“零售业是高科技行业。”
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作者:周宏骐,新加坡国立大学商学院兼任教授。陈赋明,智篆商业研究院研究总监。
在上世纪90年代初,有人响亮地提出“零售业是高科技行业”。为了证明自己并非口出狂言,他不仅研发了面向零售业的MIS(管理信息系统)和POS收银系统,还开办了北京第一家现代化超市来应用这些信息化系统。
这个“狂人”就是物美超市的创始人张文中。彼时,他就坚信,“零售业要突破、要变革、要发展,必须依靠高科技”。也正因为有这份坚信和执着,当移动互联网和数字化开始影响各行各业时,张文中敏锐地预见到,作为零售实体的物美必须“全面拥抱数字时代,彻底回归商业本质”,转型成为一家线上线下一体化的全面数字化零售企业。
2015年,张文中招兵买马,成立了完全独立于物美集团、为零售行业提供数字化服务的多点DMALL公司。而物美自然成为了多点的第一个合作客户,双方以共创的方式研发、实践数字化的零售系统和工具。由此,物美踏上了全面数字化转型之路。
那么,数字化转型该从哪里切入呢?这就要回到张文中提到的“彻底回归商业本质”上来。零售服务的本质是要真正满足消费者的需求,那么,以终为始,数字化转型就首先应该树立用户思维,从用户需求出发来推动整个转型升级。
多点CTO杨凯解释说,零售企业要满足用户的需求,服务好用户,首先得知道自己的用户是谁,他们需要什么。所以,零售企业做数字化,首先要解决的问题就是,怎么用数字化技术和工具来连接用户,使他们成为自己的数字化会员。
一旦用户都数字化了,他们在线上线下的购物行为就一目了然了。企业可以知道用户在线上搜索浏览了哪些商品,在线上线下买了哪些商品,可以预测他们可能会买哪些商品,这样,企业对线上线下全渠道商品的管理就可以做到数字化,实现一盘货,从而更精准地满足用户的需求。
同时,因为线上线下一体化是以门店为连接点,用户和商品都一体化之后,门店运营和后端供应链系统也需要进行数字化重构,这样才能更高效地服务好用户。
最后,贯穿于上述数字化变革的,还有公司层面的管理数字化,旨在让员工建立数字化认知,培养数字化能力。
所以,“站在用户的角度思考问题,以用户为中心,反过来看我们怎么做才能更好地服务用户,这才是数字化变革真正的出发点”,杨凯说。
从用户需求出发
要想深入了解自己的用户,就要用数字化方式跟用户先连接起来,将他们变成自己的数字化会员。
推出30分钟到家
多点开发了一个面向消费者的App系统,基于物美门店给3公里商圈范围内的消费者提供30分钟到家服务。
App的上线,不仅给消费者提供了到家服务,给物美增加了线上销售渠道,更重要的是,物美线上线下一体化的数字化目标有了最基础的保障——如果只有门店业务,没有线上渠道,就不可能有一体化——同时,使用App享受到家服务的消费者,自然也就成了物美的数字化会员。
收银台会员转换
App有了,怎么吸引消费者下载使用?“我们发现,门店本质上是一个精准用户流量的入口,因为来门店的人就是来购物的。怎么把每天那么多进店的消费者发展成App用户,变成数字化会员?收银台结账环节是一个最关键的触点,在这里,消费者和收银员是强连接的,双方要进行沟通,App推广会更高效、更精准。”杨凯说。
于是,物美设计了激励机制和推广话术,让收银员在结账时“劝说”消费者下载多点App。
发起收银台革命
物美和多点联合开发了自助收银系统和设备,把收银员的工作交给用户自己来完成。
自助收银看似解决的是排队和人员问题,其实还有一个隐形的好处——由于自助收银时必须先注册成为多点App会员,所以,等于不用强推,非会员用户自己就会下载安装多点App。
丰富购物场景
可以发现,在物美,无论线上还是线下,购物基本上都需要多点App。为了吸引更多消费者进门店购物,变成数字化会员,也为了提高会员使用App的黏性,物美和多点还共创了很多数字化的购物场景,比如,自由购、智能购物推车、智能存包柜等。
挖掘商圈会员
物美线上线下一体化的落脚点,在于门店及其周边3公里的商圈。所以,对物美来说,如何运营好每个门店的商圈,就成了一个关键问题。
为此,物美和多点开发了数字化商圈系统,通过对商圈数据的洞察,可以开发很多商圈运营场景。比如,通过了解商圈内小区的会员渗透率,可以有的放矢地开展会员拉新。
