• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：折腾不止的贾国龙，汉堡生意又黄了。

2023年，乘着国潮的东风，在市场深耕了5年的塔斯汀迎来了泼天的富贵，在那一年，塔斯汀一路狂飙，全国门店数达到5800+家，一度超过了进入中国市场34年的麦当劳。

与此同时，塔斯汀的火爆，也彻底带热了“中式汉堡”的概念。

从2016年开始在快餐赛道发力的西贝，也盯上了“中式汉堡”这一赛道，尽管创业屡战屡败，但是贾国龙却越挫越勇，他不怕折腾，不怕碰壁，甚至直言：不经历九九八十一难就做成的事，一定不是什么大事。

只不过，如今看来，贾国龙的中国堡生意又彻底黄了，仅仅不到一年时间就做不下去了。

贾国龙再吃败仗

“龙堡”成“最短命”品牌

从2015年开始，贾国龙就一直在西贝莜面村之外寻找西贝的第二增长曲线。

他寄希望于快餐赛道，向更多细分市场扩张，进而提升市场份额，希望打造更多更赚钱的品牌，完成2030年营收超千亿、2026年完成IPO，成为市值千亿上市公司的宏大目标。

贾国龙在题为《所有的美好都将如约而至》的内部信

据不完全统计，从2016年至今，从西贝燕麦工坊，到西贝燕麦面，再到麦香村，再到超级肉夹馍，再到西贝酸奶屋，再到弓长张，接着是贾国龙·功夫菜、贾国龙小锅牛肉......都是贾国龙的创业项目。

尽管每一次都是信心满满，但是收效甚微，大部分项目都是在运营一年半载后就悄悄终止。

投入了3000万的西贝麦香村在2017年被贾国龙直接叫停，仅仅历时3个月；在2020年关掉做了两年多的超级肉夹馍；原计划在2020年开店100家、主打现炒下饭菜的“弓长张”项目未开业就直接被放弃了......

而中式汉堡是贾国龙在快餐领域的第8次尝试。

2022年年底，贾国龙推出了快餐品牌“贾国龙空气馍”，并且首家门店于2023年3月9日在北京中关村E世界正式开业。

西贝曾对外介绍过，这款空气馍的灵感来源于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，在2015年还被列入了杭州市市级非物质文化遗产目录。

采用的是传统发酵方式来制成的“馍”，然后夹上各种各样的中式美食，尽管贾国龙把它取名成了“空气馍”，概念很高大上，但是在很多人看来，“也就是一个馒头”。

在运营了一个月之后，为了更加“中国”，其就把名字更名为“贾国龙中国堡”，之后在5个月里，贾国龙中国堡在北京成功开出了50家直营门店。

然而，理想很丰满，现实很骨感。

这个被贾国龙寄予厚望的中式汉堡，却在不到半年的时间内，逐步关停50家门店。

关停的门店中，一部分的餐饮业务已经更迭为“贾国龙小锅牛肉”了，这是贾国龙在去年11月推出的全新餐饮品牌，也是他第9次尝试。

短短一年时间，这个计划在全国开出300-500家门店，并且已经在北京开出50家直营门店的中国堡品牌，就彻底没有了后续。

就在大家以为贾国龙的“中式汉堡”业务又一次以失败告终的时候，在今年3月初，西贝则对媒体表示，中国堡业务已全新升级更名为“龙堡”并重新布局，将以内蒙古呼和浩特作为试点，探索下沉市场。

不过，说是主攻下沉市场，但是“龙堡”价格也并不便宜，汉堡均价在25至30元。

然而，即使对中式汉堡爱得深沉，贾国龙还是选择放弃这个赛道了。

据新浪财经报道，这个所谓全新升级的“龙堡”店铺也已经闭店了。

从“中国堡”关店，最后是“龙堡”也关店，时间也才过去一个多月，“龙堡”的夭折，意味着贾国龙此次试探的中式汉堡赛道以失败告终，这或许是其“最短命”的快餐品牌之一了。

而作为同样是“中式汉堡”选手的塔斯汀中国汉堡，截止2024年4月，其宣布全国签约门店数突破7000家，或有望成为下一个万店品牌。

多次“折戟”

