深度分析这几个最火案例，什么才是危机公关的正确姿势？

袁国宝：资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家，NewMedia新媒体联盟创始人。

最近一段时间IT界发生了很多大事，随便列举几个：联想被扣上卖国的帽子、腾讯被批没有梦想、百度辟谣李彦宏没有小三、今日头条推送腾讯负面等等。这几个大事展开分析都可以洋洋洒洒讲三天三夜，现在的问题是我们，准确来说是负责企业危机公关的PR，应当从中获得怎样的经验？这几个案例又有什么值得我们学习？

众所周知，随着媒体越发多元化，对舆论的掌控变得越来越困难，所以PR在日常工作时应当保持较高的敏感度，对某些大事进行提前预判，一旦出现不利于企业的舆论，第一时间进行良性引导。如果事态难以控制，或者存在幕后黑手，那么PR就应当从“对手盘”的角度来分析形势-------幕后黑手要达到怎样的目的？接下来可能采取哪些策略？等等。

废话不多说，我们用上述几个案例来详细分析一下，看看企业如何才能把PR做得更好。

一、联想被批卖国，老柳出马是一步险棋？

因“5G标准投票事件”被推上风口浪尖的联想迎来了一连串貌似有计划的舆论攻击，一方面，大量喜欢蹭热度的自媒体一拥而上，挖出了联想很多不光彩的一面，例如出口至国外的产品售价普遍低于国内，存在对国内外用户区别对待的问题；又比如，杨元庆治下的联想发展并不景气，为何还能拿亿元年薪；还有借着中兴事件批判联想缺乏技术创新力，质疑其“贸工技”路线的观点。

对这次危机，联想是如何公关的呢？主要分两个方面：第一，花钱请大量媒体，包括自媒体给自己大唱赞歌，用正面舆论去抵消负面舆论，也让部分意图批判联想的媒体闭嘴；第二，柳传志披挂上阵，联合杨元庆朱立南发表联名信《行动起来，誓死打赢联想荣誉保卫战！》，并获得诸如马云、刘强东、李彦宏等企业家的力挺，避免联想企业形象进一步下滑。

这么看来，联想的危机公关倒是挺完美啊，确实，如今有关联想的负面舆论也得到了控制。但是从网民角度来看，困扰他们的上述几个问题并未解决，舆论也只是暂时按了下去，“治标不治本”迹象非常明显。

我觉得，联想本次公关最大的问题在于用“阴谋论”来解读网络舆论，至少我想不出哪家企业会去故意黑联想，也就是说，联想的“对手盘”可能是虚拟的。在这种局面下，老柳的立场多少还是有一点问题，至少他没明白为什么会有大量针对联想的负面评论，这并不局限于“5G标准投票事件”，也并非有人要故意损害联想的声誉。

假设联想的PR准确把握了网民所关注的点，那么首要的工作就是解释并道歉，尤其在国内外市场定价方面，联想不能一味的找借口，更不能回避。在PR把前期工作做好以后，老柳再携手杨元庆、朱立南放下身段，找个机会和网民做一番深入的互动，并给出实际承诺，效果会好得多。

二、腾讯被批没有梦想，马化腾已审美疲劳？

从若干年前的《狗日的腾讯》到今天的《腾讯没有梦想》，我发现一个问题，对腾讯的批判在某种程度上已成为正确的政治，而且标题简单粗暴效果反而更好。原因在于，在互联网圈子里面盯着腾讯的人太多，一旦某人撕开一个口子，必然引发连锁反应。

但今天腾讯对待负面评论显然要谦逊许多，也更宽容。这可能和3Q大战有一定的关系，当初3Q大战时腾讯吃尽了舆论的苦头，发现用力太猛伤害却更大，所以腾讯换了一种方式------以柔克刚。

比如针对腾讯有没有梦想的讨论，腾讯总裁刘炽平和公关总监张军进行了一番解释，也表示会虚心听取外界的意见。而马化腾的回复却被张军辟谣，称是杜撰的，如此说来，马化腾并未对此事回复，难道已经审美疲劳？

