上汽奥迪引入代理制，中国汽车销售的未来是什么？

4月18日，上汽奥迪在翘首以盼中迎来品牌首秀。除了展示新车、公布上汽奥迪的新能源计划，还官宣了上汽奥迪独具特色的创新商业模式--“代理制”模式。

在该代理模式中，上汽奥迪秉持“用户为先”的理念，带来了独具特色的实体电商生态体验。依托该系统，上汽奥迪提供全国统一的产品及服务价格，实现在线订车、上门试驾、上门交付等定制化服务，创造品牌与用户的直连路径，为消费者带来安心、便利的无忧体验。线下，上汽奥迪把品牌展厅开进繁华商业区域，近距离的融入用户生活圈。初期计划在80个城市建设200家不同规模的体验中心，融合品牌数字化体验、产品展示、销售咨询、用户互动、产品交付于一体。此外，上汽奥迪还将授权奥迪现有网络开展售后服务，为消费者带来全球最新标准的养车保障。

“投资人如果想去申请城市展厅的建设，他旗下的4S店必须要提供相关的售后服务，当然投资人也可以选择只去申请参与售后服务。”奥迪中国总裁安世豪表示。在代理制下，代理合作伙伴的利润为他们销售汽车带来的佣金。

特斯拉等造车新势力的直营模式，上汽奥迪、上汽大众的代理模式，国内汽车制造商正在尝试新的销售商业模式。这也给传统经销商造成了很大的压力，十分迷茫。渠道变革要来了吗？传统授权经销商要被消灭了吗？

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消费者的需求

价格不透明、服务质量欠佳，一直是消费者对经销商诟病的地方。但当价格透明后，消费者更看重提车的便捷程度和服务质量。

埃哲森调研报告《中国汽车销售的未来》显示，超过70%的消费者更喜欢在网上购物，但77%的消费者希望通过实体渠道来完成交易，表明数字渠道很可能无法取代经销商实体店所提供的“触摸并感知”的体验。

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经销商面临的挑战

价格不透明、统一，导致同一品牌下不同经销商之间竞争严重；难以创造令人满意的消费者体验；库存压力大；第三方导流平台日益高涨的营销费用等，都对经销商的业务造成了巨大的威胁。

直销模式几乎可以解决上述所有矛盾。但经销商担忧自己只沦为一个展厅，客户数据全被车企掌握，自己就会很被动，没有议价权。

当然，经销商也可以通过统一价格，提高服务质量等方式解决上述问题。埃哲森调研报告《中国汽车销售的未来》显示，有63%的经销商会考虑采纳固定和透明的定价，并认同这或将成为满足客户需求的快速通道。83%经销商，特别是那些大型投资者，认为固定的销售佣金将给其给业务带来积极影响；仅11%的经销商持相反意见，他们也担忧厂商会夺走其核心业务。

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直销模式对汽车制造商、经销商的正负影响

直销模式，可以使汽车制造商比造车新势力占领更广泛的市场，能直接接触客户，但需要付出更多的运营成本。

直销模式，对于经销商来说，可以有效降低运营成本，麦肯锡推算经销商销售利润降低但稳定。但后续不再有客户资产优势。同时以前沉淀的店端品牌价值、开店投入、多年来积攒的客户资源如何交付给车企，也是个问题。

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代理等直销模式的财务评估

如果采用直销模式，经销商的利润来源是销售佣金和奖金，且库存成本、市场运营成本场地成本、人员支出等大幅降低。埃哲森根据他们的项目经验，经销商的销售利润最终在定价的5%至8%。当然经销商还可以自主经营原来的二手车、售后等业务。

直销模式有利有弊，汽车制造商正处于试水阶段。等这一模式跑通了，也许就到了真正变革的时候。