行业开始发力体育营销。

海尔成为第一个赞助NBA的全球家电品牌；TCL集团也借助高尔夫欧巡赛挺进欧洲市场。海信则被誉为“体育营销的教科书”，2016年成为欧洲杯历史上首个中国赞助商。

中国企业集体成团赞助国际赛事，则发生于2018年的俄罗斯世界杯。万达、海信、蒙牛等7家中国企业，累计为俄罗斯世界杯贡献了8.35亿美元，甚至超过了美国的4亿美元。

在数字时代，中国的互联网科技企业亮相国际体育赛事。OPPO与温布尔登网球锦标赛达成合作，成为温网141年赞助历史上第一家科技企业；如今，支付宝、Tiktok、vivo等中国人熟悉的品牌成为欧足联新一代的合作伙伴。

赛场边赞助商的变化，既是中国企业的一部出海史，也是数字经济时代的编年史。

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欧洲杯上的中国元素何止场边中文广告

C罗移开可口可乐后，随之可口可乐市值蒸发40亿美金。

欧洲杯对于品牌的影响力这么大吗？答案是肯定的。

数据显示，电视机前的观众依然是呈现递增的势头。2004年欧洲杯的全球电视收视观众为79亿人次，2008年为80亿人次，2016年为66亿。2020欧洲杯延迟一年举办，有分析称观看人次将会报复性增长。

在全球尚未从疫情中恢复之际，足球运动像是一针强心剂，弥合了地理距离带来的疏远。

赛程初始，一些人疑惑社交媒体上关于欧洲杯的声量不足。但是第一个比赛的周末过后，朋友圈开始讨论频频出现的中国品牌，调侃看“中超”。随着 C罗、莫德里奇、希克等在场上的精彩表现，球迷观赛的热情也被点燃。

就像黄健翔在比赛解说时对足球运动的真情推广那样。足球，依然是世界第一运动。

这从赞助商的名单中也能得以佐证，赞助表现是一个直观的流量判断指标。

2012年欧洲杯有9家顶级赞助商，赞助收入为2.97亿美元，2016年有10个主要赞助商，赞助收入增长为4.5亿欧元，2020欧洲杯有12家主要赞助商，赞助收入将远超4.5亿欧元。

C罗对本届赞助商的“贡献”，除了一个动作让可口可乐蒸发40亿美金市值，他在2019年欧洲国家联赛决赛后捧起支付宝得分王奖杯合影的照片再次在网上热传，也让中国品牌有了一次出风头的机会，但这次是正向的。

这张广为传播的同框照片中，奖杯的造型已不再是往年的金靴，而是小篆体“支”字造型，是由支付宝与欧洲足球协会联盟联合发布，在欧洲足球历史的奖项中第一次融入了“中国元素”。

这款奖杯在在本届欧洲杯又做了“升级”，底座增加了区块链的元素。很多球迷希望看到36岁的C罗再次捧起它，记录下他在欧洲杯赛场上的荣耀。但是随着葡萄牙惜败于比利时，这可能是C罗最后一届欧洲杯。

但可以确定的是，不论是谁最终捧起2020欧洲杯支付宝得分王奖杯，中国元素与欧洲杯的结合已经远不止场边的LED广告。

今年2020欧洲杯支付宝得分王奖杯，是欧洲杯60年历史上首座区块链奖杯，获奖球员本届赛事的成绩与荣誉将被上传至蚂蚁链永久保存。

在欧洲杯之前，蚂蚁集团旗下的蚂蚁链还是一个技术圈层内的知名品牌。在欧洲杯开幕前一天，欧足联官宣部，蚂蚁链成为2020欧洲杯官方全球合作伙伴，未来将一起探索区块链等技术在足球产业的运用，推进足球产业向数字化转型。

新技术与传统竞技体育的结合，其实在商业层面揭开了蚂蚁集团全球化业务的面纱。

公开消息显示，发展跨境支付和商户服务是蚂蚁集团的发展方向之一。截至2020年6月30日止的12个月内，蚂蚁集团的国际总支付交易规模为6219亿元。海外市场是蚂蚁集团谋求进一步发展，扩大用户规模的必达之地。

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中企深度参与全球化：从“中国制造”到“中国创造”

如果说，以前赞助体育赛事的中国品牌是为了把“中国制造”卖到国外市场；那么今年自中国的企业已经蹚出了深度参与全球化的路径。

从“卖货”到服务出海，从出口到收购本地品牌、推出独立的全球化品牌等复合型的全球化策划。

字节跳动旗下子品牌Tiktok一出生就锚定全球受众和海外业务，在境外开疆拓土；

海信携多个子品牌出征欧洲杯，赛场旁的Gorenje是它在2018年收购斯洛文尼亚的老牌家电企业。

而蚂蚁集团则是集上述两种路径于一身。

这届欧洲杯上，希克一脚45.3米的“世界波”让场边的红色背景板上的“WorldFirst” （万里汇）走入了历史瞬间。此前鲜有人知到的是，万里汇（WorldFirst）在2004年成立于英国伦敦，并于2019年加入蚂蚁集团成为其全资子公司。

与此同时，赛场边稍显陌生的Alipay+也并非是支付宝的英文名，而是蚂蚁集团旗下另一独立的全球化品牌。2020年，蚂蚁集团推出了Alipay+解决方案，帮助全球商户和电子钱包用户之间实现连接。

其实，从2015年左右蚂蚁集团就开始在海外布局支付业务，和当地支付公司合作打造本土“支付宝”，足迹广至印度、孟加拉国、巴基斯坦、泰国、菲律宾、马来西亚、印尼、韩国和中国香港等国家和地区。

一场商业裂变正在发生。

数字经济在全球深度发展是不能阻挡的趋势，也将为更多人带来新的机遇。

中国数字经济在全球范围领跑，让中国的企业在国际同行中率先积聚了领先的技术和服务能力，再把这样的能力分享到其他国家和地区去。

来自中国的企业已经不再只是“中国制造”的同义词，赞助也不仅是为了卖货。除了推出新品牌之外，也是在强化品牌的公众记忆。

这并非无迹可循。

以可口可乐为例，这家市值高达2300亿美元的企业，最具价值的无形资产就是品牌资产。而可口可乐的品牌价值，正是自从1928年成为奥运会赞助商后，跟随奥运一同成长起来的。

可口可乐前董事长伍德鲁夫有句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”

如今，我们看到更多中国企业的品牌出现在赛场边，他们并非消费品牌，也不卖啤酒、饮料、手机和家电。比如蚂蚁链（AntChain），甚至不直接为消费者提供服务。

在全球化深度发展的当下深耕品牌价值，这是从“中国制造”到“中国创造”的必由之路。