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2020年7月，苏泊尔股价从85.58元持续下跌，跌到如今市值跌没了300亿元。

一路见证这种颓势的股民纷纷感叹：想不到，苏泊尔才诞生29年，就迎来了“中年危机”！

为扭转局面，苏泊尔本身也做了好些努力。

只是，许多难以摆脱的束缚，让苏泊尔的改革显得畏首畏尾……

竞品激增，份额萎缩

目前，中国的小家电市场可谓百花斗艳：既有美的、海尔等国民品牌久久为功、稳扎稳打，又有小熊、九阳等后起之秀锐气十足、活力四射，让苏泊尔遭遇四面楚歌。

然而，苏泊尔似乎并不承认颓势的存在。

有例为证：2022年，苏泊尔晒出当年归母净利润，高达20.68亿，向外界展示其竞争力。

其实，在这些利润中，它的最大股东法国SEB集团要拿走20亿元，归苏泊尔的部分少得可怜。

与此相呼应的，是苏泊尔市场份额持续走低，有美的集团市场占比超过苏泊尔，又有小熊电器在互联网零售上挤压苏泊尔的市场空间。

线上线下都是竞争对手，加之我国小家电市场的规模趋近饱和，苏泊尔的压力可想而知。

品控不严，质量不牢

比外部竞争更可怕的，是苏泊尔自身的质量被爆出许多问题。

宣传中的不粘锅没用多久就粘锅，以至于炒出来的菜难以入口；

热水器用得好好的突然爆炸，给使用者带去一场“洗浴惊魂”；

热水壶用着用着突然漏电，酥麻的电流让人避而远之。

而且，这些问题并不是偶然现象，以至于类似于“虚假宣传”“不退货”“质量不合格”等字眼频频挑动大众神经。

受此影响，2023年上半年，苏泊尔炊具的业务营收往下掉了一个级，同比下降17.95%。

作为国民品牌，苏泊尔享受了许多聚光灯，这些聚光灯是品牌壮大的推进器，也是品牌问题的放大镜。

苏泊尔的所有问题，都会被聚光灯放大，再不好好注意品控问题，苏泊尔必然会陷入网友、媒体、监管部门组成的更深的舆论旋涡中。

依傍他人，难改颓势

这些年来，苏泊尔为应对挑战做出的最显著努力是归入豪门。

原来，苏泊尔上市两年后，就被创始人以40亿元的价格卖给法国SEB集团。苏泊尔的创始人相信，SEB是全世界最有实力的家电品牌，把苏泊尔卖给它是对未来最大的保障。

因此，业界戏称：曾经的国货之光苏泊尔，早就是外国品牌了，而且连“苏”都不姓了。

苏泊尔这样做的好处，是快速打开国际市场，使得市值暴涨10倍，最辉煌时高达700亿元，稳坐行业头把交椅。

但是，苏泊尔成为豪门中的一部分，逐渐形成了对大客户的过度依赖，当SEB为了自身发展降低对苏泊尔的订单时，苏泊尔的业绩就跟着下滑。

更要命的是，加入SEB集团后，苏泊尔并没有参与到SEB的核心业务，而是服从安排成为代加工的角色。

众所周知，产品利润的大头都在研发设计上，代加工的做法技术含量低，可替代性强，因此拿到的只是少部分利润。

这一点，反映在苏泊尔2020-2022的财报数据上，就是其国内业务的毛利率分别为29.41%、27.14%、28.32%，国外业务的毛利率分别为19.70%、14.93%、18.48%。

