奔驰维权事件：汽车消费还有多少潜规则？

袁国宝

资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家，NewMedia新媒体联盟创始人。

最近火爆一时的“66万西安奔驰漏油事件”已达成和解协议，根据女车主家属称，和解协议包括更换同款新车、退金融服务费、支付交通补偿费一万元、邀请到德国参观工厂、补办农历生日等。然而，根据部分网友揣测：奔驰或许会通过“补过生日”的方式偷偷给她塞200万“封口”，不出意料，此事遭到女车主坚决否认。

另有媒体报道，本次奔驰维权事件也被部分人效仿，例如4月17日，甘肃兰州之星奔驰4S店内，一名女子坐在展车引擎盖上与4S店客服人员理论。可以说是西安维权事件的“无脑”复制，从网友反馈来看，有鼓励打气、夸奖其干得漂亮的，也有人调侃称“维权能有点创新吗？不能老来这个”。

如此说来，西安奔驰维权事件可能只是个开始，一众吃瓜群众还希望奔驰能被挖出更多的瓜。

一、复盘整个奔驰事件，至少有如下几个“爆点”

一个社会热点的形成需要多重条件的共同作用，而复盘整个奔驰事件，我们注意到，如下几个“爆点”可能是热点形成的关键。

1.奔驰女车主选择了相对“文明”的维权方式

以往针对汽车产品的维权，常见方法有两种，第一是媒体曝光；第二是堵门拉横幅。但这两种方式均会激化车主与4S店之间的矛盾，导致双方很难心平气和的坐下来谈。

西安的奔驰女车主采用坐在机盖上说理的方式进行维权，是一种相对冷静、理智的维权方式，这就比较麻烦了，以理服人就如同打太极一般，4S无法正面硬刚。

2.奔驰女车主“有意”透露了太多大家感兴趣的点

在奔驰女车主义正言辞的“维权演说”中，透露了太多大家感兴趣的点，而且，奔驰车主似乎也做过充分准备，有意的去“带节奏”，例如她是一个研究生，但觉得这次奔驰4S做得太过分，让她十几年的教育“奇耻大辱”，用高学历来怼奔驰，是不是挺高明？

再者，奔驰车主提到之前试图通过其他方式维权，均未达到令人满意的效果，不得已才采用这种“比较丢人”的维权方式。这一点又让人感到同情和无辜，尤其是一把鼻涕一把泪的情况下，作为4S店的工作人员，只要不是“铁石心肠”，势必也会“感同身受”。可以说这张“情感牌”打得很好。

第三，奔驰车主详细讲解了事件始末，最关键的，车还没开出4S店就漏油，这种情况下只更换发动机是让人无法容忍的。针对发动机漏油的事儿，又可以引发诸多层面的讨论，例如这车是否是问题车？4S店有没有动过手脚？奔驰发动机漏油是个例还是普遍现象？等等。

3.以短视频为内容形式，以社交平台为阵地，各路媒体火力助攻

虽然传统媒体没介入，但这次奔驰维权事件很好的利用了短视频直接、干练、易传播的优势，并以社交平台为阵地进行宣传，其他各路媒体，包括自媒体再形成火力助攻之势，让事件在传播的过程中层层深化。

这也是近年来社会热点普遍的传播形式。尤其是大量自媒体的出现，可以从更宽泛的角度去解读事件，不像传统媒体那么拘束呆板。总的来说，自媒体在挖瓜方面更胜一筹，这也正符合吃瓜群众的意愿。

二、奔驰方面在这次事件中，犯了哪些低级错误？

事情闹得满城风雨之后，一发不可收拾，已不是双方所能控制。在这种情况下，奔驰方面所遭遇的损失，显然远远大于66万。那么问题来了，奔驰在这次事件中到底犯了哪些错误？导致极小的损失酿成大的品牌灾难？

1.奔驰方面低估了女车主的维权决心

首先就是奔驰低估了女车主的维权决心，类似的事情应该不止一次，奔驰4S店或许认为，车主是弱势群体，即便4S给出不合理的条件，对方也会接受，或者被“拖字诀”搞定。但实际上，奔驰女车主不仅不卑不亢，而且维权也是非常讲策略的。

2.奔驰方面低估了网络传播的威力

在这次热点事件中，先是视频通过微信、微博以及其他APP进行传播，然后再是传统媒体跟进。如此说来，奔驰方面显然是低估了网络传播的威力。

有两个原因会导致这种情况：第一，奔驰方面应该很少采用新媒体来进行营销推广，所以，在潜意识里，他们认为权威的传统媒体才是营销推广的主阵地，从而忽略了新媒体的威力；第二，奔驰方面对自己的品牌影响力和产品过于自信，认为按照普通的危机公关手段可以消除掉事件可能出现的不利影响，但事实证明，奔驰方面误判了形势。

