去年韩国出口额猛增两倍多，国货美妆海外吃香

潮新闻客户端 记者 刘芫信、鲁佳 王静

韩妆、日系、欧美风，流行美妆的风刮了一圈，似乎终于轮到了“中国风”。

前段时间，海外视频平台上出现大批日韩美妆博主在推荐效仿“中国妆”，每条点击量都十分可观，标题常带着“超流行”字样。有韩国美妆博主表示，“我现在化妆不能没有来自中国的遮瑕膏。”

在美妆博主的倾力推荐下，中国品牌化妆品在海外走俏。国家海关数据显示，2023年化妆品全年出口金额263.7 亿元，全年同比增长39.3%。其中，韩国出口额10.8 亿元，同比增长265%；越南出口额1.3 亿元，同比增长256%。业内人士预期2024年国货美妆头部品牌出海有望快速发展。

浙江国货美妆海外吃香

有日本留学生在社交平台上分享：“在新宿伊势丹看到花西子的专柜，超级高大上，本来想入个眼影，没想到全部卖完了。”

新宿伊势丹可谓是日本百货界的“天花板”，是名副其实的高档商圈，而花西子不仅在那里与国际大牌做邻居，产品也是相当受欢迎。而且，与想象中，国货品牌以低价、高性价比抢占市场不同，花西子无论从定位还是售价上，都比较高，甚至比国内还高出一截。有网友对比，其人气商品“同心锁口红”在国内定价为219元，日本官网定价则为5600日元（约合人民币275元）；国内169元的“玉养蜜粉”，日本则为4500日元（约合人民币221元）。即便如此，花西子的产品目前在海外市场仍然反馈良好。

图为新宿伊势丹的花西子专柜。

花西子相关负责人告诉潮新闻记者，花西子有两类产品，在日本市场特别受欢迎。一是养肤类彩妆产品，如玉养蜜粉、蚕丝蜜粉饼、玉养气垫等。二是有中国特色的文化类彩妆产品，如雕花高光、同心锁口红、蒙古族印象系列等产品。日本消费者对中国文化有浓厚的兴趣，一个细节或可窥见一斑：2022年公司接到来自日本《Animals》剧组的邮件，希望花西子提供同心锁口红及浮雕彩妆盘等产品作为剧中的重要展示作品。最后双方达成了合作。

与花西子同样走红日本的，还有同样来自浙江的品牌“花知晓”。资料显示，花知晓进入日本市场后，不到一年时间就被日本少女最爱的杂志之一“Popteen”评选为女高中生最爱的彩妆品牌，泰迪熊口红连续一周霸榜亚马逊口红销售日榜 TOP。

得益于多品牌在海外大受欢迎，2023年，浙江的化妆品出口也出现了强劲的增长。潮新闻记者从杭州海关了解到，2023年浙江出口美容化妆品及洗护用品116.5亿元，同比增长41.9%。

如何快速渗透海外市场？巧用网红营销

近几年，本土美妆市场红利逐渐消退，国货头部美妆公司纷纷探索出海之路。据不完全统计，目前出海的国货品牌有如佰草集、自然堂、花西子、相宜本草、毛戈平、完美日记、滋色、花知晓、御泥坊、润百颜、养生堂、卡姿兰等。出海较多的美妆品牌集中于彩妆领域，并以新锐品牌为主。

中国美妆品牌为何出海，又为何能快速渗透海外市场？

首先是，海外存在更广阔的的市场需求。东海证券认为，比如东南亚市场有较好的布局价值。从化妆品市场规模来看，东南亚市场整体市场增速有望在2021-2026年保持10.1%CAGR，是唯一一个全球双位数增长的市场，并高于全球7%的增速水平。同时，东南亚目前仍具备人口红利以及经济发展红利。目前东南亚中印尼、马来西亚、泰国、越南等国均处于经济快速发展期，但线上化率仅为20%左右，后续有望逐步经历经济增长带来的消费升级，美妆品牌有望享受消费上行带来的红利。因此，目前多数国货品牌将出海目的地聚焦于发展潜力较大的东南亚、以及文化相容度较高的日韩等国家。

其次，是营销打法够精准够迅速。例如ZEESEA滋色在海外的成功，主要是靠重磅IP打造其在海外的知名度，如与英国国家美术馆联名打造梵高系列，通过强大的IP联合成功建立品牌“ZEESEA滋色=彩妆艺术家”的形象。再比如，花知晓明确定位“少女心彩妆”，目标客户群体很明确：Z世代。花知晓产品风格以二次元、洛丽塔为主，包装主打精致且梦幻，保持每年5-6次的上新频率，并且每次覆盖眼影、口红、腮红、粉饼等完整的一套面部彩妆，通过持续不断的系列打造产品“少女心”的定位。花西子在海外巧用社媒平台，网红营销、讲故事、美妆教学一应俱全。海外“网红”包括 Jonysios 、nadina_ioana 等在内的数位百万粉丝美妆博主都曾对花西子进行推广，带动品牌知名度提升。

最重要的是，国货美妆质量过硬，拥有与国际大牌比肩的产品力。近年来，国货美妆不断专注于技术研发和产品开发，还拥有丰富的供应链资源。国货美妆的领头羊珀莱雅在2023年10月二十周年之际提出了国际化战略，但在此之前，公司就坚持国际化发展，与全球知名化妆品原料公司合作。在互联网技术与全球资本的合力下，中国的制造能力、供应链以及消费水平都发生了翻天覆地的变化，新国货品牌开始具备全球竞争优势。产品质量高，才能获得消费者认可，进而带领品牌在激烈的市场竞争中“出圈”。

图为新宿伊势丹的花西子专柜。

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