诚然SEB集团的订单够大够多，但那么低的毛利润，并不能让苏泊尔赚多少。

中年思维，落后时代

苏泊尔应对挑战的另一个努力，是加大营销投入。

事实上，从2020年到2022年，苏泊尔的销售投入分别为21.24亿元、19.10亿元、21.56亿元。

其中，营销费用高达15.53亿元，同比增长14.11%。

利用这些营销费，他们组织了玩秒杀、建会员、与消费者互动等营销活动，想要以强推广稳销量。

但实质上，活动再多再花都只是表明：苏泊尔是用“中年思维”解决问题，跟不上时代节奏了。

所谓苏泊尔的“中年思维”，具体来说是希望通过广告和优惠吸引消费者，希望培养品牌感情拴住消费者。

有名气、有优惠、有感情，中年人一直很吃这一趟。

但是，小家电的消费主力军，主要是年轻消费人群，

这类群体在互联网环境中长大，天天面对五花八门的广告，早就对各类广告免疫。

这类群体要么衣食无忧，不会被优惠打动；要么从小接触低价网购，苏泊尔给出的低价对他们来说诱惑力并不大。

这类群体对于所谓增进感情的活动并没有多大兴趣。

这就意味着各种培植品牌感情的行为对他们来说并不奏效。

相比之下，他们更注重家电功能是否齐全，是否节约空间，外观是否新颖，并且更习惯线上购物，而对于促销手段是否丰富，他们并没有多大兴趣。

相比之下，美的、九阳、小熊等集团抓住了创新产品和线上销售两个路子，迎合青年消费者取得了巨大成功，而苏泊尔在这两方面却没有突出作为，逐渐跟不上时代步伐。

难以前行，内有阻力

具体来说，产品创新方面，同行业的九阳股份、小熊电器市值没有苏泊尔多，但研发费用都超过苏泊尔。

而且，从2020年到2022年，苏泊尔的研发费用从4.42亿元减到4.14亿元。

要知道，年轻消费群体大都喜欢新产品，不创新变革，很难脱颖而出。

线上销售方面，小家电因为单价较低，价格贴近网购的主体——年轻人。

本身就具有走红网上的优势，小熊电器、美的集团抢先行动，

而苏泊尔则后知后觉，到2020年整个线上销售才占总收入的六成，只是和行业发展持平。

苏泊尔明明在很长时间内都是行业领头羊，肯定知道产品创新和线上销售是发展的必由之路，为什么还表现得那么拉胯？

苏泊尔有自己的苦衷。毕竟，作为一家“成熟”的公司，内部员工庞大和复杂。

选择求新求变，意味着要放弃既定的成功经验，如果创新成功了还好，如果创新失败就会让大批人遭受损失。

因此，比起冒险创新，苏泊尔更愿意依赖大客户，也更愿意用过去证明有效的营销方法吸引消费者，这样做风险会小许多。

另外，创新需要高投入，投进创新的钱越多，用于分红的钱就越少，因此在苏泊尔内部推行创新，必然要面临好些既得利益者的阻碍。

可见，苏泊尔的确像一位中年人一样顾虑重重，一切求稳，导致了如今的局面。

找回活力，未来可期

别看苏泊尔如今畏手畏脚，但在诞生之初并不是这样。

上世纪80年代，国家鼓励国有企业将一些业务通过承包或联营的方式转包给乡镇。

在当时，沈阳有一家“双喜”牌国有制造厂，市场份额超过70%。

那时，在浙江台州，有一家名为玉环压力锅厂的小乡镇企业，为“双喜”牌国有制造厂做配件。

玉环压力锅厂时任厂长苏增福，眼见做压力锅能赚钱，哪管路途遥远，找关系，托熟人，多次和双喜公司谈合作，成为双喜公司的联营企业之一。

所谓连营，说白了是代加工，贴牌销售，苏增福干了一阵子就不满足了。

他想贷款造一条完整的生产线，周围人不支持，周围银行也不给贷款，他就跑到上海贷回200万。

生产线建好后，因为国家有政策：国有企业购买铝锭享低价，民营企业买铝锭价格高出市场价格几倍。

铝锭是制造压力锅的重要原料，可这种“双轨制”的价格规定，使得制造一口锅，玉环要耗费成本30元，而双喜不到6元。

就算是如此，苏增幅还是不肯放弃。

1992年，国家取消了铝锭价格“双轨制”。

苏增福等到了翻身的机会，他在“双喜”商标前面加“玉环”二字，其生产出的“玉环双喜”压力锅，很快就成为行业翘楚。

这种做法得罪了沈阳“双喜”本尊，其结果是：苏增福的“双喜”商标使用权被收回。没了“双喜”背书，玉环压力锅很快就失去竞争力。

就算到了这个时候，苏增幅依然在想办法，后来，他索性创立苏泊尔，从零开始打造自己的品牌。

随后，苏增幅开启了高压锅的研发之路，花费重金研究如何保证高压锅的安全性，如何让压力锅满足国家制定的工业标准，最终研制出了高标准新型压力锅，为降低高压锅爆炸险情发生概率做出了杰出贡献。

而后，苏泊尔又一鼓作气，在小家电领域频频创新，最终成为当之无愧的国货之光。

没想到，苏泊尔做大做强后，却把起初敢打敢拼的精神丢了。

然而，市场里的竞争是激烈的，教训是严酷的，这些都足以让苏泊尔痛定思痛，找回曾经的自己，迎接更光明的未来。

作为个人，我们也当从苏泊尔的经历中得到启示：有闯劲儿，顺应时代，积极求变，不依赖他人，这样的人生才会出彩。