在风波过去不久，腾讯投资差评又被挖了出来，原因是差评洗稿，这再次引发了业界的讨论，并且话题点从梦想升级到了价值观上。对此事腾讯反映迅速，称要重启调查，但明眼人一看这就是打马虎眼，毕竟合同签了钱打了如果再要求对方退还等于违约，腾讯显得有些骑虎难下。好在差评主动退还了投资，这事儿就算这么过去了，但整个过程中，腾讯没有包庇纵容，算是一种进步。这轮公关的成功之处在于，腾讯将投资差评从“价值观”转移到了“尽职调查”这个点上，通俗点说，这只能算是一次工作失误，不能由此判断腾讯价值观出了问题。

很明显，腾讯危机公关的手法正显得越来越老练，我觉得，面对最近这一系列事件，腾讯的处理都还算果断，并且立场鲜明，很快就能堵住反对者的嘴。但腾讯也存在一些公关层面很难解决的问题，比如游戏业务的社会影响，这一点我们下面还会涉及。

三、百度辟谣Robin小三，辟谣等于传谣？

除上述两件事之外，最近还出了一件被称为“教科书级别”的失败案例，就是辟谣Robin小三的事件，百度PR将谣言一字不差的列了出来，没有任何的打码处理，只打上了附带“谣言”二字的红圈，对全文内容没有丝毫影响。

说实话，PR做到这种程度，还是需要一定勇气的，而网上的批判也如水漫金山，认为近年来百度PR的状态一直不在线。那么对于这类情况，我们应该怎么处理？

首先，谣言是否需要毫无保留的列出来，我觉得不能一概而论，一般情况下，我们可以从谣言的原文中提炼出几个重要的点出来，针对性的辟谣，这样可以最大程度避免谣言的传播范围，而部分细节也可以不被广大网友和媒体所掌控。

但如果情况特殊，也可考虑将谣言全面呈现，并简单了当的进行辟谣。这样的好处是，可能谣言会被更快的传播出去，但不能被媒体深加工，说白了，你就算知道了，也不敢针对性的发表评论，从而避免后续影响扩大化，引发业务受阻、股价下跌等更为恶劣的影响。同时，这也为后期采取法律手段提供了最大的空间，只要你辟谣了，引用这些谣言来大做文章就会面临更高的法律风险。

在以下截图中，百度解释了原封不动摆出谣言内容的理由，我觉得这个说法有一定的道理。辟谣是否成功，不是看谣言的传播率，而是看辟谣这一事件的传播率。从这个角度上讲，这次公关真算不上失败。正如百度方面所说，如果遮遮掩掩，那还不如不做。

四、头条推送腾讯负面，却将自己卷入漩涡？

这两天刷屏的还有那篇《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》，从目前来看，腾讯方面并没有直接的动作，这也是其聪明之处，因为腾讯知道，游戏业务经常会被对手拿来炒作，与其硬怼上去，不如缄默不语，只要相关部门不出手，腾讯安然无恙，就算相关部门出手，腾讯也有充分的沟通空间。

现在的问题是，头条反而将自己卷入漩涡，头条推送的文章有两个硬伤，一是混淆了新华社和新华网，二是标题和原标题有出入，去掉网游加上腾讯，攻击力至少上涨了五层。当然，这也成为了其被攻击的把柄，昨天头条及时发表了说明，甩锅百度。

这就是传播负面消息不经求证的结果。我认为，腾讯方面有理由起诉百度和头条，但腾讯不必要这么做，摆在台面上反而会激化矛盾，也会招来更多对腾讯游戏业务的质疑。我不知道腾讯是否也找过媒体来配合，从昨天和今天来看，质疑这篇文章的声音已经全面压制住了文章内容所造成的影响。

这说明了一个非常重要的问题，就是企业之间在相互制造或传播攻击性舆论时，必须反复求证，以免造成不必要的麻烦。单纯从传播率上看，新华网怎么比得上新华社？原标题《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害?》又怎么比得上新标题《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》？但这么做的后果，不仅给了对方可乘之机，同时也让新华社躺枪，事情严重性陡增。

我注意到，大量针对头条的负面评论也蔓延开来，而且有组织有纪律有策略，比如很多评论将头条和被封掉的内涵段子结合起来，如《今日头条大玩标题党，这是要重蹈“内涵段子”的覆辙吗？》、《今日头条被内涵段子鬼上身了吧？》，这完全让今日头条猝不及防啊。

就眼下的情况，我认为，今日头条和腾讯剑拔弩张的气氛应当缓和下来，因为双方都存在一定的硬伤，如果大打公关战，很可能是两败俱伤的结果。所谓“小不忍则乱大谋”，老祖宗的这句名言我们应当谨记。