618战事背后，商家选择用脚投票天猫

作者：lesly

编辑：原 野

从5月25日就开始的618大促，在接近一个月的漫长战事后，终于到达尾声。

如今的电商平台竞争呈现多极化，再加上时间跨度拉长，一定程度上稀释了大促的单点爆发力。但故事的结局，其实在大促开始的第一天，就已经悄然埋下。

答案藏在数据里。5月24日晚8点，天猫打响了618大促的第一枪，正式开始1小时数据显示，其预售成交额增长了515%。而在6月1日正式开售时，已经有25万个品牌参与活动，为去年同期的2.5倍，其中更是有4.4万品牌是新商家。

对于商家来说，大促平台的选择，是一场重要的商业博弈，他们要以时间和金钱换消费者的注意力，以及最实在的成交额。

亿邦智库的《2021品牌企业618大促洞察报告》显示，80%的受访企业参与了天猫的活动，而其中有半数以上品牌企业，将年中大促预算的30%以上留给了天猫。

从数据可见，天猫依然是618大促狂欢中的主阵地，在流量四面开花的环境中，天猫从平台的革新、电商工具的话语权，以及新品牌孵化形成的竞争壁垒，这三个维度去圈占商家资源，对商家来说，流量和平台支持是最关键的，浮躁的流量背后，做买卖依然是算术题，这次618，商家选择了用脚投票。

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煞费苦心的618战备

618的备战，从冬天就已经开始。

攻守的基调变了。与往年大促不同的是，“二选一”事件之后，排他式的竞争方式成为历史，平台和商家之间的关系，将产生根本性的变革。

今年一月份，天猫在上海开了场商家沟通会，不是简单的通气，阿里方面的策略非常清楚——降本增效。阿里开始重新思考，甚至主动提出入驻商家最急迫的问题，包括运费险的降低，以及一些平台服务是否采用免费。

散会后，经过几个月的消化，阿里内部又在5月份再次召开大会，对商家与平台合作时面临的问题归纳出三个关键信息：第一是商家入驻开店难，很多标准不清晰，这也是被诟病比较多的点；第二，在服务层面，客户搞不懂，也不太容易找到人服务；第三，就是做生意始终要赚钱，商家们普遍希望把运营成本降低下来。

在《阿里巴巴2021年平台经营环境报告》中，公司对中小型商家的服务优化，有整体呈现。

其中一些措施，对入驻平台的商家来说，起到了雪中送炭的效果，如简化了商家在淘宝、天猫开店的入驻流程，从过去的22个步骤减少到了4个，并设置“试运营期”，商家的实际运营能力成为了其开设天猫店的衡量标准；另外，商家的经营费用也得到减免，如“生意参谋”实行免费，聚划算取消了“参聚险”和“保家险”，上线淘宝商家免费权益中心等等。

另外平台还帮助商家进行合规经营，一站式风险管理工具“营商保”可保护商家账号安全，就商品违规发出预警，减少恶意行为对商家的袭扰。

天猫的这些行动，也让商家在618大促前，明显感觉到天猫的变化。一些商家感叹，“天猫变得务实了”，某日用品牌创始人表示，他在天猫两周内完成店铺开通，与其他平台横向对比之后，天猫是最快的。

而在此之前，天猫的招商流程相对复杂，准入门槛高，商家在申请时还需要提供一个专门的品牌评估PPT，工商注册时间最低要求一年，对一些创业项目来说，成本较高。

相比其他渠道，天猫在承接外部流量时，会更加开放，商家在抖音、快手等短视频平台获得的流量，由于天猫的人群资产可以得到保存，这些外部流量在天猫能够沉淀下来，从而再利用。

某洗地机品牌创始人称：“对于新品牌来说，单纯依靠平台流量这条路，现在是走不通的。”而他们的方法是把淘宝站内和站外的资源有机结合，从抖音、小红书、公众号等平台做平台宣传，再以天猫作为销售主阵地，完成自身流量由公域到私域的转化。

天猫在618大促的成交效果，也反映出天猫在前期与商家合作策略的奏效，多极化的平台竞争更像是一团泡沫，流量之争声势浩大，但流量最后却被商家保留在了他们的电商主阵地上。

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关键工具的掌握权

电商平台的决胜点在于人、货、场。对于一些依赖流量涉足电商的新晋平台来说，他们往往是在“人”上获得了优势，再借助直播这类工具，让这一次618大促的局面呈现混战氛围。而直播工具归根结底还是生长在商业环境里，目前的直播电商市场份额中，占比最大的其实还是在淘系手上。

据淘宝方面公布的数据显示，今年四月至今，在淘宝直播中开播的商家，同比增长150%。阿里通过自身强大的直播电商资源和流量，联合众多品牌商家组织了大量促销直播，而天猫618活动开启一小时的战绩，直接受到了直播工具的影响，其一小时成交额达到了去年的全天成交额。