贾国龙终于放下快餐幻想了

贾国龙的果断，也符合其一贯的等风格，就像他曾说过的，做餐饮就是要折腾，“折腾得不行了就马上关停”。

为了实现他的万店目标，贾国龙可以说把能尝试的快餐领域都试验了遍，“做快餐今年是第八年，前七年我们5个亿都投进去了，还投入了好多精力”。

但可惜，功夫也负有心人，贾国龙以往投入的快餐项目，在市场无一激起水花，至今也没有拿得出手的成功案例，甚至还落得了“不靠谱”的名声。

从1988年创业至今，贾国龙在36年的餐饮生涯中起起落落，在大家看来，贾国龙就是一个冒险家，他敢试敢闯，也不怕输。

也不知道是年纪到了，还是真的认清现实了，或许是上市计划迫在眉睫，贾国龙开始丢掉快餐幻想了。

根据餐观局3月中旬报道，西贝在2024战略会上表示，将丢掉一切快餐幻想，着重发力西贝莜面村、贾国龙小锅牛肉两个正餐品牌。

很难想象这一番务实的话能够从贾国龙的嘴里说出来，毕竟西贝莜面村的成功，给了贾国龙莫大的信心，他一度摇旗呐喊出，只有做快餐才能把西贝推成国际大牌，愿意用下半辈子去赌这件事。

作为一个餐饮界的网红，贾国龙的发言总是频上热搜，引来激烈的讨论，就像他也曾豪言过，永远不上市。

但是在疫情的时候，贾国龙遭遇到了现金流危机，他意识到餐饮业很脆弱，一旦遭遇到大灾大难，很难抵抗住，所以他改变了对资本的看法，试图通过资本运作增强企业抵抗力。

那么， 企业要上市，显然就要学会讲故事，“快餐故事”无疑更加能够得到资本的青睐。

而且快餐行业比正餐更适合做连锁，具备万店基因，毕竟在单店盈利模型提升至极致情况下，拓店是唯一增加业绩的手段，这也是资本喜欢的稳定回报率。

因此，只有开拓出过硬的副线品牌，找到企业增长的第二曲线，上市时的财务报表才能够好看。

实际上，发展副线品牌已经不是什么新鲜事了，九毛九、、海底捞、巴奴集团、呷哺集团都开出过子品牌。

为了保住市占率和业绩增长速度，餐饮巨头都在布局大众、中端、中高端和高端餐饮的消费赛道，开始了多品牌运营策略。

例如，呷哺呷哺创立了湊湊、趁烧；巴奴毛肚火锅品牌旗下也有子品牌超岛串串火锅、桃娘下饭小火锅，不过在今年的3月份，巴奴创始人杜中兵持股的公司已完全退出了桃娘下饭小火锅。

而海底捞更是“玩转”子品牌的一把好手，和西贝相比，可以说有过之而无不及。

去年9月，海底捞布局大众平价市场，推出了“嗨捞火锅”，后来，又推出了一个小酒馆品牌——“囿吉山云贵川炭火与发酵Bistro（小酒馆）”。

据不完全统计，海底捞至少开出过10个子品牌。十八汆·京味打卤面、饭饭林、小嗨家、捞派有面儿、秦小贤、佰麸私房面、乔乔的粉、孟小将、五谷三餐、大牟田、骆大嫂等等。

而作为同样靠西北菜起家的九毛九集团，更是创造了“副牌神话”。

2015年，面对餐饮环境的变化，主营山西面食的九毛九面对流量焦虑，开始发展副牌，也就是在这一年，太二老坛子酸菜鱼餐厅（下称“太二”）诞生。

当时谁也没想到，“太二”日后竟会成为脍炙人口的现象级餐饮品牌。

仅仅用了5年时间，“太二”就超越了“九毛九”餐厅，成为九毛九集团的第一品牌，以及集团业绩的“主心骨”。

于是，尝到甜头的九毛九集团，在2020年8月又推出了怂重庆火锅，其也一度被视为九毛九集团的第三增长曲线。

怂火锅也确实没让九毛九集团失望，业绩报告显示，在2023年上半年，怂火锅的营收同比增长331.1%至3.52亿元，占集团收入的比例提升8个百分点至12.3%，正式超越“九毛九”餐厅，成为集团第二大收入来源。

及时止损还是缓兵之计

这一次贾国龙选择回归了他最擅长的正餐领域，只不过想要真正走出一条脚踏实地的路，也并非易事。

毕竟贾国龙所许下的豪言里，他的面前还摆着几座大山，最大的阻碍莫非就是“贵”了，而且消费者更多的认为它“贵而不值”，在今年初，西贝就被曝光出预制菜占比达85%。

在失去了消费者的信任后，只有解决价格和预制菜的争议，西贝才有可能冲出重围，向“千亿”进攻。

您吃过“龙堡”吗？您认为贾国龙在今后能实现多年的快餐梦吗？您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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