通过围绕多点App打造丰富的数字化场景和触点,到目前,物美在北京已经发展了2000多万App会员,其中月活会员1200万左右。在物美所有用户中,App会员占到90%,他们共同为物美贡献了超过85%的销售额。
让商品管理更精准
有了全渠道会员数据、购物行为数据,以及消费数据,就能洞察会员需求,优化商品结构、商品陈列、货架补货等,使商品管理更加精准。
门店选品
有了会员画像数据、线上线下历史销售数据、门店商圈数据,再加上将人工选品的最佳实践经验融入到系统中,物美就可以有效优化门店的商品结构。
数字化选品后,不仅物美门店的商品数量和自营面积大大减少,更重要的是,门店的商品结构更符合商圈用户的个性化需求,做到千店千面,从而有效提升了商品的周转速度和品效。
商品陈列
物美首先把所有货架进行数字化,做到每个货架与所陈列商品进行数字化关联和匹配。这样,陈列系统会自动形成商品陈列规划,生成陈列图,然后推送到门店。
门店员工在自己手机的移动工作台上直接接收陈列图,照图陈列商品。陈列完后,员工需要用手机给货架拍照并上传到系统,形成工作闭环。
货架补货
物美通过算法和系统,告诉员工什么时候补货,补哪些位置,补多少。之所以能做到这样,是因为商品陈列时,就已经清楚每个货架上有哪些商品,每个商品的数量是多少。
同时,通过POS收银系统,也可以实时知道销售数据。将货架商品数据和实时销售数据相减,货架库存也就清楚了。
动态盘点
物美和多点建立了一个动态盘点机制。一方面,如果用户在线上下单时,显示有库存,而拣货人员在拣货区却拣不到货,就表明库存有问题。每天,系统会把这种异常库存进行汇总,生成一个缺货清单,门店店长每晚只盘点这份清单就行了。
另一方面,针对门店经常缺货的品类,系统通过算法会自动生成盘点任务。这样,门店就不是常规性地定期做盘点,而是根据系统随时生成的任务进行盘点。
让门店运营更高效
门店是物美线上线下一体化的枢纽,无论是商品仓配还是全渠道运营,都要在门店里完成。这时候,进行数字化改造,利用数字化工具和方法来提高效率、降低成本,就成了必做题。
分单拣货
为了保证在12分钟内快速完成线上订单的拣货,物美首先对门店布局做了调整,把原来作为补货区的后仓,改造成了一体化的拣货区加补货区,这样,既不需要新租店面空间,增加额外成本,也能让拣货员的拣货动线控制在有限范围内,提高拣货效率。
影响拣货效率,还有一个因素是怎么拣。物美上线了智能分单系统,把收到的多个订单按一个批次来处理,先按品类或货架位置将一个批次内的订单进行拆分,再将拆分后的拣货任务自动推送到拣货员的PDA上,由拣货员去完成拣货。等到拣货员把商品都拣取回来后,打包员会按照原始的订单将不同拣货员拣取的商品进行合流、打包。
智能防损
物美和多点研发了一套智能防损系统。他们在每个自助收银台上方设置了摄像头,对用户在收银台的整个操作过程进行捕捉记录,然后通过AI技术智能识别盗损风险。
自助夜收
物美和多点开发了自助夜收系统。夜间收货时,门店不需要留人,送货司机到店后点击手机上的工作App,系统会自动完成司机信息核对、定位核验、车牌识别、铅封认证等安全认证,然后自动打开门禁。送货员按照规定的线路将货品放置到仓库的指定区域,送货完成后,再点击App关门。
整个仓库有摄像头全场监控,并在行走路线两侧设置了电子围栏,一旦送货员误入其他区域,系统会给24小时值班的集中处理中心发出报警,工作人员可以通过监控对讲询问现场情况。
商品临期
在物美,所有在售商品都印有二维码,里面包含了时间戳和批次信息。一旦商品临期,后台系统会根据相应的算法自动做出处理动作,或者推送运营任务给店员去完成。
如果是当天要出清的临期商品,比如生鲜食品,后台系统会自动调整电子价签,对临期商品做打折处理。
对于临期的中长保商品,系统也会根据历史销售数据,在最合理的剩余有效期来临时,自动提醒店长通过促销方式,比如堆头促销,及时出清。
让供应链系统更敏捷
物美的数字化供应链主要涉及跟上游供应商和自有品牌生产商进行数字化联动,实现以销定采/产。
在上游供应商方面,从商品进场的招商竞标到合同签署,从整个商品订/收/退环节的实时同步协同,到最后的计费结算,物美都实现了在线管理。