3.奔驰方面低估了网友的吐槽力量

还有一点，奔驰方面低估了网友的吐槽力量。维权视频一出，不仅各路媒体纷纷动了起来，网友也纷纷吐槽奔驰的各类问题。正所谓“拔出萝卜带出泥”，网友的这一波神操作，大瓜都被挖出来了，段子手也借题发挥，奔驰疲于应对。

4.奔驰方面把一个简单的问题复杂化了

如果是退车或者换车，奔驰方面所承担的损失根本不会超过66万，相比品牌和口碑的损失也只是九牛一毛。但是奔驰方面偏偏没有诚意去解决这个问题，反而是以强势的态度来应对客户投诉。这就把一个简单的问题复杂化了，导致其品牌和产品产生更多疑点，这一点我们结合女车主的视频内容便可一清二楚。

5.奔驰方面没有预料到竞争对手会补刀

奔驰在豪华品牌中首屈一指，对其他品牌形成不同程度的压制。话说“奔驰出事，普天同庆”，其他竞争对手也来蹭热度，出了各种宣传海报。在这波汽车厂商的集中营销中，奔驰成为垫背的，其他厂商可谓占尽便宜。

三、汽车维权难是普遍现象，奔驰事件揭开的只不过是冰山一角

我们再回过头来说，其实汽车维权在当今这个年代，已经是极其普遍的现象，实际上，之前央视也曝光过一些车型的问题，但风头一过，基本又没事儿了。这是为何？

1.中国汽车市场仍不够理性

首先，中国的汽车市场即便发展到今天，也仍然不够理性。比如对BBA这类豪华品牌的盲目追捧就非常不理性。

对豪华品牌的盲目追捧，主要来源于其品牌吸引力所带来的一种“虚荣心”，认为开奔驰宝马奥迪比普通品牌更有面子。这一点是人之常情，而也正是这类心理，才导致汽车厂商和4S店敢于乱来，因为你不买，有的是人买。

而对汽车潜在故障估计不足，则主要有如下几个原因，例如不经常上汽车论坛，对论坛网友反馈的问题一无所知；又比如没有汽车常识，不懂得发动机变速箱出现问题可能造成的危害；除此之外，还有一种情况，就是认为出了毛病花钱修就行，根本不在乎。

2.大量水军影响导致用户误判

现在很多汽车厂商在宣传推广方面是很舍得下本的，除了通过传统媒体打广告，汽车网站推测评之外，更重要的一点，在汽车论坛以及其他第三方开放平台上，大量水军充斥，传递不真实的用车体验和用户反馈，导致用户误判。

这些水军的特性是，他们往往会发布一些貌似真实的用车贴或是用户体验，导致潜在的购车者无法真实获得信息。实际上，这类问题如今不仅是普遍，甚至已经形成一条产业链了。

厂商为何热衷请水军？除了有成本方面的考量之外，还有一个重要的原因，水军帮助厂商引导舆论不存在“虚假宣传”的问题，有水军当挡箭牌，厂商风险更小。

3.汽车厂商很多行为游走在法律红线边缘

这次奔驰事件还带出了很多问题，例如厂商所收取的金融服务费、装潢费等等，是否合理合法？网上甚至传出宝马挨个退费的事儿，这侧面说明，汽车厂商可能有很多行为游走在法律红线边缘，而为了避免这次热点事件带来更大的影响，厂商已经主动开始“灭火”。

那么厂商这些行为到底应当如何看待呢？我认为，对于一些隐性收费，消费者是很难通过法律途径进行维权的，毕竟4S店有很多方式来证明这些服务费的合理性，而且4S店也不存在强行消费的情况，毕竟是否贷款，是否装潢，消费者有很大余地选择。

4.整个汽车消费仍然存在大量潜规则

最后一点，整个汽车消费仍然存在巨大的不透明的现象。汽车不是一般产品，买了车以后要定时保养，出了问题也要维修。而在这些环节中，4S如果动手脚，消费者利益会受损，而且很难搜集证据，要想维权成功基本不可能。比如某豪华品牌的黑名单事件，除了进行舆论谴责之外，我发现很难通过诉诸法律来根除这类问题。又比如某些4S店在维修的过程中，以次充好，用旧配件代替新配件，赚取高额暴利，对一般用户而言，很难发觉。

对于这种情况，厂商是如何应对的呢？按道理上讲，厂商应该约束4S的行为，但事实并非如此，因为这两者是一条绳上的蚂蚱，只要4S不是太过分，不造成太大的影响，厂商是不会出面的，以前有的人维权被厂商和4S踢皮球就是一个道理。不仅如此，部分厂商还故意在车的质量上做文章，让车出保以后毛病百出，通过后期维护赚取高额利润。实际上，这些都是汽车行业普遍存在的潜规则。

虽然这次奔驰事件“圆满”落幕，但它造成的影响是深远的，尤其随着越来越多人争相效仿，我相信好戏才刚开始。

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