作为电商直播的领头羊，淘系在电商直播中吃到了大量红利，自身已经建立起完备的直播方案，尤其是在头部主播的孵化上，不但在淘系平台建立起了私域的流量池，而且借助淘系自身“货”的全品类、广范围、多品牌的优势，形成极强的内部转化能力。

作为淘系直播平台的当家旗手，薇娅和李佳琦的带货能力早已破圈，商家也因此获得了直接的受益，李佳琪其带火的美妆品牌“逐本”就是典型案例，据品牌方负责人透露，虽然“逐本”在抖音、快手、小红书等多个平台都有布局，但天猫的销量占比超过了70%。

据数据威数据，天猫平台预售（包含尾款）成交最高品类仍为美妆，较去年预售转化额同比增加91.7%。其次为3C数码同比增长121.4%，运动户外、家居用品、服饰类预售转化额同比也有2倍以上增长，分别增长287.9%、232.9%和220.2%。

据天猫透露，在618期间，天猫邀请了超过300名艺人和600多名品牌方总裁登陆淘宝直播带货。某女性内衣品牌创始人表示，公司的主阵地仍然是天猫，业务占比80%左右；所有品牌推广的最终导向也都是天猫。其他平台能够带来更多流量和曝光，能够起到补充作用。

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新，就是护城河

目前在天猫平台上，形成了一种新品牌和大品牌同场竞技的格局，共同争夺新消费的场景。

从今年天猫618的出街广告和营销动作上看，新品首发和新消费品牌成为营销的聚焦点。这种大规模地定于618的营销周期，窥见天猫面对大众要建立一套新品、新品牌的心智。

近几年国内涌现出大量的新品牌，而几乎所有新品牌都有在天猫上首发，仅2020年一年，就有两亿多新品牌在天猫的小黑盒首发，而此次618大促，给了天猫建设平台心智的一次集中爆发。天猫总裁蒋凡也说过：“未来的10年是互联网创造新品牌的10年”。

此次在天猫618期间，更是有多家新品牌密集获得融资，6月16日，36氪报道称护肤品品牌AOEO已完成过亿元A轮融资，红杉资本领投；6月11日，永璞咖啡披露已完成5000万元A+轮融资，投资方为麦星投资和众源资本；6月1日，口腔护理品牌Bop宣布完成DCM领投的1.6亿元B轮融资；5月31日，十月稻田宣布完成14.5亿元B轮融资，由红杉资本和云锋基金联合领投，该品牌2020年在天猫累计销售超过了1亿元。

618预售至今，天猫平台上获得融资的品牌至少有24家，轮次覆盖天使轮到D轮，融资金额从几百万元人民币到数亿美元不等，总融资额至少数十亿元人民币。

值得一提的是，天猫在618推出的榜单，除了给消费者提供商品选择外，其实也让品牌能够吸引到投资人的关注，众麟资本创始合伙人朱海彤说：“能够在大促节点跑出来的品牌，投资人肯定会非常关注，不能说一定会投，但一定会仔细研究。”

其实像如今大红大紫的完美日记、花西子、三顿半……绝大多数新品牌都诞生或成长于天猫。

在2017年成立的天猫新品创新中心（TMIC），就是专门为了新品孵化而成立的组织，他们开始将新品孵化的动作下潜到研发和工厂，今年3月份，上海家化与TMIC合作，从产线、组织、营销三个维度构建一套运营体系，让上海家化在618天猫预售榜上，以黑马姿态一跃而起。

TMIC的一套运营系统，让一款新品的研发周期从两年缩减到6个月，同时让一款新品从上市到成为爆款，最快缩短到一个月。数据显示，2020年每天就有1个爆品通过TMIC孵化出炉。

另外，不论是新品还是新品牌，对于商家来说，是主推的产品，而天猫平台通过新品、新品牌的聚焦，更能让平台形成一个传播入口的功能，而对于大众来说，新的商品意味着增量信息，推动的是消费行动力。

一组不可忽视的数字是：6月1日当天，就有755个新品牌在1天内获得百万成交额，更有一些新品牌，跑赢老品牌成为了细分品类的TOP1。

618这样的大促，早已和从最原初的清仓，不再有什么关系。供给和运营模式的升级，为618赋予了“新”的内涵。

目前短视频平台借助自身流量开始进军电商行业，但电商的本质依然是人、货、场三环节的紧密结合，缺一不可。在只有人，而没有货和场的短视频平台，商家与他们的合作依然是临时且试探性的。目前天猫依托本身在电商零售方面的优势，以及近来的降本增效、聚焦新品、新品牌的措施，再加上其在直播带货上的完整的商业和治理生态，仍然构成坚实的竞争优势。

平台竞争的格局，可能随时都会变化。但始终不变的是商业的本质，谁有更强的综合商业能力，谁才能持续保持竞争力。或许到下一次大促的时候，人们对这一点会看得更加直观清晰。