在物美的自有品牌方面,在大数据系统的支持下,零供模式从之前“工厂产什么门店就卖什么”,变成了如今的“门店卖什么工厂就产什么”,真正实现了以销定产、降本增收。
在数字化供应链的支撑下,目前物美的拣货缺货率不到2%,商品售罄率低于3%,全天无货率低于5%,门店周转天数最低达到20天。
让总部管理在线化
物美和多点开发了移动工作台App,将前面打造的用户体系、商品管理、门店运营、供应链等数字化工具都集成在这个平台上,这样,无论总部还是门店,所有人都在这个平台上进行工作,实现全员在线化。
同时,移动工作台对接了物美的大数据系统,通过算法模型,后台系统能够自动生成任务,并分派到责任人。相关责任人通过移动工作台处理任务,后台系统会对任务结果进行检核。如果员工处理任务延时或超标,系统会自动逐级上报给对应领导,由领导跟进解决。
可以说,通过移动工作台,物美总部管理做到了数据驱动、任务到人、逐级解决、实时响应。
从用户数字化,到商品数字化,再到门店运营数字化、供应链数字化、总部管理数字化,物美的数字化之旅有逻辑、有节奏,循序推进,最终形成了由消费端App和工作端App作为前台,财务管理、员工管理、履约管理、供应商管理、数据服务等作为中后台的数字化零售系统。
2020年9月,物美所有门店从传统的ERP系统切换到数字化零售系统,全面进入线上线下一体化模式。
全员认知进化
在张文中看来,物美数字化最大的挑战在于全员要有正确的数字化认知,“因为认知决定一切。所以,我们说得最多的一句话就是全面拥抱数字化,彻底回归商业本质”。
除了数字化理念上的强调和指引,物美还在多个方面提出了具体的要求和举措。
首先,作为公司领导层,要坚定不移,不断学习,起到引领作用。其次,在数字化工具的开发上,张文中强调工具一定要简单,要傻瓜式的,这样用户和员工才愿意用。最后,要让员工在使用数字化工具和系统后,看到效率和效益。
商业模式进化
现在,物美触达用户的方式变成了数字化矩阵,包括App、企业微信、小程序、小红书、抖音等。而且,物美拥有了一个基于App的数字化会员系统。
此外,物美从典型的线下零售模式进化为全渠道店仓一体化模式,不仅将传统零售门店的核心资源实现复用,还大幅优化了门店整体运营的降本增效。
组织进化
在数字化过程中,为了推动全员拥抱数字化,物美建立了相应的制度和规范。
比如,在KPI考核方面,刚推行自助收银台时,总部考核门店自助收银台交易额在销售额中的占比,并且每天公布所有门店的排名,目的就是要求门店鼓励更多用户转换成数字化会员。
再比如,在数据驱动的运营模式下,物美已经能够实现系统自动推送任务,任务直接分配到人,任务结果自动检核的闭环管理。
数智化进化
数字化的终点并不是数字化,而是数字化基础上的智能化,即数智化。
随着内外大数据的不断积累、算法模型的不断构建和优化,物美已然拥有了一个厚实的能量场,使它能够基于数据和算法让系统自动发现并解决各种业务运营问题,从而使物美的全渠道运营突破数字化的层级而跃升至数智化的高度。
物美的数字化之旅证明了一个事实:实体零售还会存在下去。只不过,“存在下去的实体零售一定是全面数字化的实体零售,一定要彻底回归商业本质,真正满足消费者的需求。所以,现在衡量一个零售企业好与不好的金标准,就是是不是进行了数字化,是不是能够接地气地提升效率、改善体验、降低成本、增加收益”,张文中说。
* 本文在调研和撰写过程中得到了多点CTO杨凯的鼎力支持和帮助,特此表示感谢。
数智化如何改变商业模式
周宏骐,新加坡国立大学商学院兼任教授
在原有单一业态的基础上加入多种新业态,形成混合的多业态模式。
供应链业务环中加入多条支持混合多业态的新工作流,彼此协同运营。
各个业务环节的角色与业务活动进行了拆分(加入新角色)与重组。
指定的业务活动由指定的角色负责,分工精细化。
业务活动从过去彼此独立割裂的胶囊结构,变成一体化设计的业务结构。
通过前后台业务活动之间的重新关联,并实现数智化,达到一体化运营。
刊登在《商业评论》2024年4月号
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页面更新:2024-05-04
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