轮流坐庄的两大运动品牌，在中国卖不动了

耐克和阿迪达斯进入中国市场后，迅速成为中国最受欢迎的运动品牌，并和阿迪达斯在中国市场上“称霸”了数十年，这两大运动品牌轮流坐庄，可谓是红极一时的商业奇迹。

然而，近几年来，这两大巨头的销量却越来越低，库存不断积压往往只能选择打折促销。

近日，全球运动品牌巨头耐克（NKE.US）公布了其2024财年第三季度业绩报告。在业绩报告中，耐克指出中国销售继续放缓。在截至2月29日的前三个月内收入124亿美元，同比基本持平。此外，耐克正在“谨慎计划”将2025财年上半年的营收指引下降到低个位数，这反映出“全球宏观前景疲软”。

财报发布后，耐克股价下跌6.9%。

3月13日，阿迪达斯公布了2023财年年报。从数据上看，阿迪达斯仍未回到增长轨道。2023年，其营收为214.3亿欧元，同比下降约5个百分点，营业利润2.68亿欧元，同比下降近6成。

原因：

1. 市场饱和，竞争激烈。随着这一行业的不断发展，诸多企业崛起，竞争日益激烈，就国货而言，更是势不可挡，李宁、安踏等迎头赶上，分割着阿迪和耐克的市场。据公开信息统计，以安踏、李宁、特步国际、361度为首的六大国货运动品牌，在2023年上半年共计创收949.94亿元

2. 市场喜好变化快。作为口味多变的群体，消费者当下接触到更多的品牌和种类，当选择更多之时，消费者自然更加挑剔，一成不变的风格和品类只会被消费者冷落。

3. 品牌形象受损。作为国际品牌，耐克和阿迪却屡次深陷“辱华”风波，新疆棉事件就引发了大量国内消费者不满，进而发展为对相关品牌的抵制行为。

4. 经济因素。正如耐克财报中所说的“全球宏观前景疲软”，经济下行趋势和消费者购买力下降对此也有一定影响。

5.商品质量与性价比。越卖不动越打折的促销行为，不仅使耐克、阿迪失去了“低价刺激点”，还影响到了品牌价值。此外，还有许多消费者苦恼于不太稳定的品控，经常能在社交平台上看见消费者吐槽产品的质量。