多元化不利、高端化受阻，波司登的两难局

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年来，已经在羽绒服赛道证明过自己的波司登一度想要通过公司多元化、高端化发展来证明自己。

但商业的世界就是那么“有趣”，现在的波司登正在面临这样一种尴尬境地：

很多年前就已经登顶中国羽绒服市场的波司登在近年正在遭遇加拿大鹅、Moncler以及一些时装品牌的挑战。

而对于公司一直想要实现的多元化发展目标，波司登在眼见多元化发展无望之后却又“自己打自己的脸”，不得不选择重新“聚焦主航道”，再次将公司发展重心放在羽绒服市场上。

另外对于曾经高喊的高端化方向，加拿大鹅卖到一万多都让人觉得正常，一千多块的波司登却还被消费者嫌贵。

波司登的发展之路就像一个“圈”，兜兜转转好似又回到了原地，对于这家发展历程已经快三十年的品牌来说，这可不是一个好消息。那么，未来的波司登会怎么样？它还能在新的商业时代里焕发出新春吗？

波司登，还是那个做羽绒服的波司登

众所周知的是，波司登除了羽绒服产品之外，它在其它多元化产品领域的表现一直差强人意。可能也正是认清了这种现实，波司登才在早前宣布将发展重心重新聚焦在羽绒服产品领域，这一发展策略帮助公司实现了良好的业绩增长。

根据波司登在此前发布的2020年财报数据显示，在过去这一年，波司登的总营收超过135亿元人民币，同比增幅近11%；羽绒服业务营收近109亿元人民币，占据了绝大部分营收份额，该项业务营收更是同比增长了14.5%。

至于其它业务，前几年作为公司战略核心时，波司登的多元化业务发展情况都不怎么样，随着近年公司重新聚焦主业，多元化业务的表现就更一般了。

在过去的2020年，波司登多元化业务一共就贡献了1.45亿元人民币营收，在总营收中的占比只有1.1%。值得注意的是，就是这样一个数据，还同比大幅增长了超过72%，可见在前几年，波司登的多元化发展更“惨”。

当然，这也符合大众对于波司登的既有认知，你能想象波司登夏装、波司登短裤之类的产品吗？它还真有，只是相关产品销售特别少而已。

那么重新聚焦羽绒服业务真的就一帆风顺了吗？需要指出的是，虽然在羽绒服领域的强势继续帮助波司登实现了营收增长，但波司登的营收增速已经开始出现下降的趋势，这是一个不太好的信号，意味着仅靠羽绒服业务的话，公司未来增长通道可能会面临瓶颈。

这种现状将波司登的“两难局”呈现的淋漓尽致，在公司发展战略上，它重新聚焦主航道的动作帮助公司实现了营收向好，但这意味着波司登存在营收来源非常单一的问题，抗风险能力自然就差，而且公司营收增速还出现了下滑，这简直是让波司登有些进也不是退也不是的意味了。

相比于竞争对手们来说，波司登现在的处境更显尴尬。

虽然重新将羽绒服业务作为发展重心，可我们也能看到现在的羽绒服市场已经变的愈发竞争激烈，目前波司登想要继续在羽绒服领域取得以往市场地位的话，它需要做的比以往更多；此外，竞品品牌们的多元化战略倒是开展的如火如荼，比如加拿大鹅的鞋类产品，Moncler的时装、香水、配饰等，这表明竞争对手们手里的牌要比波司登更多。

更重要的是，以羽绒服领域为核心的发展战略又会让波司登陷入老生常谈的问题，那就是羽绒服这一季节性单品具备很大的风险性，曾经波司登想要发力多元化业务就是基于这种考量，可现在回到了老路之后，这种行业性问题仍然还坚挺地存在在那。

对于波司登来说，最新的2020年财报虽然整体增长良好，但也并不是不存在问题。比如在过去一年，波司登门店数量就出现了下滑，各类成本开支也出现了不小的增长，这更加考验波司登未来的发展战略。

尚未走通的高端之路

针对波司登在过去一年门店数量下滑，各类成本开支却增加的情况，就很容易让人联想到波司登过去几年在品牌高端化之路上的投入。

近年来，波司登一直想要提升品牌形象，通过高端品牌营销策略，除了推出更贵的羽绒服产品之外，它也采取了知名设计师联动、明星代言、时装周走秀等方式来给品牌高端形象加一把力，所以公司成本支出上涨也就理所当然了。

不过，波司登的品牌高端化之路走的同样不太顺利，虽然这几年波司登方面投入了大量精力在品牌高端化打造上，却让消费者对于其品牌认知愈发迷惑。

首先，波司登发展了那么多年，消费者对于品牌的概念始终停留在经济适用上，这种固有认知很难被打破；其次，在波司登大力打造品牌高端化形象、推出高端产品时，这些经济适用产品仍然受到广大消费者的欢迎，这就显得有些矛盾了。

在正常商业思维中，品牌向下是一件比较容易做的事，但品牌向上就会很难。因为人们会觉得高端品牌推出低价商品的话，购买起来还能有些光环。但中低端品牌推出高端商品的话，品牌固化的印象就比较难被打破。

至少从结果上来看，目前真正的高端羽绒服市场消费者对于波司登似乎并不感冒，这直观体现在波司登羽绒服销售最好的产品都集中在了几百元至千元产品上，但对于它推出的万元级别的高端羽绒服系列，产品销售情况不太好。

高端之路走不通，多元化之路也走不通，老路上又在面临愈发激烈的市场竞争，这种行业态势将伴随着波司登走过下一个发展阶段，希望它能够在多变的市场环境中找到自己的破局良方，否则其未来发展可能会遭遇困境。